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1、酒水市场再掀涨价风波酒水市场再掀涨价风波 春节后饮料提价几成定局管理春节后饮料提价几成定局管理见习记者 曲若柳 一年一次的啤酒行业涨价再次上演，这一次仍然是燕京啤酒(18.36,-0.01,-0.05%)率先明确提价，华润雪花和青岛啤酒(31.19,-0.02,-0.06%)一前一后跟随。 1 月 18 日，燕京啤酒宣布旗下普通装产品 10燕京清爽、燕京本生每箱(24 瓶)提价 3.3 元，平均每瓶出厂价提高约 16%。燕京啤酒集团副总经理丁广学对媒体表示：“提价的是几个普通产品，主要是在北京地区。 ” 事实上，从 2010 年底，啤酒行业都在酝酿提价，其中，华润雪花已经在四川、辽宁、安徽等优
2、势地区提价，平均提价幅度在 10%以上。有啤酒行业人士分析，青啤也有可能通过提价或者大规模变相提价来化解成本，尤其是地位比较巩固的华南地区。 由于华润雪花、燕京啤酒和青岛啤酒在各自优势区域掌握了价格话语权，提价成为应对成本上升的主要选择，啤酒行业将进入涨价通道。 燕京、雪花均提价 这次提价后，普装燕京啤酒出厂价达到 1.88 元。 燕京啤酒集团副总经理丁广学曾对媒体表示：“这次提价主要是在北京地区，原因大家都知道，一是大麦、大米等原料和水、电、煤都在涨价，大麦进口涨价幅度很高；二是运输物流成本比较高；三是员工成本也在上升。 ” 燕京啤酒 2010 年产销量超过 500 万吨，其中普装燕京啤酒在
3、北京地区年销售量达到 70 万吨，约占到燕京在北京市场总销量的60%。燕京啤酒在北京市场拥有约 85%的市场份额，其在内蒙古、广西等地区也拥有很高的市场占有率，进而具备了区域定价能力。 从 2010 年 11 月份开始，部分啤酒企业针对主要强势区域市场已开始悄然涨价。在沈阳市场，华润雪花瓶装和听装啤酒已有不同程度涨幅，其中，瓶装 500 毫升雪花啤酒从 3.5 元涨到 4 元，330毫升听装雪花啤酒从 2 元变为 2.4 元。而在四川、辽宁、安徽等强势地区，华润雪花已经对部分产品提价 20%，平均提价也有 10%以上。之前，华润雪花董事总经理王群表示，目前世界主要产麦区因美元贬值，造成大麦价格
4、上涨，另加上国际航运价格及燃油上涨，麦芽价格上涨的紧张局面将不断加剧及持续下去。由于成本压力上升，他预计整个啤酒业在 2011 年会有一轮涨价，幅度约一成，具体则针对不同区域、市场竞争激烈程度来确定。 燕京、雪花提价主要是针对各自所在优势区域。燕京、雪花已经提价，国产啤酒三巨头之一的青岛啤酒却相对“静悄悄” 。不过，面对成本压力，青岛啤酒也有提价的动机。 价格战让位于利润 2009 年，华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒各自的产销量分别为837 万吨、600 万吨和 460 万吨，在国内市场各占 19.8%、14%和12%。 2010 年华润雪花产销量将会达到约 1000 万吨，燕京啤酒产销量将会达
5、到 500 万吨以上。申银万国报告认为，青岛啤酒 2010 年全年预计销量 630 万吨。 不过，随着区域品牌被不断整合，尚未被整合的小品牌，已经难以通过价格战与各大巨头相抗衡，而华润雪花、青啤、燕京等凭借在各自主导区域的优势地位，掌握了定价话语权，其通过提价来应对成本上升已经水到渠成。 由于农产品(16.84,0.14,0.84%)的普遍上涨，2010 年国产大麦收购价格达到了 1900-2000 元/吨，比 2009 年提高了 30%，加上包装物的上涨，给啤酒行业带来了较大压力。由于进一步降度、缩瓶的空间已经有限，提价将会成为主要的解决方案。 大麦在啤酒总成本中所占比例在 20%左右。20
6、09 年进口大麦210 美元/吨，而到了 2010 年，国信证券分析师告诉记者，进口大麦价格在 370 美元/吨。本报粗略估算，上涨了 50%以上。 申银万国分析师在去年 12 月初的研报中指出，大米价格上涨了10%左右，包装物也有不同程度的上涨，大约 5%-6%，包装物的成本占比在 51%。 国内需求的啤酒大麦一部分来自进口，其中主要进口国为澳大利亚和加拿大。2010 年下半年以来，由于受水灾影响，加拿大官方将 2010-2011 年度大麦产量预计下调 15%至 780 万吨，出口量预计仅为 100 万吨，而来自中国方面的需求就将达 40 万吨左右。 而另一进口国澳大利亚去年下半年以来，同样
7、遭遇水灾。这些因素必然会导致进口啤酒大麦价格可能会继续攀升，届时，为了转移成本压力，啤酒企业或许会继续提价。 饮料企业也相继释放了涨价信号 在涨价风劲吹之下，所有的“草”都一边倒，饮料也不例外。自本月初可口可乐公司宣布将对旗下美汁源等产品提价 4%-6%之后，百事可乐、娃哈哈、汇源果汁等品牌在内的不少饮料企业也相继释放了涨价信号。 近日，敏锐的消费者们开始注意到，一些地方的部分大型连锁卖场忽然上调了百事可乐旗下 2.5 升百事可乐、美年达、七喜的零售价，比如 2.5 升百事可乐、美年达从 4.5 元涨至 5.5 元，七喜也涨了 0.5 元。 据饮料批发商透露，目前 600 毫升装、24 瓶一箱
