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1、我为什么不做直销，我们从直销学到什么？我为什么不做直销，我们从直销学到什么？中国营销传播网， 2005-03-14， 作者: 夏圣明， 访问人数: 14994时下关于直销的话题常被提及，生活中也经常被各直销公司的个人创业者们当作推销的对象。我钦佩于他们的执着，自然也就对直销做了一点研究。 有意思的是，由于整个社会对传销已经有着一定的看法，所以现在的传销人员都避免使用“传销”这个字眼，而是使用“直销”的说法。看来有必要对直销、传销的概念做一个推敲。 直销：由销售人员(不管他是不是被生产商直接雇用并接受生产商的报酬)与最终消费者进行面对面的沟通（也不管这种沟通是不是在店铺等固定零售点、消费者的办公
2、室、家中或是会议中）而达成的销售。其主要特点是在生产商与消费者之间除了销售人员（直销人员）之外不再存在其他的如经销商、代理商、商场之类的中间商（其实，就算销售人员不是被生产商直接雇用但可从这种销售中获得好处，那么，该销售人员就是不折不扣的中间商）；这样的销售其实很普遍，比如工业消费品（包括建筑、装饰材料）的销售。 传销：有若干层级的组织结构（即上线下线，不管是叫合作伙伴还是其他的名称）的直销。简言之，多层直销即传销。本文标题中所指的直销，即是指多层直销或称传销。在这个多层结构中，直销人员除了自身消费和销售产品之外，还可以吸收、训练下线，借着奖金制度的设计，直销人员可以自其下线的业绩中获得部份的
3、奖金（网络奖金，或者其他的名称）。由于多层制度有更高的激励效果，使得大部份的直销公司都采用多层制度。但是多层制度的设计与执行必须非常小心，稍有不慎多层直销或称传销就会成为聚集人头敛财的老鼠会或称非法的金字塔销售术，即非法传销。 由于众所周知的原因（传销往往被当成非法传销），现在无论是直销公司还是直销从业人员，都宣称他们从事的是“直销”而非“传销”，他们极力回避“传销”这个敏感的字眼。而他们所回避的“传销”，在 1997 年国家工商总局发布的传销管理办法中是如此定义的：“传销是生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式”。这个定义，实际上就是讲直销嘛！传销管理办法是
4、我国第一次以部门规章的形式给予传销合法的地位，同时对传销企业的设立运作、传销员的资格和管理作了严格的限制，并且有一些法律责任条款保证对传销活动的监控。而到了 1998 年 4 月 18 日，国务院发布关于全面禁止传销经营活动的通知，规定“自本通知发布之日起，应一律立即停止传销经营活动”。传销管理办法同时失效。传销企业自此进入严冬。而目前已经出台的直销法草案的第 8 条“允许直销商的组织结构有若干层次”是一个标志性的条款，它意味着，中国政府将再次允许多层次传销在中国的实质性进行。 我们一直在掩耳盗铃式地谈论直销，实际上我们谈的事情本质上都是传销。直销与传销之间的区别在外表看来，非常的相似，它们之
5、间的唯一区别在于组织的层级结构。国内盛行的直销，甚至包括安利，并不要求直销人员寻找到多少终端消费者，而是要求直销人员更多地发展下线。由于每个直销人员也是厂家产品的终端消费者，所以变相的相当于厂家有了更多的终端消费者。这不是传销又是什么？ 传销并不是洪水猛兽，正相反，健康的传销是建立在一种先进营销思想的基础之上的渠道模式。本质上讲，多层次传销是一种消费者联盟，它第一次解决了传统经销模式渠道利益不一致的毛病，真正意义上实现了制造商、渠道成员与消费者之间的多赢。它的本质是消费者可以替代渠道成员，这是对传统买卖关系的彻底颠覆，在这种销售模型中，每个成员都可以是双向的，他们既可以是买者，也可以是卖者；既
