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1、集中火力，抢占市场(杂志刊期：1998 年 02 月)太多企业迷恋于扩张。其实，它们的未来在于专注一个营销目标。 Al Ries 著在过去几十年中，新的产品和服务潮涌一般充塞着市场。技术的迅猛发展与低成 本生产技术的结合使提供给各地消费者的产品数量飙升、种类激增。电脑、复印机、 彩电、摄录机、蜂窝式电话和传真设备等不胜枚举。对此，目前各企业的对策是扩展产品范围。电气设备制造商通用电器（General Electric）涉足电视机、喷气式发动机、电脑、塑料、金融服务等与其核心电气产 品毫不相干的领域。从美国运通（American Express）到 Zenith（编者译：齐尼思 公司），全世界几
2、乎所有企业都在走这条路。今天，这种方式已风光不再。很明显，一个企业不可能永无休止地扩展它的产品 范围。企业扩张到一定程度就会开始萎缩，失去效率并丧失竞争力。最糟的是，你 会丧失能力，管理着一大堆不相干产品与服务。可幸的是，一些企业的行政总监已注意到了这一讯息。近来据媒介报道，许多企 业已经聚焦或重新聚焦于其核心业务。甚至连强大的通用电气也不再扩张，开始收 缩战线。在过去十年中，通用电气卖掉了几百家企业，削减了近半员工，还卖掉了 电脑和电视设备等大业务。从数学角度来看，10%、15%或 20%的年增长率不可能维持很长时间。你今天所 看到的只是人们对企业过度扩张的初步反应。一些公司不再扩张，而是反
3、其道而行 之，回到基点，学会集中火力。顾客抱怨要真正领会精缩基础业务的力量，不再一味扩大，首先要考虑到迎合整个市场是 徒劳的。面对竞争，没有一个品牌、企业和集团能够 100%地攫取任何市场。这并 不是因为有仁慈的政府防止出现行业垄断，而是因为顾客变幻莫测的心理。顾客有两种，根据其购买货类的不同而不同。有些顾客只想买大家都买的品牌， 另一类顾客总想标新立异，买与众不同的品牌。这并非人的个性使然，而是因为在 每个人心中，人们的购买欲望因货类的不同而变化。如果我是男人，我可能想留胡子以显得和大多数脸刮得精光的其他男人有所不同。 另一方面，我可能喜欢喝可口可乐，因为别的人大多都喝。我的购买决定在某些货
4、 类方面可能与众不同，而在另一些货类却又想随大流。幸运的是，越来越多的人愿意从众，只有少数人想独树一帜。因此，今天越是流 行的品牌、电影、戏剧拥有的市场越大，越不流行的品牌或噱头，市场越小。然而，事物往往不象表面看起来的一样。人们购买领先品牌的常见原因是质量公 理：质优者胜。不去买则是由于人的求异心理。因此，求质还是求异指导着消费者 每天的购买选择。专业精神因为有上述这些心理因素左右着你，任何一个品牌都不可能攫取 100%的市场。 消费者的行为是绝对不会爱此恶彼、黑白分明的。商业的力量并非来自产品，而来自企业在人们心目中的位置。一个具有专业精神 的企业，即一个集中火力的企业比一个广而不专的企业
5、拥有更强的地位。看看七十一（7-Eleven）及其它便利店的崛起便得知一二。为什么要将汽油和 食品搅在一起？然而，很多加油站设立了食品零售点。为什么？方便。但加油站兼 卖食品的同时，也失去了换机油业务。为什么？专业化的要求。作为市场细分的一个典型例子，美国换机油的业务原来主要由加油站和汽车销售 商承担，现在却从他们手中分离出来，成了一个独立的行业，主要由 Jiffy Lube（编者译：吉飞润滑油）公司等企业一马当先。“10 分钟换油”是这种新兴行业背后的驱动力。吉飞润滑油公司不但从服务站 和汽车销售商手中抢走了生意，也使顾客放弃了自己换机油。不论你把它叫作市场细分、专业化还是分工，这是今天商界
6、活生生的事实。成功 的诀窍在于，认识到行将到来的分工，然后第一个建立起一种业务或一个企业，推 出独立的品牌来传达你心中所想的思想。换机油走向专业化主要有什么好处？快捷服务。市场领先者吉飞润滑油公司就准 确地把握住了这一观念。如果处之精明，集中火力就能创造一个强有力的品牌。你用不着满足所有人，所 以也用不着在设计、包装、定价和分销上折中。集中火力是一门艺术。它要求你精心选择自己的产品货类并孜孜努力经营自己的 货类。在生活或商界中，没有什么比悉心选择出奋斗重心并加以精雕细凿更为成功 的事了。多重等级集中火力并不一定要专注于一种产品或一个概念。有些企业围绕一种产品特性， 一种许多不同产品共有的特性，
7、成功地展开了多等级专一经营。比如说，豪华。Vendome Luxury Group（编者译：文道姆精品集团）致力于开发 和购买符合其豪华宗旨的品牌，追求高质量、有特性、货源真。该公司的品牌包括 卡地亚（Cartier）珠宝、登喜路（Alfred Dunhill）男士用品、勃朗峰（Mont Blanc）笔、伯爵表（Piaget）、名士表（Baume & Mercier）以及 Karl Lagerfeld（卡尔）的服装设计。文道姆精品集团的利润也同样动人心弦。该公司销 售额达 20 亿美元，纯利达 13%。象“豪华“这种简单的企业理念是未来企业经营的浪潮。如果企业能界定并抓住一 个词不放，如口香糖
