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1、 浅析陕西都市报产业化的发展 内容摘要：都市报，作为老百姓日常生活中了解信息的渠道之一，近年来发挥出越来越 重要的作用，也逐渐成为学界所探究和热议的话题。面对蓬勃发展的都市报，我们在看 到其积极的发展态势的同时，也必须要意识到其发展也受到一些瓶颈的制约。本文主要 阐述了都市报的未来发展前景及方向。 关键词：都市报 都市文化 产业化 同质化 一、引言：二、（一）、都市报产业化在陕西发展的定位思考；20 世纪 90 年代，中国新闻业发生着巨变。一个最为显著的事实就是： 都市报的勃兴。都市报的迅猛发展是中国传媒产业化进程不断深化的重要表 征。同时，置身于中国社会发展的背景之下，都市报与中国现代城市共
2、同成 长着。90 年代都市报成功发展的一个重要原因是，寻找到准确的定位，充 分顺应报纸市场运作规律，形成自身具有鲜明特点的报业市场。这一时期， 都市报基本上都围绕着一个明晰的定位“市民生活报”，从萌芽到发 展，从发展到成熟，并最终进入更广范围的激烈的市场竞争状态。都市报报 业市场的早期竞争阶段，基本上还呈现出粗放性的特点。随着竞争的加剧， 市场的重新洗牌，一个更高的竞争层面开始形成。这样，再发展的问题就摆 在了都市报面前。解决这一问题的首要关键步骤，实际上就是为都市报的发 展予以重新定位。1、调查数据显示的结果在全国都市报报业市场中，楚天都市报是一份运作得极为成功的都 市报。2001 年、20
3、03 年，我们对该报作了两次系统的读者调查。调查的结 果将为我们对主要问题的分析提供科学的实证依据。2001 年读 者调查结果显示，楚天都市报的主要读者群为“现代都市民众”，其 特点表现为：“区别于层级高的社会精英，是社会的普遍大众，表现出一定 文化水准，有相当规范的职业条件和技能，有不断追综现代生活和时代变化 的显著特征。”相较于 2001 年的调查，在 2003 年楚天都市报读者调查 中，我们发现，楚天都市报的受众成份在进一步提升。调查结果显示， 楚天都市报读者的年龄分布是比较均衡的；学历分布以高中和大中专者 居多，合计达 67.4%；职业分布上，企事业单位人员的比例高达 44.1%，学
4、生群体比例达 13.09%；从收入水平上看，中等收入及以上的读者占了绝大 部分比例，与 2001 年相比，中高收入者比重上升了 7.1 个百分点，读者的 收入层次逐渐上移且辐度较大。2003 年楚天都市报读者调查反映出的另外 一个重要问题就是读者需求问题。调查资料显示，楚天都市报读者对新 闻版的关注程度在总体上升。其中，对重大时政新闻的关注程度又远远超出 娱乐新闻和社会新闻；要求加强国际国内重大新闻的读者比例高达 87.1%； 在社会新闻中，要求加强社会问题深度报道的读者比例达 86.1%。调查资料同时显示，楚天都市报读者对各副刊周刊版关注的综合程 度仍然较高，这与都市报的一贯定位相符，反映出
5、了读者对都市报综合性信 息的需求。两次调查反映了读者对楚天都市报的评价和要求。从两次调 查的分析中，我们不难发现，都市报的整个发展围绕的核心依然是“受众”， 只有牢牢抓住“受众”，才能把握住报纸的生存命脉与发展机遇。从调查的 分析我们同样可以发现，都市报的受众依然是“市民”，但是，市民的内涵 却在悄然变化着；都市报反映的依然是“都市文化”，但都市文化的具体内 涵也在逐渐地变化着。这个变化，将决定都市报如何在新的发展阶段寻找到 自身新的定位。2、都市报“受众群体”的新变化；调查结果显示，都市报的受众群体出现 了受众成份整体提升的趋向，但这一提升并非高端读者与中低端读者简单的 交叉、融合，而是读者
