城外的要进来 城里的要出去

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1、城外的要进来城外的要进来 城里的要出去城里的要出去电视传媒业上演电视传媒业上演“围城围城” 香港电视广播近来频频放出风声，将进军中国内地市场；凤凰卫视与中央电视台进行合 作的传闻不断与此相对应，国内的电视传媒开始重新整合，从央视到地方电视台，广 电集团成立或正在筹备的消息不断传出，政府相关部门也积极出台相关政策。 种种迹象表明，中国开放电视传媒的步子正在加快，一场电视传媒业的大战正在酝酿之中。境外电视传媒抢滩内地市场 香港电视广播（TVB）公司近来频频放出风声，透露将进军中国内地市场。据报道，该公 司进军内地市场的努力取得了突破性进展。电视广播与中央电视台有关的合作商讨已到最 后阶段，预期电视

2、广播会很快与中央电视台达成协议，互相转播电视频道节目。 事实上，从 4 月份起，该公司已将旗下以娱乐及音乐为主的 TVB8 频道解码，免费向内地 观众播放。收入模式由过去的定户费为主改为以广告为主，TVB8 频道将通过亚洲卫星三 号播放。据悉，TVB8 先前是无线旗下纯粹的歌舞频道，改版后，将摇身变为娱乐及综合 性频道。TVB 总经理陈国雄表示，改版后的 TVB8 频道将能在很大程度上“迎合内地观众 的口味”。其进军大陆的意图表露无遗。消息传出，其股价便一度出现呈逆市上升之势。 据 TVB 称，TVB 将会在北美、欧洲、澳洲及东南亚转播中央电视台至少四个频道的节目； 而中央电视台则会在国内播放

3、电视广播 TVB8 及星河频道的节目。TVB 将与大陆中央电视 台签订一份频道交换条约，创下中央电视台首度与海外公司进行频道交换的记录。TVB 管 理层透露，有信心在第三季度达成协议。 尽管央视对此事在宣传上一直低调处理，但记者还是在央视网站上得到证实，这是一条百 余字的消息：经过友好协商，中央电视台所属中国国际电视总公司与香港电视广播有限公 司（TVB）签署合作备忘录，就未来共同发展海外电视市场问题达成初步合作意向。香港 电视广播有限公司在海外华人地区电视市场占有很大份额，以往曾与中央电视台在单项节 目销售业务方面有过合作。双方此次签署合作备忘录，目的在于加强合作，推进 CCTV-4 在海外

4、落地，共同拓展海外电视市场。 对于 TVB 与中央电视台的合作，反应最为强烈的莫过于凤凰卫视。长期以来，凤凰卫视一 直是以大陆为目标市场，目前已经在内地取得了“落地权”。 消息刚一传出，凤凰卫视深圳节目制作中心的负责人不无遗憾地表示：“很显然，TVB 这 一举动让同行特别是外资媒体艳羡不已，我们也由此面临着巨大的竞争压力。凤凰卫视会 投入更多的人力和资金来使新闻报道的形式多样化，进一步拓展收视网络，并制作和播放 更多的能迎合内地观众口味的节目，以求击退 TVB 的大举入侵” 据香港媒体报道，6 月 6 日，凤凰卫视主席刘长乐就此事发表看法，称“用 CCTV 的频道 来播他们（TVB）的节目简直

5、是天方夜谭”。他指出互换平台的合作是不可能的，因为中 央台并未有所谓的广播平台，他们的频道播放形式各有不同。 但业内人士透露，中央电视台、国际广播电台、卫星传输公司等将于 7 月组成一个大广电 集团。对于拥有较强技术和资金实力和政府背景的央视来说，频道播放形式的不同，不太 可能成为与 TVB 合作的障碍。 近期市场盛传，中央电视台有意以每股 2 港元的价格购入 8%的凤凰卫视股权。尽管凤凰 卫视主席刘长乐否认了这一传闻，但同时承认，正与中央电视台进行合作谈判，具体详情 不便透露。 面对 TVB 咄咄逼人的态势，凤凰卫视不可能坐视不理。有关专家预测，两者之间的争夺战， 可能会促使内地电视传媒加快