6、可以是消费者，也可以是销售者，理论上讲，这种模式远比传统经销模式要先进，并且更节省渠道成本。但在现实中，这种基于一对一营销模式的操作和管理难度都非常大，而传销公司也不可能直接对那么多数量的传销员进行一对一的培训和辅导，这种培训和辅导只能依靠传销组织本身，这也是为什么传销公司需要那么多的会议和培训的原因。一个强大的传销公司或组织，也不能仅仅依靠利益作为唯一驱动（它的实质本是如此），它还需要依靠文化和理念的影响，这种文化的本质不是企业文化，因为他们不存在雇佣关系，这种文化的本质是一种利益共同体文化，但如果它和主流社会的思想或行为存在偏差，就难免会对社会造成副作用。政府对传销 6 年多的清剿已经证明
7、了这一点。 我与直销的几次亲密接触： 1995 年第一次，沈阳秋林年第一次，沈阳秋林 那是我实际从事营销工作的第 3 年，出差去沈阳。一日中午闲逛，被人以“了解一个创业机会”为由，带至一个大房间，受了一次免费的培训。 虽然差不多已是 10 年之前的事了，但当时的那种狂热、受感染的气氛和激情仍历历在目。巨大的音量、激昂的音乐；远离贫困、一刻改变一生的激励；成功人士声泪俱下的现身说法、个人完税证明、汽车洋房、国外旅游的照片和凭证；以及可能的现场积极购货加入是此类会议营销的共同特点。我的上线不断地关照我、说服我立即加入开始个人创业，前提是先掏出现金 1400 元购买一颗所谓的宝石而对于宝石和其真正的
8、价值，相信你我皆是外行，更别提人造宝石了。当时会议举办方宣称，只要现场购买 1 颗宝石即获得销售宝石的资格，并可从每个下线的每颗宝石的销售中获得100 元的回报。而我却忙于进行一个简单的计算： 假设我（直销人员）第 1 个月发展且只发展 1 个“下线”，同样的，下线每个月也发展一个且只有 1 个下线，那么第 1 个月底，这个直销人员（我）就拥有了 2 个消费者（包括我自己）；第 2 个月底就有 4 个消费者，第 3 个月底是 8 个消费者，第 4 个月底是 16 个（2 的 4 次方）依次类推，等到了第 12 个月底时，该直销人员（我）就拥有了 4096 个（即 2 的 12 次方）个消费者，
9、再假定每个消费者仅购买一颗宝石，那么每个消费者都可给我创造 100 元的回报，这么算来我（直销人员）在第 12 个月底 的总收入也就有了（2 的 12 次方1）100=409，500 元，而我的最初投入仅为 1400 元！而如果每个下线不只发展 1 个下线、不只购买（或销售）1 颗宝石呢，那受益就更大。更何况，由于我总是上线，未来的收益将更可观。会出现这种结果吗？我相信会有极少数幸运儿。但不一定会是我。 什么时候我可以收回成本（1400 元投资）呢？我至少要找到另外 14 个人并且让他们每人掏钱购买至少一颗宝石（14x100）才行。我何时能找到 14 个人呢？由于我是出差，我在沈阳一个熟人也没
10、有，我至少没有在出差结束前收回投资的把握，更别谈收益了。另一个重要原因是，我当时身边没有 1400 元现金，也使我避免了冲动购买的可能。这一次，个人创业的机会没抓住，所以我至今仍是一个贫穷的营销专家！哈哈！ 1996 年，南京家中年，南京家中 又一次出差回来，发现家中多了不少安利的洗化用品，一问，方知道早已退休在家的岳母大人也参加了一次会议，并且开始了人生的第 2 次发展。遗憾的是，直到我们全家把那些价格昂贵、效果却也不见得出奇的安利洗化产品用完之时，我们还是没能找到一个下线，我们全家又一次与财富擦肩而过。 2003 年，武汉安利年，武汉安利 这时我长驻武汉，任一小小办事处经理，大概也算得上如
11、安利和其他直销公司所瞄准的“准成功人士”，自然要被他们的直销人员发展为下线的。但由于有了前面的经验，再加上总认为传销不是个好东西，连会议也没去参加，但看了远离贫穷和几本光盘。虽然小有冲动，但又一次与成功擦肩而过。 2005 年春节，南京安利年春节，南京安利 这一次情况完全不同。希望送给我健康和财富的，是我的中学同学夫妇，我多年的好友和敬重的学者。男同学是某知名大学的某学院的党委书记、研究市场营销的研究生导师；女同学，则是专攻保健与营养的学者；而且显而易见，他们也确实从安利产品的推广中获得了显著的收益。这自然激起了我强烈的好奇心，就算我不加入安利的团队，至少我要搞懂安利的团队！ 这一次我完全自觉
