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1、2012-11-3 市场营销课程论文第 1 页 共 7 页深度剖析市场营销创意与变革及主流发展方向【摘要】营销，这个神圣而又充满挑战的职业，关于它的话题五花八门。从几年前提出的 精细化营销到目前流行的精益化营销，营销的演变不一而足。但随着市场的日新月异，以 及营销通路的转型与创新，现行的营销模式越来越受到挑战，在这种形势下，剖析市场营 销的创意并研究其主流发展方向是时代所需。而主流发展则是绿色营销。 绿色营销，是指 企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消 费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。通过绿色营销活动，协调 了企业利益保护环境社
2、会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对 后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根到 底是企业，绿色营销是企业的营销活动，绿色营销的策略主要是企业的一系列营销策略和 方法构成的。21 世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，:绿色营销必将成为 21 世纪 的经营理念。 【关键词】深度营销；广告创意；品牌形象；广告定位；市场营销；绿色营销；绿色文化绿色计划； 绿色产品；绿色促销；绿色渠道；绿色管理。1前言前言：市场营销无疑是企业生存的重要手段，随着市场竞争的激烈，越来越多的企业把营销 作为企业经营的生命线。那么，踏进 21 世纪的门槛，市场营
3、销会出现什么趋势呢?业内人 士认为： 广告、公关、打折、连锁会唱主角，绿色营销一枝独秀。 广告作为营销的重要手段，它的作用在任何时候都不可低估。不论成熟的消费者还是盲目 的购物群体，都将会受到广告的引导。而企业靠打广告得到的回报，在短时间内仍然是让 人心动的。公关是企业营销的智慧体现，也是企业实力的展示，赞助一支足球队或赞助一 项重大活动，往往能让更多的人记住企业的名字。打折降价并不是营销的法宝，但却可以 赢得消费者的青睐，因此，未来的营销也不会不打这张王牌。连锁是 20 世纪中国市场营销 成功的范例，也是一种取胜的高招，现在连锁发展为特许经营，它是企业扩展市场和迅速 融资的一种手段，相信未来
4、 10 年，连锁这种营销方式会遍地开花。而绿色营销则是全社会 大力倡导的，不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种 自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范围内已经或正 被逐渐唤起。这一点在经济发达国家表现得尤为突出，并且已形成了绿色需求绿色设 计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费这种以“绿色” 为主线的消费链条。因此，从根本上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作 模式和发展趋势。2012-11-3 市场营销课程论文第 2 页 共 7 页2深度营销深度营销1. 特点特点：深度营销是以营销 4P 为出发点，通过高效运用 4C
5、、4R 理论，来取得市场综合竞争优势的营销战略。它具有如下特点：（1）、以整体竞争观作为根本点。深度营销体现更多的是企业的全局观，不是以牺牲企业整体利益来达到某一目标的短期行为，它更多地表现为持久、长期的企业战略规划。（2）、以建立战略区域市场为企业目标。随着市场竞争的加剧以及市场差异化的日益明显，深度营销更多地强调市场的区位优势，主张“集中兵力”，抢占制高点，建立市场防护壁垒，构建成熟市场与区域，以实现企业中长期利益。（3）、以全程控制作为市场发展的持久动力。深度营销有别于其他营销模式，它最大的特点，就是全方位、多角度地参与市场的开发、运作以及维护等等，体现的是一种厂商的互动、沟通、协作，实
6、现营销的全程控制与突破。2. 适应对象适应对象：深度营销是通过有组织的努力，以构建企业主导的核心价值链，并以此提升客户关系价值以掌控网络和终端，滚动式培育与开发市场，从而取得市场综合竞争优势的营销战略。正是由于深度营销它所独具特色的市场魅力，因此而被众多厂商所广泛采用和看好。但是不是所有的企业都适用深度营销这一营销模式呢？答案是否定的。深度营销由于它的立体、全面和深入性，因此，相应的它的运营成本、团队打造、营销管理都较之别的模式而显得复杂和多变，因此，它只适合于以下企业运用：一、成熟型的企业适合深度营销。成熟型的企业，由于品牌积累、资本流转以及市场运做的完善，因此，企业亟需由深度分销向深度营销
7、过渡。通过深度营销，实现企业的规模型向效益型转变，从而达到企业的战略转型和营销方略的全方位突破。二、成长型的企业适合深度营销。成长型的企业由于网络、管理、资金等等方面的条件限制，要想全面突破、“全国山河一片红”，将变得不太现实，而企业过分的“拔苗助长”，推行“泡沫经济”，将会加速企业的衰败，因此，成长型的企业，适合深度营销。通过深度营销，成长型企业可以实施产品区隔、市场细分，有效整合资源，建立自己的“根据地”，以不断扩大自己的战略市场，通过建立区域强势品牌，从而实现以点带面，以面连片，达到“星星之火，可以燎原”之效果。3、高附加值企业适合深度营销。传统行业由于市场竞争的惨烈性，致使利润和操作空
8、间越来越小，因此，深度营销更适合于高附加值的企业和产品。高附加值的企业由于拥有庞大2012-11-3 市场营销课程论文第 3 页 共 7 页的利润空间做支撑，因此，它可以通过深度营销，对市场精耕细作，培养自己的核心客户群，2012-11-3 市场营销课程论文第 4 页 共 7 页4、通过深度分销，强化终端，与市场建立紧密型的稳固关系，从而实现品牌忠诚度以及市场效益最大化的战略目标。3. 营销主流营销主流-绿色营销绿色营销1. 定义定义：绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识 到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对环境影响 最小的绿色产品，以减少危
9、害环境的消费。所谓绿色营销，是指企业以环境保 护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费 为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。 2. 功能功能：（1） 绿色营销所倡导的绿色文明。通过绿色营销活动，协调了企业利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足当代人的需求，又不至于对 后代生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。 （2） 绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿色意识” 的增强，消费者购买绿色产品成为时尚和明智之举。 （3）. 绿色营销促进企业文化建设和优化企业行为。绿色营销促使企业采取 防治和防止污染技术或使