6、群体质量的整体上升。受众群体的变化意味着他们对 都市报需求的变化。作为“都市市民”，其成份的变化从根本而言，乃是社 会经济变迁和社会转型的结果。社会结构的一个重要变化，即是“社会中间 阶层”的崛起及壮大。社会中间阶层包括：1.传统的“中产阶级”，包括小 业主、小商贩等自营业者、个体户；2.计划经济体制下的“中间阶层”中分 化出来的部分干部、知识分子；3.改革开放以来新生的私营企业主、乡镇企 业家；4.由引进“外资”及高新技术人才而生的新型中间阶层。从两次楚 天都市报调查的读者成份各数据可以看出，都市报的受众成份越来越接近 社会中间阶层，因此，当社会中间阶层逐渐发展成我国各个社会阶层中人数 最多
7、的一个阶层时，这个阶层最终将成为都市报面对的最大受众群体。社会 中间阶层是在市场经济发展和经济类型多元化的背景下形成的具有“现代化” 意义的市民，与城市的发展、社会现代化进程相吻合。社会中间阶层的数量 不断增长，并且具有明显的阶层特征。他们拥有自己的价值观念、审美标准 和承受能力，对社会生活形成了自身的价值期待，并且拥有属于自己的社会 资源及完成对社会资源的竞争。这就决定了在对媒介尤其是以市民为核心的 都市报的使用上，他们越来越具有“理性参与的市民”角色。对媒介的“理 性参与”性质，决定了受众与都市报的关系上，将越来越呈现如下特点： 对于都市报的受众而言，对信息的消费成为社会消费的主要内容；他
8、们 的消费需求在很大程度上决定了媒介的活动水平；同时，理性参与的市民身 份又意味着他们不仅是媒介产品的购买者和消费者，同时，又会使他们对媒 介的使用产生期待。他们对媒体内容、质量提出要求并主动追踪现代信息的 传播。随着这一群体的逐渐壮大，既是“消费者”又是“要求者”的受众角 色特点更加突出。这一群体对媒介的要求显然也将日益复杂，生活方式和行 为方面的日趋多元，人口异质性特点的日趋显著，其社会需求从单一的生存 需求向休闲、娱乐等多层次发展，与之相应，在媒介期待上，他们也将在基 本社会功能需求满足的基础上，向文化的多层次、综合性发展。在满足多元 化的生活需求的基础上，对建立相应社会秩序的需求使他们
9、对媒介参与的程 度又不断的深入和提升：越来越关注重大社会问题，越来越需要媒介对社会 问题具有穿透力的透视，越来越需要通过媒介来确立自己的社会坐标和人生 走向。这样，都市报的受众-市民的不断变化，就使得他们对自己社会参与 的“意见领袖”-都市报发生了更高的要求和期待。3、都市报“都市文化”的新诠释都市报通过反映“都市文化”来体现受众需求。如前所述，都市报的受 众“市民”成份的变化导致市民需求的变化，市民需求的变化就使得 都市文化的内容显然也在重新定义着，这也就直接决定了都市报文化定位的 新变化。“现代市民”需求的多样性导致了都市文化的多样性，这已经是整 个九十年代现代都市发展的重要特点。都市报发
10、展成功的一个重要因素也就 在于顺应了这种时代特点。当都市市民出现新的变化趋势，即社会中间阶层 不断发展壮大之时，新的变化特点将直接导致变化后的阶层要迅速找到反映 自己阶层特点的阶层文化，从某种程度上说，这样的文化是城市经济状况， 城市现代化程度，市民的整体素质、生活习惯、精神需求综合而成的诉求方 式。中间层兴起的重要社会要求就是建立和完善属于自身的社会秩序，不仅 使都市文化体现现代城市基本生活、消费的需求满足特征，同时还担负起对 都市市民的价值引导功能。这就同时意味着都市文化层次的进一步提升。在 这样的文化体系下，市民群体能够在各方面、各层次上满足自身的价值期待。都市文化呈现的上述新特点事实上
11、反映了都市现代化进入一个重要发展 阶段。城市的发展是社会现代化的重要标志，社会中间阶层成为市民的主要 成份，都市文化的提升（直接体现着都市社会秩序的重建）都是城市发展的 重要反映。从社会发展的角度而言，这样的变化正符合现代都市的“社区化” 趋势。都市文化的“社区化”趋势成为都市文化发展的又一个重要特点。在 城市社区化趋势下，“人民自动、自发地参与社会，改善自己的社会生活质 量”；同时“政府和社会应提供使这种精神发挥更大效力的方式和条件”。 社区化的特征很好地诠释了“理性参与”的市民特点和“都市文化的新秩序” 这两个重要的变化。显然，都市文化的主要承载者-都市报必须适应这种变 化，适应新出现的阶
