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1、1城市化进程中老字号路在何处？时光伴随我们走进 2010 年，我们在感慨现代化建设伟大成就的同时，回想起那些曾经伴随过我们度过悠久岁月的中华老字号，一个个老字号都是一段段厚重的历史。每一个名字的背后都是一本永远也翻不完的传奇，是城市的名片，是中华文化的特殊载体，其鲜明的民族传统文化的背景、深厚的文化底蕴，但是随着现代化社会的推进，城市建设的需要，很多老字号存在着发展和保护比较严重的问题，近日，14 个部委联合出台关于保护和促进老字号发展的若干意见，本期圆桌话题，我们邀请政府、协会、学者就老字号保护和发展问题展开讨论。主持人：我们先请老字号研究专家高以道就老字号的历史和现状给大家做一个勾勒，开始
2、本期的圆桌话题。高以道：老字号曾经有过辉煌的历史，但是很多人不了解。1984 年当时副总理李岚清大力提倡发展连锁。大家都知道上日本、到美国、到欧洲，学习先进的管理模式，可是沃尔玛创始人老沃尔顿说， “我创办沃尔玛的灵感来自于一个古老的中国商号，瑞蚨祥，它的名字来源于一个可以带来金钱的昆虫，我想它是世界上最早的连锁企业，它做得很好” 。曾经老字号是人们今天理解的名牌，有身份的人，都要用老字号。但是，几经波澜，尤其外族侵略的情况下，八国联军进北京，前门楼子烧光，日本侵略时期，是老字号消亡数量最大的时期。建国之后，老字号遭受了三次冲击，第一次是公私合营，第二次文化大革命，第三次是现在的城市化改造。公
3、私合营时，同仁堂、盛锡福、稻香村、亨得利等当时开店都是几十家左右，一旦公私合营，完全变成了地方合营，同城之内，东城的盛锡福和宣武的、和崇文的都不是一家了 。文化大革命中老字号大量的文物资料被毁坏，损失惨重。80 年代，老字号纷纷恢复自己的原名。当时还处在短缺经济时期，老字号生意非常好，因为大家都认这些牌子，知道它们东西好，价格还便宜。但是时间不长，民族精神的培育还没有形成一个很强有力的力量之时，国外品牌大量进入让封闭多年的国人看到了这么多的新鲜事物，把整个注意力转到国外品牌。进入 90 年代，各地老字号逐渐都开始走下坡路了。原来的内贸部为中华老字号颁牌，这是中华老字号的一个重大历史里程碑，因为
4、中华老字号正式从民间说法上升为官方说法了，而且有了一个金字牌匾作为自己的名字，但并没有能解决这些老字号的生存和发展问题，尤其是当时所有的老字号都是国企，国企的一切缺点都有了，老字号逐渐地淡化了，逐渐被边缘化了，既受到自己体制内部的制约，又受到外部市场的冲击。2004 年 6 月 28 日，老字号系统工程启动，老字号迎来重大历史机遇期。2006 年商务部正式决定启动振兴老字号工程，重新认定第一批老字号，颁牌 430 家，社会环境、媒体环境、2政府环境等一系列环境都对老字号重新刮目相看。各省市都在陆续成立老字号协会，各地政府出台了一系列的扶植政策，包括资金、政策的，但是还有大量的事情需要做，包括它
5、的外部环境和企业的内部的体制机制。比如现在北京、杭州都已经启动了为老字号的立法程序，开始进入立法调查阶段。14 个部委联合给老字号发文，让老字号有了护身符，有了尚方宝剑，但是这个终究是一个指导性文件，它的强制性有限，能不能在法律上正式地列入立法规划。老字号在城市化进程中如何保住它的文物，它的记忆？今后什么时候老字号能够组团走出去，不是参观考察，也不是办展览，而是正式到国外集体开店，面对“中国威胁论” ，我们用中华老字号告诉全世界人民，我们给世界带来的是精粹？徐嵩龄（中国社会科学院研究员）：老字号是一个商品，如何保护？首要抓住它的品质，现在老字号最大的问题是品质没有达到人的心理满足，比如北京一个