6、对外开放的速度。 今年早些时候，一直对中国市场虎视眈眈的时代华纳，与号称目前在亚洲拥有约 3300 万 用户、在中国大陆拥有 1000 多万观众的华娱电视结盟，挺进中国市场。 央视与 TVB 的牵手也许只是一个先兆，让自己的节目进入美国是央视一直梦寐以求的。据 传闻，央视正在酝酿考虑与时代华纳公司合作互相转播节目。这表明央视摒弃了固步自封 的做法，并迈开了向全球进军的步伐。 随着外资媒体纷纷抢滩内地，电视媒体的竞争日趋激烈，中央电视台与境外电视传媒强强 联合，表明电视传媒间已迈开了优势互补、提升自身竞争力的有着深远意义的步伐。 电视传媒市场放开乃大势所趋 对于华语电视媒体来讲，内地市场是最重要

7、的，也是最难进入的。作为外资媒体，要想进 入内地市场更非易事。在这一点上，与中国政府有着千丝万缕联系的凤凰卫视，可谓抢尽 先机，最早拥有了“落地权”。 凤凰卫视一直以立足香港，背靠大陆，沟通，联结东南亚及全世界的华人为己任。 成立仅五年，凤凰卫视就从单一频道扩展成为多频道的卫星电视平台，包括中文台、电影 台、欧洲台、美洲台和资讯台。调查显示，凤凰卫视在内地拥有逾 1.5 亿收视人口，占全 国电视家庭户的 13.1%，在北京、上海、广州、成都等地普及率超过 20%。在亚太地区， 凤凰卫视更是覆盖了亚太 50 多个国家和地区近 34 亿人口，最近他们又在台湾获得了“落 地权”。2000 年 6 月

8、 30 日正式出版，并在中国内地特许发行的综合性周刊凤凰周刊， 和“凤凰网”作为凤凰卫视的大产业，增强了凤凰卫视在内地的宣传力度。 “凤凰”作为一个媒体的品牌，在中国内地已备受认同。根据刊登于美国财富杂志 1999 年 10 月号的盖洛普（Gallup）调查报告，在中国认识凤凰卫视的受访者占 36%，其 知名度高于通用汽车、爱立信移动电话、汇丰银行等著名品牌，与“麦当劳”不相伯仲。 从凤凰卫视的广告看，大部分也是来自内地。据业内人士的估测，凤凰卫视中文台内地广 告的年收入惊人地超过了人民币 2.5 亿元。如此巨大的市场，不能不令众多的境外电视媒 体垂涎。 长期以来，中国内地对于境外及港澳台地区

9、卫星电视的接收有严格的规定。国务院卫星 电视广播地面接收设施管理规定（129 号令）及其实施细则明确指出：国家对卫星地面接收设施的安装和使用实行许可制度，未经许可从事卫星地面接收设施的安装和使用 均属违法行为；利用卫星地面接收设施接收、传送电视节目，必须取得接收许可证；禁止 利用各种传输载体向居民住宅传送境外及港澳台地区的卫星电视广播节目；禁止经批准设 置的卫星地面接收设施使用单位擅自增加接收节目范围和扩大收视对象。 而可以申请设置卫星地面接收设施接收境外卫星电视节目的单位和场所主要有以下三类： 1、级别较高、规模较大的教育、科研、新闻、金融、经贸等确因业务工作需要的单位； 2、三星级或国家标

10、准二级以上的涉外宾馆；3、专供外国人和港、澳、台人士办公或居住 的公寓等。 尽管有如此严格的限制，但境外电视媒体对“落地权”的争取始终没有放弃，一些境外电 视媒体已经开始以变通的手法进入了内地市场。 以 TVB 为例，虽然未取得国家发文确认的“落地权”，但无线的几个频道的节目已“默许” 地为珠三角地区的多个电视台所播放。翡翠台、明珠台、TVB8 等收视率均名列前茅，珠 三角的各地方电视台通过在播放无线的节目，也取得了不菲的收益。 去年，TVB8 频道将8 通娱乐界和超级乐坛全接触两个王牌娱乐节目通过数十家有 线电视台在内地播出，一时间引起了内地娱乐界的强烈反响。据央视索福瑞媒介研究 调查出的最