8、的百事可乐，出厂价由 53.8 元涨到 54.36 元，1.25 升装、12 瓶一箱的百事可乐，从 49.8 元涨到 50.28 元。 有媒体披露，可口可乐公司 2011 年将提高美汁源等产品的价格，涨幅介于 4%-6%之间。而占据国内纯果汁饮料市场份额第一的汇源，也准备在近期将橙汁和果汁的 3 个品种进行价格调整，上调幅度在10%左右。 记者日前还从超市获悉，康师傅旗下的冰红茶、绿茶、果汁和矿泉水等的出厂价也已陆续上调。但此次调价涨幅非常小，一箱饮料(包括茶饮料和矿泉水)的出厂价上涨 0.5 元-1 元。 而率先领跑本轮涨价的，是娃哈哈旗下的明星主打产品“营养快线” 。 “营养快线”此前上调
9、了出厂价，每箱(500 毫升/瓶，15 瓶装)大约上涨了 3 元。 “以前娃哈哈的营养快线售价是 3.5 元/瓶，不断涨一点涨一点的，等过年再进货可能零售价要涨到 4.5 元/瓶，或者 5 元/瓶了。 ”一家零售店老板说。 据悉，娃哈哈旗下的“爽歪歪” 、 “呦呦奶茶” 、 “AD 钙奶”等产品也将提价，公司表示幅度在 5%以内。含乳饮料整体占到娃哈哈销售额七成以上，本次出厂价提升之后，进一步反映到终端上，娃哈哈含乳饮料的零售价将上涨 10%左右。 促销不如去年给力 多家超市工作人员透露，元旦过后，曾接到部分饮料企业的口头通知，饮料出厂价在春节前后可能有所调整，由于现售饮料多为库存货，因此调价
10、不会立刻呈现在终端产品上。 部分已经调价的产品也没有一步到位，而是“明涨暗促” 。家乐福促销人员介绍，这一个月部分饮料价格确有调整，但很多品牌也在轮流做促销，价格变动很频繁。 “有的刚涨上去，又降下来做促销。” 不过，记者发现今年饮料产品春节前的让利促销活动没有往年给力。以某品牌 2.5 升的碳酸饮料为例，去年元旦过后，该款饮料4 种口味同时推出促销活动，售价为 4.9 元/瓶，今年只有一种苹果味饮料在搞促销，每瓶促销价为 5.2 元，比去年同期高 0.3 元，而另外 3 种口味的产品售价则为 5.8 元/瓶。 “饮料厂家调高产品出厂价其实就是在吃零售商的利润。 ”一位工作人员表示，由于年终岁
11、末销售压力大，竞争激烈，超市和商店都不敢贸然在这个时候涨价，怕影响销量，如果厂家涨了价，终端就会损失自己的利润。 业内人士认为，这种调整最后一定会传导至终端，但由于春节期间饮料消耗量大，考虑到消费者的购买情绪，饮料厂商轻易不会选择在春节这个消费敏感期调高零售价。据其预测，春节过后，饮料企业面对的诸多成本压力将会集中显现出来，国内饮料市场可能会掀起一轮声势浩大的涨价潮，或将迎来集体价格上调。 成本上涨压力很大 对于部分饮料企业的调价行为，中国饮料工业协会相关人士表示，由于去年糖等原材料的成本上涨，给饮料生产企业带来一些生产压力，而饮料企业通过提高产品价格缓解成本压力也在意料之中。据了解，饮料企业
12、目前最大的成本压力来自于糖价以及 PET 粒子(塑料饮料瓶原材料)价格的上涨，而在饮料产品整体成本中，糖价、PET 粒子的成本占到了 80%，去年上述两类原材料的价格上涨超过了 60%。公开资料显示，去年初白糖批发价每吨价格在 2700 元-2800 元，目前已经涨至每吨 5100 元左右。同时，业内人士指出，饮料企业最大的压力并非是原材料涨价，主要来自运输、包装、人力成本和广告宣传费的上涨。 中国饮料工业协会在经调查后指出，超过 60%的饮料以农产品为主要原料，与上年同期相比，目前饮料用农产品初加工后的原料价格涨幅达 50%以上；饮料生产所需的各种包装材料价格也已明显上涨，目前饮料包装材料价
13、格的涨幅同比达到 20%以上。 饮料市场酝酿节后“动作” 销售淡季，饮料市场意外地接过了涨价接力棒。近日，汇源果汁集团董事长朱新礼对媒体表示，由于果汁原料价格飞涨，汇源的部分果汁产品将在春节后涨价 5%至 8%。而此前，包括可口可乐、百事可乐、娃哈哈、康师傅等品牌在内的饮料产品涨价信息早已满天飞。 朱新礼表示，从上游原料来看，苹果浓缩汁涨价幅度比较大，进口浓缩橙汁更是从每吨 1000 美元涨到每吨 3000 美元，涨幅高达两倍，因此“部分终端价格产品春节后会上调 5%至 8%” 。 此前，也有北京消费者发现市场上的百事可乐已经涨价。在 7-11 便利店，一瓶 600 毫升的百事可乐要比以往贵了两毛钱，每瓶由2.8 元涨到 3 元。 饮料行业人士分析认为，饮料真正的旺季是在夏天，春节只能算“淡季中的旺季” 。但此时消费者对价格会很敏感，考虑到消费者的购买情绪，企业一般不会在这个时间段涨价，一些品牌饮料还会加大零售终端的促销力度。但春节过后，消费者的消费意识普遍有所下降，此时提高产品价格不会引起过多的舆论重视。因此春节后饮料市场提价几成定局。 分析人士指出，其实饮料企业最大的压力并非是原材料涨价，而是来自运输、包装、人力成本和广告宣传费的上涨。