12、层需求和文化需求，否则就会失去其赖以生存和发展的 基础，在社区化的趋势下，市民对都市报的期待将进一步提升，在承担市民 的“代言人”角色上，都市报不仅将一如既往地反映“市民的生活”，还将 担负起重要的“舆论领袖”的引导功能。4、对都市报发展定位的再思考当社会中间阶层成为市民主体，具有了对媒介“理性参与”的特点时， 都市报的受众已经成为“消费者+要求者”的双重角色；对都市报的期待又 由单一日趋复杂；对媒介的参与不断深入和提升；与此相应，都市报所反映 的都市文化在承继一贯的多样性消费文化特点的基础上，出现了文化层次的 提升。都市新秩序的建立将使都市文化主要承载者-都市报承担起新的重要 角色，那就是具
13、备从根本上推动社会前进和发展的能力，集权威性、引导性、 消费性为一体，为社会主要群体提供资讯和思想来源，成为城市思想引导， 倡导新的价值观念和消费生活的主导性媒介。上述对于都市报受众群体和都 市文化的分析，又可以很好地解释两次楚天都市报调查的数据。都市报 的读者成份出现了整体的提升，社会中间阶层成为都市报的主要受众群体； 受众对信息的关注和需求发生了转移，不仅对都市报信息有基本生活消费需 求，而且出现对主流信息，高质量及深度信息的迫切需求；不仅要求都市报对都市文化反映的综合性、消费性，也期待其权威性和影响力。因此，当都 市报进入新的发展阶段时，其受众成份的变化和文化内容的变化，最终形成 都市报
14、新的受众定位和文化定位，在新的发展阶段，都市报应成主流价值的 反映者，社会舆论的引导者和市民生活的倡导者。（二）、都市报在陕西发展所面临的问题与危机；1.都市报在陕西发展的主流化步履维艰；经过 10 年来的发展，都市报在报业 集团化进程中，扮演着不可忽视的重要角色，目前成立的数十家报业集团内所办的都市 报几乎都是集团内的 “经济巨人”。因此，一段时间以来，公开提出争当第一主流媒体 的口号不断。但我们必须清楚：都市报创办之初，大多数属于机关报的子报，是机关报 改革中的衍生物，是探索报纸新体制和新机制以及报纸如何走向市场，如何获取利润， 如何凸现报纸的商品属性的一块试验田。发展到今天，都市报上面的
15、主报已经演变为报 业集团，而许多都市报也成长为报业集团的主要经济支柱，已经完全融入集团的经营大 盘当中。由此，一方面，许多都市报在经济块头上是报业集团的“老大”；另一方面， 都市报在发出主流 “声音”上无法取代集团核心地位的机关报。换句话说，都市报争当第 一主流媒体已经遭遇现有的体制 “围墙”。这正如中国人民大学舆论研究所所长喻国明 先生所说， 20 余年来，中国传媒业在改革和发展方面，微观领域的、业务领域里面的 改革远远超过、超前于宏观体制规则层面的改革，边缘资讯领域的改革远远超出主流资 讯的改革，增量传媒的改革远远超过存量传媒改革。所以，“在今天仅仅提供实用资 讯，仅仅提供社会新闻，这样的
16、都市报模式，继续画延长线的话，对都市报发展的创新 意义和价值已经打了很大的折扣。 ”（喻国明： 传媒主流资讯严重缺位 ）2.都市报在陕西生存的空间受限；任何媒介的生存发展都不是孤立的，同类媒 介之间有互助有竞争，不同媒介之间也存在复杂的竞争关系。媒介的生存与发展需要一 定的空间、资源与社会环境。媒介在发展过程中，形成对周围环境和条件的各种需要， 如受众资源、传播技术、广告资源和传播制度等。都市报作为21 世纪的阳光媒体， 其壮大成熟过程中却要面临媒介环境的压力与挑战，具体说来，其一，我国加入 WTO 以后，国外传媒大鳄即将在我国传媒领域开疆拓土，其市场化极高的办报模式、 强大的资本势力和成熟的新闻运作，一旦与本土化结合，势必在新闻人才与读者市场有 一场恶战；其二，面对受众市场，目前除纸质媒体外，数量庞大的电子媒体、网络媒体 以极快速度与都市报竞跑；其三，就是在纸质媒体中，一个城市、一个区域内，同时存 在多家都市类报纸，其竞争
