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1、类金融企业如何做好广告管理？类金融企业如何做好广告管理？“做广告是找死，不做广告是等死”在广告导向视觉效益的冲击下，典当行业没办法在低调下去了。作为企业的广告管理人员都要面临一个尴尬的问题：广告主都知道每年的广告费有 50%浪费掉了，但是谁也不知道 50%浪费到哪？品牌广告与产品广告，策划上孰轻孰重？ 市场部门与业务部门各持己见，广告投放如何决策？典当行作为一个类金融的行业，在改革开放后借势发展，如今已经成为除了银行以外的另一个救急的融资贷款渠道。也正是因为此，所以典当行的广告管理首先要明确的就是广告受众：窄众传播的部分人群。“谋定而后动” ，这是中金福贷款机构广告管理的首要理念。我们做广告管
2、理，首要明白我们的广告目的是什么、广告的主题是什么、广告的媒介选择和推广活动的途径是什么，这是先决的条件和广告前提。广告的目的一定是要为企业的年度战略服务的，它是服务于市场而高于市场的管理行为。作为广告管理人员首先要明白；年度内具体的广告活动与整体企业发展策划、企业品牌形象策划、市场策划和营销推广、年度的公关活动等并不完全一回事。广告策划是一个企业的内在思想与外界的认知有机的结合，所以广告不仅仅是品宣经理的事情，更是团队和外脑的结合。在我们要求合作广告公司给你做具体的广告时，不要想当然地就提出要合作方免费给你做好合约外的策划等其他策划的要求；从多年的工作经验来讲，策划那不是轻易可以做好的，即使
3、应付地做了一下，可能对企业没什么好处甚至有副作用；广告公司都是有人员成本和时间成本在算计的，即使有些 AD 口头上答应了，那也是为了多做业务，广告公司客户经理和策划人员是有内部矛盾的，所以策划人员要做也只是坐在办公室翻翻资料，找找案例应付一下而已，而你却很可能把它当成“葵花宝典”一样，视作真理变成纲领，结果会怎么样呢？ 答案显而易见。像笔者接触过的真正优秀广告公司都是有自己原则的，他们从不浪费企业和个人的时间，对于这种附加条件的广告合作是不会接单的。市场竞争的本质就是适者生存，竞争是残酷而现实的。广告策划人员要始终明白如果这是战争，那么你就是这个场战争的参谋部，你不仅要调动你的“飞机大炮” （
4、广告）更要结合步兵（客户经理）和弹药（产品政策） 。每一次策划要反复的验证，要做推演和预测，具体的广告决策，力求做得最好，不要“半拉子工程“。同行或者对手不会因为你只做好了一部分，以后还会做好而对你怜悯，没有人会放弃竞争的每一个机会。所以尽可能做好广告之前的前期筹备策划工作，这样能有利于广告投放做得更好更精准。广告控制尤其是事前控制是不能少的。如果你的广告没有好的策划、创意、文案，或定位不明确，相关如政策、利率、息费等配套资源不理想，最好不要急于去做做。那样的广告投入产出的效果会大打折扣，有时对品牌建设的负面影响也会慢慢的积累。广告要策划，但不要闭门造车，那样不但达不到理想的广告效果，而且那也
5、是广告费用的相对浪费！中金福贷款机构在每次广告投放之前，策划人员是一定要和市场业务人员一起去做市场调查、对店面周边 5 公里范围内的目标客户进行准确定位。缺乏调查或调查不够而做出来的广告绝大部分的定位不准确，势必要造成广告费用的浪费。广告活动要提前安排进行，不要等到要做广告的时候才匆忙去做广告。好的广告需要一定时间才能创作出来，而且，时间足一点，还有利于广告的不断修正提高，有利于你所有的广告有一个科学的整体规划。广告活动定位是节省费用的一个有效途径，多成功企业的广告都依赖于科学的投放定位产生较高的效益。定位不准确或没有定位的广告很难达到你的广告目的，很难有好的广告效果。不同的典当企业、不同的产