10、用无污染技术，在企业内部营造清洁和安全的工作环 境，有利于企业职工的身心健康，在企业外部通过绿色营销，树立企业“绿色” 形象，促进产品销售和企业发展。 四. 广告创意广告创意：1. 过程过程、准备期研究所搜集资料，根据旧经验，启发新创意，资料分为一般资料五特殊资料，所谓特殊资料，系指专为某一广告活动而搜集的有关资料。 、孵化期把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合。 因为一切创意的产生，都在偶然的机会突然发现的。 、启示期大多数心理学家认为：印象是产生启示的源泉，所以本阶段是 在意识发展与结合 中， 产生各种创意。 、验证期把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美 2012-11
11、-3 市场营销课程论文第 5 页 共 7 页、形成期以文字或图形将创意具体化 2.思考方法思考方法：美国广告学教授，詹姆斯扬说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵 感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来 的，创意并非天才者的独占品。 广告创意思考方法包括以下三种： 、垂直思考法：即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考， 是头脑的自我扩大 方法。其一向被 评价为最理想的思考法。优点 是比较稳妥， 有一个较为明确的思考方向。其缺陷是偏重于以往的经验、模式、只是对旧意 识进行重版或改良。 . 水平思考法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展。
12、此方 法有益于产生新的创意却无法取代垂直思考法，只能弥补后者不足。任何构想 的思考，仍就选用 垂直法，同时水平思考法又可提醒创意者在思考时不固步自 封，两方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。 。集脑会商法：即一组人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主 意，聚积起来以解决问题。是一种极有价值的创意思考方法。 五. 品牌形象品牌形象1.品牌形象的形成品牌形象的形成：每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所 联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象 征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的 心理基础
13、。树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现 品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创 造可以有以下几种： （1）、合适的模特儿 如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。 （2）、商标人物 2012-11-3 市场营销课程论文第 6 页 共 7 页李奥贝纳于 1935 年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也 是一个非常成功的品牌形象。 （3）、拟人化的动物卡通形象 英国 Hofmeister 啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满 足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力 塑造了一
14、个潇洒、聪明的乔治熊形象。 （4）、名人形象 力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使 用的香皂”这一形象。 （5）、普通人形象 法国一家广告公司曾请了一位岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角， 播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也、 USP 策略的心理基础。消费者的购买动机和行为要受到谁知过程的影响。所谓谁知 是指消费者通过感官对外部刺激物所获得的直观形象的反映。心理学认为，谁 知过程是一个胡选择的心理过程。有三种主任委员过程：选择性注意、选择性 曲解和选择性记忆。2. 品牌力的构成品牌力的构成：品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的
15、亲近感以及由好感而来 的尊重所决定的，而品牌活力则是由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度 及该品牌所拥有的特征，即差别化所构成。因此最好的品牌即具有强势品牌力 的品牌是指在消费者知觉中市场市场地位者（品牌形象好），而且有活力的品 牌。而强势品牌对于企业增强竞争优势，扩大市场占有率有着重要作用：市场 佛教通常是强势品牌；强势品牌通常享有较高的利润空间；强势品牌没有生命 周期。 3. 品牌的价值品牌的价值：品牌价值是有效竞争的一大要素。在市场经济中凡能给行为人带来或增加 收益的东西，都可以看成是行为人的一项资产，进而可以把它货币化。品牌也 不例外，对厂商来说，品牌是一项能带来利润的资产。品牌价值
16、可以认为就是 品牌资产的价值。常在如下两种意义上使用：一是从效用意义上将品牌资产的 价值分成为消费者提供价值和为厂商提供价值两类。二是从资产评估意义上，2012-11-3 市场营销课程论文第 7 页 共 7 页即采用某种方法将品牌资产价值进行量化，赋予其一定的货币额，这个货币额 即是品牌 价值。一个企业品牌资产价值，主要借助于品牌形象的强化而提高。 对厂商而言，消费者对某一品牌所持有的品牌形象即为其品牌力。 六。营销大变革营销大变革：21 世纪信息社会的最大特征就是网络化和自动化。由互联网产生而带来的 速度、效率和不确定性，使得 工业社会建立的营销组织必须变革才能适应新的 市场营销环境。信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消 费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、 信息技术日新月异等因素，都制约着市 场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动，极具效率并 且高度自 动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。 1. 以客户为
