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1、交叉补贴盈利总比亏损多交叉补贴盈利总比亏损多“去爱吧，如同从来没有受过伤害一样；跳舞吧，像没有人欣赏一样；唱歌吧，像没有任何人聆听一样；干活吧，像不需要钱一样；生活吧，像今天是世界末日一样。 ”韩剧里的这段台词如果做点修改，可以送给所有的企业和商家作为广告语亲爱的上帝们，快来挑选吧，像不需要钱一样！虽然，每个人都曾被教育说“天下没有免费的午餐” ，但很多人依然一听见“免费” （“不需要钱” ）就失去免疫力。在“免费”的诱惑下，消费者总是景从云集，络绎不绝。当然商家一般不会食言，只不过在有些时候免费是有限的或者是有条件的尽管产品的确是免费（或近似免费）的，但与之互补的产品却必须得埋单；或者免费（
2、或廉价）获得一个商品，但需要为后续服务支付费用。这种营销模式叫做交叉补贴(Cross-subsidization)，是一种流传已久的营销战略，指企业和商家等卖方为了在一种产品上盈利，而降低另一种产品的价格或免费进行销售的行为，从而以高获利产品补贴亏损产品。反正，盈利总比亏损多。比如，在脱衣舞俱乐部里，销售饮料，赠送表演；在赌场，表演收费，赠送饮料；在亚马逊网站，超过 25 美元的订单免去运费；在 IT 行业，销售硬件，赠送软件；在电子游戏行业，赠送硬件，销售软件。谁为“免费的午餐”埋单吉列剃须刀是交叉补贴最经典的案例。早在一个世纪前，推销员金吉列（King Gillette）发明了可更换刀片的
3、剃须刀，同时创造了一种全新的商业模式。他以极低的折扣将 350 万副刀架和 3600 万片刀片卖给美国陆军，以期这些士兵退役后，可以变成吉列的忠实用户。军队自然将剃须刀当作生活必需品发给了士兵们。金吉列还将刀架卖给银行，让银行作为礼品送给新开户的客户。他设法将刀架和几乎所有的商品捆绑在一起从绿箭口香糖到红茶茶包，不一而足。吉列曾在一年之内创下了销售剃须刀片 13 亿片的神话。吉列剃须刀盛行现象背后的营销哲学，启发了人们不断思考交叉补贴定价策略，给后世的商业留下了一笔重要遗产：提供免费（或者至少是廉价得近乎免费）的平台产品，然后通过耗材，或者补给，或者服务，来获得肥厚的利润和收入。时至今日，吉列
4、模式正滥觞于越来越多的产业。在中国移动营业厅，工作人员会殷勤地向顾客免费送手机，当然条件是之后两年每个月都要花很多钱打电话。或者向顾客赠送一笔话费，但前提是要购买指定的某款手机。在北京烤鸭店，他们卖给顾客一只“成本价烤鸭” ，但顾客们一大桌人并不会只啃一只烤鸭而无视服务员手中花花绿绿的菜单，那上面列着很多不便宜的餐点和酒水饮料。在沃尔玛，最新热门 DVD 仅售 15 美元，当顾客像捡了便宜一样把它据为己有后，如果不买些碟片，那么 DVD 又有啥用呢？而且，靠着提供低于成本价的 DVD 诱惑顾客，沃尔玛还可以顺便卖出洗衣机甚至更昂贵的商品。总部位于美国加利福尼亚的一家名叫“好地方” （Bette
5、r Place）的新兴电动汽车公司，如今正在考虑以低价出售汽车，然后再靠新型电池赚钱，就像打印机公司出售低价打印机，再高价出售墨盒一样。当咖啡供应商免费向一些公司送咖啡机，其收入来自于出售咖啡包；同样，当有人免费送饮水机，其目的就是让人们长期购买其桶装水。在女士免费的酒吧，女性可以免费入场，但随行的男士却必须购买入场券。还有某些地方， “孩子免费” ，但大人必须要掏腰包。这种“送一买一”的交叉补贴策略，怎不让人叹服卖家总比买家精。花儿乐队赤裸裸地吼道：“请你拿了我的给我送回来，吃了我的给我吐出来，欠了我的给我补回来，偷了我的给我交出来。 ”这完全就是那些运用交叉补贴模式的商家最真实的心声，但他
6、们表面上总是若无其事，假装天真而温柔地高举着免费的招牌，他们可不是“赔本赚吆喝” ，绝对是有利可图。随着市场上商品日渐充裕甚至过剩，价格正在发生突变，更多的“吉列”以大规模的实践表明，交叉补贴可以说是“天下没有免费的午餐”这句话的精髓。在这种商业模式下，不管用哪种方式，一定得有人负担“午餐”的成本。差别在于有的顾客自己埋单，即使不在当下，也要在另一个时间和地点付账，比如“预存话费赠手机” ，就是用将来补贴现在；还有的顾客是由其他人来补贴，比如网络、免费报纸、电视等（为了实现交易平衡，引入一个第三方付费参与） 。以电视台为例，一方面观众免费收看电视节目，一方面电视台负担大量的制作费用，看似不平衡