6、品有着不同的特性和不同的优势，不同的时期有不同的机会和不同的竞争威胁。不清晰而准确的定位和没有定位的广告投放，不能有效的整合企业资源、从而失去优势或不能很好地发挥优势，也就很难找到清晰的受众群体，影响到业绩和扩大市场份额，很难达到既定的广告目的。广告管理要善于借用管理学中“相对“和“边际“理论来处理广告活动和策划、设计、制版等必要费用。边际效应，本来是企业管理学中用在“成本与效益“范畴中的概念，借用于广告管理中，就是要追求广告效益的最大化、广告成本的最小化和广告效率的最佳化等，投出有效费用，投入有效广告，投入广告费用太小或太大及投入无效或低效广告都是浪费。“机会“对广告来讲也非常重要，就是做到
7、抓住广告机会，投入最好的广告，来降低机会风险、机会成本，获取机会利益、机会效果、机会市场。现代管理学中的系统科学、运筹学、排队论、控制论、投入产出理论、灰色系统理论、熵值理论、耗散结构理论、模糊科学以及规划理论和西方经济模型等，均可以用于广告管理活动中，运用得当的话也会取得很好的广告效果！为企业节约每一分钱，这是广告管理人员的义务和责任，但要切记，千万不要为了节约一点小钱而误了大事，从而使企业浪费了更多。近几年的媒体广告发布费水涨船高，而且还在以平均每年 10%20%的增幅在上涨。企业既然愿意花一笔大钱发布广告，那么为什么舍不得花点小钱做好策划、设计和品牌版式呢? 企业付出的合理的策划费、设计
8、费和制版费，相对于广告本身的发布费来说其实在很小，而我们在此前如果能做好设计和策划等，那么因此达到的广告效果要强得多。必要的广告投入要投足，严重不足的广告投入等于没投，达不到广告效果，那才是真正的浪费。选择最有效的媒体或媒体组合投放广告， 2011 年以前，中金福各分支机构分散地投放广告，很难达到“中金福”品牌整体广告效果的突破。现在部分典当同行喜欢在报纸广告版做小报花广告，个人认为其广告画面规格不宜太小，最起码要在周边小报花中突出出来，要有视觉的抢先性。总体策划、广告规划中，要科学处理好形象广告、品牌广告、销售广告之间以及不同媒体广告的组合比例、关系及其整合。策划与广告是品宣经理的大事情，在
9、当前这种实际情况下，广告管理人员一定要专职、专业、专心。如果企业不是一家太大的企业，没有专人负责，那么最好由企业负责人亲自主办，毕竟作为对广告的决策人或者说责任人只有一个。如果俩者都没有，那么就找一家优秀的全面代理公司，这样广告工作会有充足的时间。有条件的典当企业可以主动地找一家优秀的广告公司做好合作，可以共同来定制策划、长期全面的代理广告发行，保持品牌传播的统一性。合作广告公司一定要精挑细选，不可频繁地更换广告公司或选择多多家广告公司为企业服务。不同的广告公司水平不一样，风格不一样，广告思路和广告方法也不一样，很难达到统一化、整体化的广告效果。同时广告公司对企业的了解和认知以及文化的认同是有
10、一定的时间成本在里面，随意更换将浪费更多的时间成本。故选择一家总策划、长期全面代理公司，可以建立长期、统一、全面而周到的策划、广告思路，熟悉企业、产品和市场，不断地收集信息，不断地修正提高，不断地做出优秀的广告。在与广告公司合作中，在一定的原则基础上，没有必要去计较所付出的小费用，那将会为企业节约大钱带来大利益。大到年度公关传播方案的策划执行，小到一个宣传单页的印制，不同的广告公司做出的策划、广告的质量与相应的成本不一样，并且广告的成本弹性很大，广告管理人员不能盲目而过分地比价钱，也不要盲目而过分地压费用，压来压去最后压了是自己的广告效果，这就是“便宜没好货，好货不便宜的“道理! 合作公司不是