8、（箭牌，Wrigley）、驾车（宝马，BMW）或隔夜送达（联邦 快递，Federal Express），它就能创建一个强大的跨国组织，在某个行业、某个产 品货类或某个市场称雄一方。这种多等级专一经营方法已取得了一些惊人的成功。拿 Levis（编者译：列维） 牛仔服为例，这是一个世人羡慕的品牌。你可能会认为 Levi Strauss（编者译：列 维-施特劳斯公司，即列维品牌的拥有者）是美国最大的牛仔服经销商，其实不然。美国最大的牛仔服经销商是 VF Corp. of Pennsylvania（编者译：宾州 VF 公司）。 公司有 Lee（编者译：李氏）和 Wrangler（编者译：万格乐）两个主
9、要品牌，两者 的销售量合在一起超过了列维牌。宾州 VF 公司可以通过这两个品牌迎合两种不同 市场，而且使公司能灵活处理零售商独家经销的要求。另外，宾州 VF 公司通过设 立不同的总部，使两个品牌保持独立的身份。保持一致细分多重等级有多种不同方法，其中最重要的是各等级间要保持一致。努力避免 等级间重叠，因为重叠意味着自己跟自己竞争。解决这一难题的办法是，使整个阶 梯的产品都专注于产品系列的一种特性。下面是一些例子：价格。这是最常见的，每个品牌都有互不重叠的具体价格范围。一个例子是剃 须刀系列，如 Trac II（编者译：特拉克 2 型）、Atra（编者译：阿华）和 Sensor（编者译：鑫泽）。
10、吉列公司利用这一系列称雄水湿剃须业。另一个例子是啤酒系列，如 Busch（编者译：布士）、百威（Budweiser）还有 Michelob（编者 译：米狮龙）。Anheuser-Busch（编者译：安霍泽公司）用它称雄酿酒业。年龄。和人一样，品牌及产品也会衰老。如果现有品牌老到开始领社会保险了， 一个有效的补救措施是针对年轻人推出一种新的品牌。分销。分销渠道之间竞争激烈。用同样的品牌在互相竞争的销售渠道中销售困 难重重。因此，为每个分销渠道设计不同品牌是最理想不过的解决办法。以上这些是建立多等级专一经营的一些系列产品特性。可能性是无限的，全看你 有否想象力。原文摘自 Focus: The Fu
11、ture of Your Company Depends On It 一书。作者 1996 年登 记版权。HaperCollins Publishers, Inc.公司（New York, NY 10022）出版。林艺海译。作者 Al Ries 是世界上最出名的营销战略家之一。他以前同 Jack Trout 合著的有 The 22 Immutable Laws of Marketing、Marketing Warfare 和 Positioning 等书。他的 公司，Ries & Ries 公司为许多 Fortune 杂志 500 大企业排行榜上的企业做过咨询工 作。长期专一经营的 15 大关
12、键 1.专一经营的创意要简单。必须是简单的创意才能打动顾客，应让顾客、员工和 媒介看一眼就能明白。2.概念易记。你对企业的宣传必须与众不同。富豪车说它制造“安全“小汽车时， 别的厂家在这方面谁也不及它。3.要强而有力。通过建立专一经营业务，你就创造了一种不断重复这一观念的环 境。在不断重复的过程中，专一经营的力量与日俱增，而这种力量又赋予企业“控 制“某一行业的能力。4.具有革命性。如果你想为企业发展专一经营，请谨记，你会碰上巨大的阻力， 因为专一经营与传统思维方式相左。5.要有对手。专一经营的企业必须时刻了解自己的敌人是谁、他们在做些什么。 能够制定出相应的对策。6.展现未来。这意味着企业能
13、够预见未来的发展方向，然后采取具体的步骤去实 现这一未来。7.关乎企业内外。一旦确定专一经营，你就知道该聘什么样的人、进行什么样的 研究、引进何种产品。专一经营的企业会将其最好的员工和大部分资源用到代表企 业未来的产品或服务上。8.适应国家所需。对企业有利的，对国家也有利。一个国家有了核心产业，就会 在世界各地的顾客心中创造一种强有力的观念。一般说来，顾客喜欢美国飞机、日 本汽车、德国的机械产品、法国葡萄酒、瑞士表、意大利时装和俄罗斯伏特加。9.专一不是指一种产品。为什么产品专一经营行不通呢？问题在于竞争。如果出 现垄断，产品专一经营大有可赚。你可以设计产品去满足所有市场的要求。但是， 竞争剥
14、夺了这样的机会。如果你制造的产品昂贵，竞争对手就会推出低廉的产品。10.专一经营不是一把遮天伞。一个强有力的核心业务不能无所不包，只应该包 括代表企业未来的业务。11.不可迎合每个人。迎合每个人是企业空前绝后的大失误。如果你打算把业务 面拉宽些，到头来只能掠得一小块市场。12.容易找到。如果找的是个简单易懂的创意，就不需复杂的查找程序。产生有 效的专一经营战略的好办法是把两个人放在一间屋子里让他们提供解决办法：一个 出主意，一个评主意。13.不能一蹴而就。要有做出决策静等市场反应的勇气，不可能一夜之间就有结 果。14.不是一种战略。它只表明企业想占领一个细分市场时进行经营收缩。只要“拥 有“市场就有了力量。15.并不是企业一劳永逸的事。即使最强力的核心业务迟早也会过时。这时，企 业就需要重新调整。另一方面，专一经营也不是隔几年就该换一换的流行时尚。它 一般长达几十年，当然因行业而异。发展迅猛的高科技行业变化得比技术含量低的 行业要快。