6、馄饨老字号，给人印象就是一吃就是一个大肉块，这样的食品没有竞争力。老字号一定要把自己的标准非常明确，产品的标准、服务的操作标准要落实。比如涮羊肉，从羊肉选择开始，一直到加工等等，到涮的这个过程，都需要准确，用什么样的锅，为什么用这个锅，多少温度，什么东西加进去，温度怎么变化，这个肉在里面多长时间，发生了什么样的变化，都要有研究，只有做到这一点，才能让顾客真正尝到老字号的品位。现在市场里老字号的产品很多，打得都是老字号的招牌，质量不好就跟人们解释说你们吃的不是正宗的，都是挂个牌子的，你吃什么，要到什么什么小吃店去。为什么小吃店的反而好，挂大牌子的店为什么不好了呢？真的要考虑这个问题。我们现在是花
7、在经营上的功夫远远超过产品创新的功夫，思路不在把这个东西真正做好，而是怎么通过经营技巧来扩大它的销售，所以现在还有一个口号就是做大做强，实际上做大就等于做强，动不动提什么规模经营，对老字号这样的东西来说，规模都不是第一位的，第一位就是把质量和品质做上去。 蒋志培（最高人民法院知识产权庭原庭长）：我从老字号知识产权保护角度参加这个话题。老字号，从法律上理解，它是一种品牌，是我们老祖宗一代一代创出来的，实际上它是在这个社会发展到要区分生产者、销售者，区分这些厂家的时候出现的这种品牌，你怎么区分？怎么竞争呢？源泉就在这个地方。如果说更早一点的情况，最早的商标出现就更早了，几百年之前就产生了，明代就产
8、生了，可是我们对商标不重视，商标大家都可以使。 老字号的企业规模不一，法律给予支撑的，总是一个专利、一个商业秘密。如果你没有这个法权，光说口号是不解决问题的，再一个大领域就是品牌标识性。这个领域后面一个是注册商标，另外一个是反不正当竞争的权利。什么叫反不正当竞争权利呢？就是大家常说的3知名产品的外包装装潢包括企业的字号、名称，不让人家诋毁，不让人家淡化，有商标再加上反不正当竞争权利，这个规律就是一个品牌的问题，品牌后面有法权，怎么能套上你的法权。在标识性领域争论这个问题，目前应当用商标法、反不正当竞争法，让它靠在法权上去保护，就有一个法律的支撑力。老字号文化后面的权利，文字作品、摄影、书法、绘
9、画、剪纸、泥人张等这些，民间传播作品的权利也是有法权的，目前涉及到市场经营、涉及到品牌经营的纠纷，发生领域比较多，国际的跨国公司很清晰地运用这些法权，树立他们的这些品牌、他们的文化，所有围绕着主体建立，形成了全球的优质品牌，这不管是咱们老品牌还是商标，在跨国里面寥寥无几是形成全球的，你是以老字号的，一类是老字号之间的内部的互相矛盾、冲突，比如传人、组织等等，另外是国外跨国公司和老字号包括中国的企业这些品牌的争议纠纷。再有就是老字号本身在市场上怎么样坚持做，包括你对消费者的服务质量等等，总的来讲，涉及到老字号的，我感觉是脱离不开这个制度，整个发展形势。怎么样用现代的制度、现代的立法支撑老字号，做
10、企业的，应当善于用现代法律制度，你发展自己、保护自己。 陈其广： 我着重谈老字号如何吸引年轻消费群体。首先是要做好继承、传承。传承、继承是发展的基础，是创新的基础，我们讲，站在巨人的肩膀上你可以看得更远，但是你把巨人肩膀否定了，你能站在空中远眺吗？云南白药是个好例子。云南白药是一个典型的地道的中医药传统成药，但是云南白药适合消费群体、消费习惯的变化，生产一些新的产品，比如说气雾剂、牙膏，现在的年轻人觉得熬药太麻烦，气雾剂就方便一点，贴膏药又觉得难看难受，气雾剂牙膏，一下就把自己的产品线延长了，市场覆盖面扩大了，而且进入了新的领域，找到了新的利润增长点。但是云南白药这样做的时候有一个很好的原则就