11、地主与长工的关系，在这个竞合的市场态势下，他们是你最好的战略合作伙伴。所以在选择广告公司时，作为甲方的管理人员要主动谦虚一点，请记住，因为我们是在找一家能提供优质服务的优秀广告公司，但不要被那些三流的小广告公司及其所谓的公关而失去了原则。无论品牌广告或者产品广告，关键在于策划。然而，好的策划还需有良好的实施运作来保证，广告管理需要的是闭合管理，发布前有策划谋局，发布中有动态监控，发布后有效果评估，整个过程有管理、有记录、有借鉴、有改善，广告管理者要充分的认识到广告作为典当行业的第二生产力，已经不可或缺的成为未来发展的市场竞争力、渠道整合力、品牌存在的凝聚力。 作为企业形象宣传的“品牌广告” ，
12、一直是颇具争议性的。品牌广告和业务广告，孰轻孰重的问题一直在纠结着企业的策划人员，业务单元要业绩，市场单元要品牌。今天的财富与未来的发展从企业诞生之日起就是企业一生的选择性命题，典当行业不例外。企业要业绩无可厚非，特别是当下宏观经济调控的形势下，也正是我们行业大发展的有力时机，但是我们也要看到在挣到今天的钱后，我们明天和后天的出路在哪里？ 这个市场的竞争已经从简单的产品竞争发展到了品牌竞争，无形资产的建立比今天挣到的钱更能决定未来的出路。个人认为，企业在年度广告预算范围内的品牌广告是非常有必要做的。典当企业的形象广告非常重要。形象广告对产品广告起着从抽象到具象，从传统到现在，起到统领和铺垫、提
13、升的作用，做来往往事半功倍。现在像中金福及部分同行品牌，都已经形成了集团化的规模，在这其中发展就遇到广告总策划和广告整合与突破的问题了。我们的典当行业，更多的是类金融服务产品，正因为其没有具象的产品，所以就不能通过具象的东西和包装来给当代人以固定而明确的认知，同时它也比有具象产品的企业缺少产品本身的这种传播载体，那么我们所你能做到的就只有靠形象广告和信息告示了。典当行业早已不同于旧中国传统的老典当行当了，但是现代人对这个行业的认知不是很清楚，试想如果我们不做广告，谁知道现在的典当行是干什么的?即使知道了是干什么的，谁又知道我们的服务怎样?信誉如何?有没有权威性?有没有感召力?客户经理的服务有没
14、有优势？有没有吸引力?典当又怎么与担保、小贷、民间私募等类金融业者比较、竞争呢? 典当行业的品牌形象广告一定要做好，宁缺毋滥。这是因为我们的产品没有形象载体、没有形象代言人、没有图形的广告效果不佳，消费者难以形成形象具象。不要做单纯文字的广告，这样广告的说服力不强。并且纯文字的广告很难显示出典当这个行业的个性，容易将我们这个行业与其他的类金融机构或行业相混淆。一个企业最少要有一个属于自己的品牌形象广告，有些时候，纯文字的广告往往很难把事情表达准确，很难营造相应的感觉渲染氛围。而且在广告传播上很难找到广告的记忆点。典当的客户大多很低调，但这并不说明他们不享受服务，而且这些客户中更多人在追求身份象
15、征、形象共享，或追求一种感观上的满足，或追求心理上的满足，或追求功能上的占有，或讲求“门当户对“，或寄希望借门借光，如果我们不做品牌形象的广告或形象广告做得不好，又怎么能和这些潜在的客户建立起话语权，达到平行传播，从而以满足并促使他们对我们认知和认可呢? 虽然不少的企业管理人员明白了形象广告的重要性，建立起企业自己的 CIS 系统。但CIS 系统却并不等于企业形象之策划、设计和推广的全部，它只是服务于其中的一种手段、一种工具和内容中的一部分。这类广告的关键在于策划，只有好策划、好的广告表达，才会有好的广告效果、好的广告突破!如果自己不行，那就找一家好策划公司去，不要只认量而不认质!品牌形象类广告，真要做好这类广告，并不那么容易，往往很难把握好，能作好这类广告的基本前提是要求广告管理或策划人员必须懂得行业专业知识，能找到广告内容的优势，能找好广告的切入点、表达点、记忆点和突破口。作者：中金福贷款机构 郭乐飞