12、自愿地主动地参加了安利的会议。有几点新发现写出来与大家分享： 1、历时 10 余小时的会议（培训），几乎完全没有涉及安利产品的优越性的介绍，而是学到了健康饮食、细胞修复、掌纹诊病等实用营养的科普知识（虽然不少知识或说法还有待学者们的论证）； 2、参加会议是需要付费的，虽然一张门票只有区区 20 元，4 场听下来举办者至少有 8500 元的收入（以参会者 100 人计算，资料费 5 元每人）； 3、演讲者被称为老师，团队中相互关心、尊重、鼓励的表现是我见到的最好的（比泰康、平安的寿险团队精神还要好）； 4、见到了几位钻石、甚至皇冠大使。据称皇冠大使的年收入超过 1000 万（这也不奇怪，据说这位
13、大使的团队的年销售额超过 3 个亿，如此说来，以传统行业 5%至 10%的年利润率来对比，这个回报也算不上很高）。真正神奇的是，据说做到皇冠大使的个人总现金投入，还不到 10 万元！ 但是，我仍然拒绝加入我同学的团队。我的理由如下： 1、我相信，以我多年的营销经验和三寸不烂之舌，发展几个下线不是问题。但我拒绝推销价格与价值严重背离的产品。请看下面的对印刷于牙膏上的说明的实际对比： 安利丽齿健多效含氟牙膏高露洁氟钙牙膏品牌与专业性一般印象一般更强关于功能的说明每天使用有助于去除齿垢；含独特洁亮成分 sylodent（究竟是什么？），预防蛀牙，美白牙齿，不伤牙釉质；含氟化钠，可帮助强健牙齿，防止蛀
14、牙；薄荷味，令口气清新。刷牙时，它的活性盐能迅速散布整个口腔，有效除菌，消炎解毒，舒缓并预防牙龈问题；含金银花，除菌消炎，清热去火，令牙龈更健康；独特氟钙配方，防止蛀牙，令牙齿更坚固；有效美白牙齿，令牙齿亮丽美白独特的清爽薄荷盐味，令口气更清新爽洁；由牙齿表面到牙根全面防蛀包装、色彩、设计一般更吸引人独特卖点中国南北极考察队唯一指定专用产品（有免费赞助的嫌疑）无权威认证无 中华预防医学会净含量200g105g每支价格（元）42 元2.4 元净价0.21 元/g0.023 元/g售后服务及联系电话无有明确标注（800 电话）假定，安利和高露洁说的都是真的，那么，从性价比来看，高露洁显然要胜出一大
15、截。 实际上，在产品高度同质化的今天，直销公司的产品，其功能并不见得比市面上的同类产品明显胜出。否则，干么不干脆把它也放上超市的货架，让消费者比来比去呢。 2、一旦我开始做安利，那么，我势必看到满地都是黄金（任何一个接触到的人都可能是我潜在的下线和消费者呀）却不能检到足够多，结果可能是无休止地工作或干脆走火入魔需要接受治疗的。算了，还是进行我传统的销售，并且享有普通的生活吧。 深层次了解直销的人并不反对直销和多层直销（传销），正如世界营销泰斗米尔顿科特勒言道：“直销企业最重要的是销售人员对这个产品有信仰，相信、热爱这个产品和公司。因为直销模式不像传统企业，比如索尼可以通过广告等各种渠道来推广企
16、业、产品形象和产品。直销企业是由销售代表个人来承担品牌和产品的推广和销售。他们的销售人员必须训练有素，有明确的目标和动机，对直销企业非常信任、忠诚和具有热情。所以，直销企业必须保证产品是非常好的产品，不断提高产品的品质，否则销售代表们就要流失到其他公司。” 我们在这里仍需要对科特勒所提及的“信仰”进行探讨。首先，信仰并非迷信。而目前几乎所有的直销教育文化对打造从业人员信仰都存在误区，越是成功的直销公司，发明并实行的教育制度就越接近蛊术，这也导致了一批直销人员欲罢不能。 其次，信仰并不能复制。信仰是精神上的高度和谐，可能与利益需求有一定结合点，但是信仰不是以纯利益为诉求的，能够复制的就不可称为信仰。最后，信仰不该扰乱一部分人的生活。这些信仰了直销公司的直销人员，相当一部分对其直销公司产品、文化的盲目迷信已经彻底扰乱了自己的生活，纵使已经击破了“剩者为王”的鬼话，仍不甘心而无心再胜任其他工作。 笔者对直销有一定的感官认识，并参加了几次直销的培训会，感触颇深。直销对我们从事传统营销的人来说，有许多好的理念、观点、方式方法值得借鉴和学习。 直