7、的交易中，最关键的是广告主，他们斥资投放的大量广告既保证了电视台盈利，又保证了节目质量以及广告信息的有效传递。优惠与盈利的配方按照交叉补贴的模式来理解，市场就像一枚硬币，每一面吸引不同的消费者。在巴西圣保罗的一个喧闹角落，摊贩们抛售着当红乐队 Banda Calypso 的最新 CD，这些 CD 未烙上任何唱片公司的标签，但它们并非盗版。Banda Calypso 将自己的 CD 主盘和海报派发给摊贩，他们允许摊贩拷贝这些主盘并出售它们，同时独得所有的收入。这是因为卖唱片并非 Banda Calypso 的主要收入来源，他们的主营业务是商业表演。Banda Calypso 在各地巡回演出，由于
8、事前通过超便宜的 CD 进行宣传造势，他们的演出场场爆满，让他们有钱买下一架私人飞机。交叉补贴模式独有的竞争优势，给企业和商家等卖方的启示应该是，改变以往商品稀缺时代的思维方式，改变传统的定价和销售模式，重新审视自己的产品和服务，将其切分为丰饶部分和稀缺部分，让两部分资源在价格和利润上巧妙实现“交叉补贴” ，尤其是免费品，更能促使人们去购买其他互补品的任何产品，那么企业和商家就能在这个“免费”大行其道的时代赚到钱，多赚钱。究竟该如何有意识地成功运用交叉补贴模式？从“吉列”们的经验来分析，要是把以优惠甚至亏本的价格出售的产品叫做“优惠品” ，而把能达到促进销售盈利更多的产品称为“盈利品” ，那么
9、二者必须具备三个要素。首先，两部分产品互补性强，能够紧密联系在一起，这样才能让消费者以较高的概率购买。就像剃须刀与刀片、DVD 和碟片、咖啡机和咖啡包。详细举例来说，当顾客购买数码相机时，为了使购买的相机产生最大的效用，就必须购买更大容量的存储卡。通常他们选择的存储卡是生产数码相机的同一厂商的产品，所以很容易被厂商锁定。显然，厂商利用交叉补贴定价方法可以为其存储卡制定足够高的价格。其次，价格并非完全取决于产品成本。当某款优惠品的价格和品质让消费者怦然心动，那么就能保证与它“交叉”的盈利品销量以及利润增加，并足以弥补优惠品降价甚至免费的损失。对盈利品而言，其需求对价格的不敏感性取决于它为买方所创
10、造的价值以及其他替代品对它的威胁程度。如果盈利品的需求让消费者对价格不太敏感，那么提高售价也就不用担心销量大减，照样能获取丰厚的利润。因此，在交叉补贴定价时，要让顾客对优惠品价格感到敏感，而对盈利品价格不那么敏感。最后，盈利品的进入障碍要足够大。要使交叉补贴战略长久可行，卖方必须设立或提高进入盈利品的壁垒，包括保护专有的服务程序、零部件整修技术以及消耗品的设计，而不让他人模仿。要做到这一点，需要卖方积极进行专利注册以及主动的营销活动，使顾客了解购买这种盈利品的必要性。施乐公司就是一个不遗余力保护其盈利品的例子。在复印机行业，易耗材料是利润的主要来源，因而施乐公司一直为不同型号的复印机提供独特的
11、调色剂，同时积极宣传在复印机上使用它生产的调色剂以保证最佳复印质量的好处。一般来说，如果卖方把握住了优惠品和盈利品之间的这些“配方” ，交叉补贴就会是一条显著提高市场收益的营销捷径。当然，随着技术的普及和产品的极大丰富，实施交叉补贴策略的企业也会面临一些变数和风险。沃顿商学院法学与商业道德教授凯文韦巴赫说， “很多人都觉得业务模式是永恒不变的。但业务模式并不是静止的，尤其在今天更不是一成不变的。经历改革确实不易，但这就是生活。只有积极参与这种变革的公司才能取得成功。 ”针对汽车行业，韦巴赫说：“汽油完全可以免费，然后由开车的人每年付年费。同样，汽车也可以免费，由开车的人付汽油服务费。这两种模式现在市场上都还没有，但为什么不尝试一下呢？”的确，交叉补贴作为“免费经济学”中一种有效的定价行为和营销战略，企业应该采取主动措施去维持它。面对市场变化，只要不断突破固有的思维，新的机遇就会涌现，交叉补贴依然是一个强有力的竞争武器，会有效支撑“长尾效应”下的持续营销。