11、新数据，8 通娱乐界在各播出台的收视率普遍高于其他娱乐节目，平均达 到 3.8 左右，且呈直线上升趋势，有些电视台甚至决定将这两档节目安排在 18 时至 21 时 之间的黄金时段播出。 业内人士分析，TVB 与 CCTV 合作，拥有“落地权”后，TVB 高水准制作和有着丰富内容的 娱乐节目在内地的发展潜力不可估量。 政府有关部门也在电视传媒的开放上开始了积极的尝试。据报道，国家广播电影电视总局 已落实今年发出 21 条频道，主要以广东为试点，允许境外的财经和娱乐节目进军广东市 场。 央视与境外电视媒体的合作更表明了，这种开放的速度将进一步加快。 内地广电纷纷打造航母迎接挑战 无论表示欢迎还是反

12、对，电视业全球化的浪潮已经无可避免地影响到中国。面对来势汹汹 的境外电视媒体，内地的电视台也正积极做出反应，各台纷纷改版，推出新的板块新的内 容。湖南卫视的成功展示了一种可供参考的道路。而代表内地电视最高水平的央视，近年 来除了积极加强新闻节目外，更推出了许多名牌栏目和著名主持人，竞争力日渐增强。 与此同时，内地的广电集团开始纷纷建立，摆出了要与境外电视传媒已决高下的架式。 由于地域原因，香港的电视传媒最早涉足内地市场。但今年以来，全球巨型传媒跨国公司 加快访华探路的步伐，新闻集团、时代华纳、维亚康母、迪斯尼集团等纷纷在中国进行实 质性举动。 应该说，境外的电视传媒在内地还受到众多的限制。 凤

13、凰卫视在内地获得成功，很大程度上还得益于凤凰卫视的自律：严格遵守内地的新闻纪 律，知道如何做才不至于“触地雷”。与时代华纳结盟的华娱电视定位是提供“无色情、 无暴力、无新闻”的家庭娱乐节目，同样不会与中国的媒体政策发生冲突。 这是现阶段境外卫星电视要打入中国内地市场的关键。 所以目前境外电视传媒，都把娱乐和财经节目当作进军内地市场的重要棋子。综观内的电 视改版的情况，也同样是这两方面的力度最大。虽然正面冲突还没有开始，但对垒的阵势 已经摆开。 为增强竞争实力，内地的广电集团开始纷纷建立，继湖南、天津、上海等省市之后，北京 日前也挂牌成立了北京广播影视集团，而广州、江苏、深圳等国内其它省市也正在

14、紧锣密 鼓地筹备。 面对跨国集团，即使是央视也缺乏足够的竞争力。据了解，7 月，中央电视台将与中央人 民广播电台、中国国际广播电台合并成立广电集团，以增强实力。 国家广播电视总局局长徐光春说，广电总局将加快集团化发展，更快形成广播电视的合力。 事实上，广电系统改革酝酿已久，今年开始有了大动作。 长期以来，内地的四级办台，各自分散，节目重复，资源浪费，面对国外媒体的咄咄逼人 之势，显得简直不堪一击。 去年 8 月，广电总局就提出了组建广电集团的要求。一是要将零星分布在全国各地的有线 网连接起来，成立一个大规模的全国有线网；二是将有线电视、无线电视和电台合并成一 个电视台，和影视等资源结合，成立一

15、个广电集团。在此基础上，广电还可以向报纸、互 联网业务拓展，最终形成一个传媒集团。 制播分离、网台分营、电视与广播、有线与无线合并、停止四级办台等政策出台，广电集 团的组建速度明显加快。 新成立的北京广播影视集团集电视、电台、报刊、音像、影业于一身，刚上市不久的歌华 有线也被纳入旗下，以一只巨无霸的形象出现。有人预言，北京传媒市场将重新洗牌。而 在此之前成立的上海文广集团更是堪称航空母舰。它拥有 3 家电视台、4 家报纸、16 家演 出机构，大大小小近 70 家公司，总资产超过 100 亿元。 但据记者了解，这些广电集团目前都尚未进入实质运作，资源整合至少要两三年时间才能 完成。广电集团在短期内暂时只能以松散联合体的形式存在。 有关专家认为，成立集团就是为了集中优势对外，这已经向市场迈出了重要一步。但它的 意义不在于集团本身，关键在于能否政企分开，以及企业化运作的程度有多高。有业内人 士坚信，广电集团的成立打破了经营范围的地域限制，也许很多集团会停留在原地，但总 会有勇于改革的开拓者，他们将本地的事业做大后，就一定会向其它区域扩张，到那时， 必须由市场说话。 千龙新闻网 2001 年 6 月 19 日