11、是把云南白药的基本组方保持住，不像有的人讲的，拼命研究中药起作用的成分是什么，这是一个合理的、有益的探索，但是不能成为现实，因为人的认识能力，在任何发展阶段，是有局限的 。 第二个问题，老字号品牌与产品如何吸引年轻消费群体，这是需要创新的，但是千万要注意传承和继承，把握住本质，创新才有生命力。我希望老字号的负责同志一定要把企业员工的收入增加，但是我们不能把我们老祖宗留下来、民族引以为荣、原创的知识和技能白白奉献给国外的资本，让他们反过来占领我们的市场。肖东发（北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师）：圆桌话题的方式很好，便于整合、传播各方意见。我谈谈老字号和传播的关系，宣传非常重要。书、报刊等
12、传统媒体，4还有影视、店、音像、电子、网络、手机等所有的传媒，都要一起来宣传我们的老字号 。宣传老字号，标准和规范化很重要，不标准、不规范很难传出去，比如六必居有几个说法，一个说柴米油盐酱醋，把茶去掉，还有一套文言的说法，实际上是说选料必须长辛店的大蒜，一个一两二三钱，七八个是一斤，一定是六瓣，什么时候洗，盐、酱翻腾等等，有六步，也是一种规范，所以才叫六必。 另外宣传要守住理念，干什么，不干什么，比如迪斯尼，不干与性有关的，所以家长就放心了，而且要给孩子们带来欢乐、健康这种核心理念。守住理念对老字号非常重要。 另外守旧和创新的问题，我特别赞成建博物馆，老字号文物公私合营少了多少，文化大革命砸了
13、多少，问题是眼下还有这个问题，那就是问题了。韩国韩医这个，咱们就没守住，我去了四次韩国，每去一次都要跟他们吵，有一个博物馆，给人明鉴。在这个场地上，最重要的是房地产，另外还有政策的保护、税收的问题。做链接也好，老字号和品牌链接上了，跟文化产业、旅游、庙会、春节等链接上了，这挺好，通过不同渠道来宣传。陆建国：（同仁堂集团董事）老字号的保护和发展，我以我们自身为例提供大家思路。一靠自身二靠政府支持。这两个方面，应当说是缺一不可的。在发展过程中，同仁堂主要靠自身来发展，过去同仁堂只有大栅栏一家店。到现在，同仁堂的店已经发展到了 1000 多家，遍布北京、外地和海外。同仁堂的生产，过去也是很落后的，基
14、本上都是手工操作，现在整个生产全部是现代化生产，以亦庄为代表。 从政府支持的角度，政府支持同仁堂的发展， 1992 年，当时同仁堂非常小，就是一个前店后厂的规模，政府支持下成立集团，发挥老字号优势，把北京的中药整合，这没有政府的支持是不行的。1997 年上市的时候政府很支持老字号上市，如果没有这个上市，就没有同仁堂的现在。企业上市以后发展了，下一步怎么办？政府也很支持，国务院发展研究中心帮助同仁堂做了一个战略，这对同仁堂现在的发展是非常必要的。现在同仁堂除了有治疗性的药厂之外，保健品方面也都着力发展。 我们也一直在尝试走出去。现在很多国家都有孔子学院，我们和新加坡理工大学的孔子学院合作，我们派人去讲中医中药，他们的学生到我们那儿去搞实习。但是仅仅靠企业这么搞，确实难度挺大，而且也很难有这么大的精力，政府加大支持，老字号通过传播中华民族的传统文化走出去发展也是很必要的。
