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1、XXX直投杂志的运营计划书直投杂志的运营计划书（草案）（草案）西安西安 XXX 文化传媒有限公司文化传媒有限公司二七年三月五日近几年来，中国国民经济持续高速稳定增长，人民生活水平不断提高，大 家的消费观念与以前相比有很大的转变，在满足物质需要的同时，更多人则更 看中精神层次的享受，电视、广播、网络、书刊、杂志成为获取精神消费的直 接消费品。从市场调研的数据来看，生活类杂志中介绍旅游地人文、历史的杂 志随着人们生活水平的日益提高而显示出强劲的上升势头。从市场中我们可以 看到现在关于旅游类的杂志大致分为两种类型：一种是以旅行家、中国旅游等为代表的单纯的旅游类杂志；一种则是以中国国家地理、华夏 人文
2、地理为代表的人文类知识性杂志。但它们的市场定位属于高端人群的知 识类杂志，另外中国国家地理等杂志中文章有一定深度且专业性很强，不 具备民众休闲、娱乐的特性。所以，定位在中高端人群且具有休闲性的杂志目 前正能弥补市场空缺。西安曲江 XXX 文化传媒有限公司是西安曲江国际会展（集团）有限公司的 成员企业，是由从事文化传媒事业多年的业内人士组建的一家全方位文化传媒 服务机构。公司全面整合政府、企业、媒体、市场等优势资源，在创意文化产 业和城市服务领域，全力打造“概念传播运营商” 的平台。西安曲江 XXX 文化 传媒有限公司的发展立足曲江产业集团，结合公司的运营机制，将该杂志发展 成为与曲江各产业集团
3、有关的大型杂志。为了更充分的利用各项资源，让更多热爱旅游的人们了解更多、更美的旅 游、饮食、休闲、民风民俗，通过该杂志更好的服务社会，西安曲江 XXX 文化 传媒有限公司决定将该杂志业务，成立项目部门，与投资单位进行紧密合作， 强势出击，共创辉煌。目录目录第一部分第一部分 DM 免费期刊现状分析免费期刊现状分析第二部分第二部分 西安西安 DM 市场分析市场分析第三部分第三部分 市场策略与分析市场策略与分析第四部分第四部分 合作形式合作形式第五部分第五部分 经营计划经营计划第一部分第一部分 DM 免费期刊现状分析免费期刊现状分析一、一、 DM 期刊按分类期刊按分类1、综合类：、综合类：一本 DM
4、 免费期刊的内容包含房产、汽车、餐饮、美容等社会生活的各个 领域，广泛定位的同种类型的期刊有几十种。这类期刊都是定位高端的人群， 生活速递、目标、生活通道、百花、下一站等都属此类。2、专业类：、专业类：针对特定的人群，专做某一部分的特定市场：如针对北京、上海、大 连、西安等城市日籍人士广泛活动的场所免费派发的日语月刊WALKER 上海 、WALKER 北京、Walker China。行业专业类：（）广泛包含某一行业及与其相关联产品的行业综合类：IT 导购、 精品家居、快车道、装潢情报等。（）某产品的生产商直接针对自己用户的刊物：宝马汽车期刊、 奔驰汽车期刊、高尔夫期刊、金葵花、永乐等。3、语言
5、类、语言类：中文 DM 免费期刊：生活通道、生活速递、目标、百花上海、下一站等， 主要针对本地市场及目标顾客，以中文形式出现，适应中国人的阅读习惯。双语 DM 免费期刊上海商务指南（中英）、非常上海（中日）等双语免费期刊主要 是以外籍人士以及港澳台同胞、华侨为主要目标读者，介绍衣食住行、文化风 俗。由于有固定的读者群、客户群（多为涉外酒店、工艺品商店），基本上这 些 DM 期刊都活得有滋有味。二、二、DM 免费期刊发行渠道分析免费期刊发行渠道分析、消费场所定点直投类期刊：Thats Shanghai、City Weekend 等，基本上目前除特殊渠道 DM 免费期刊外，所有的 DM 免费期刊都
6、会选择此 法。、组建自己的发行队伍，采用合作或交换的方式赠刊，以触及到独特的 消费群：如生活速递、生活通道等。、特殊顾客渠道免费赠阅：目标客户明确，渠道容易控制。经过上海 ：火车上的 DM 免费期刊，赠送给坐火车途经上海的旅客。、免费会员刊物：以邮寄为主，利用自身强大的渠道资源网来吸引广告 客户：宝马期刊：宝马汽车主可获得。上海移动：上海移动的高端用户可获得。长城卡会员专刊：长城卡金卡持有者可获得。感受：摩托罗拉俱乐部的会员及对其产品和服务感兴趣的手机用户可 获得。、免费产品、促销介绍，以上门派发和自取为主，主要适用于商业零售 型企业：家乐福、国美、等大型生活超市、家电超市、建材超市皆有。三、
7、三、DM 免费期刊广告比例分析免费期刊广告比例分析DM 免费期刊的广告比例较大，大多数 DM 免费期刊的广告页数远远高于 编辑页数。四、四、DM 免费期刊行销方式分析免费期刊行销方式分析、纯派发式，比如出现较早的目标、生活速递、尚邦广告， 它们基本上是一种 DM 信息的传递。、通过媒体做销售，类似数据库行销，比如品位、旺家购物。从有效构筑发行渠道的角度看，目前数据库营销基本上可以分为两类：一是数据库服务商，他们将数据库本身作为一种产品来销售，与产业相结 合提供产业用户与客户之间的直接销售关系；二是数据库营销商，他们把数据库作为一种营利手段，利用数据库销售产 品，其立足点在于数据带来的增值服务。
8、品位的定位应该属于数据库服务 商，比其他 DM 媒体多走了一步，提出了实名制发行。五、五、DM 免费期刊特点免费期刊特点我们共计收集了 60 余本以特定对象为主的直邮类 DM 免费期刊，对之进 行分析，发现其有以下基本特点：一是媒体和商品信息合二为一；二是定向发 行，目标顾客比较明确；三是出刊形式具有灵活、多样性；四是以针对地域性 的广告主；五是完全放弃发行的赢利，而以广告客户为导向。具体表现为：、具有恰到好处的市场切入点。如：品位通过北京的中高档私家车 车主这一创新思路，找到了与其同类媒体重合率很低的北京高收入人群，同时 还加入京城高档俱乐部及等数据库。这个数据库采用的是实名制，这对 广告主
9、很有吸引力。、设计相当多的与众不同的赢利模式。、期刊内容有比较成熟的定位，组建了自己的发行队伍和有良好的广告 销售队伍。生活速递、目标、生活通道、生活元素、 等在北京、上海地区发行，发行较早，集中在高档社区。、比较成功的 DM 免费期刊都力求有效构筑发行渠道，即有自己独特的 发行渠道。中国千家超市采购联盟 DM 免费期刊是超市人年创办 的国内第一本也是目前惟一一本零售行业免费直递超市经理人参阅的采购指南， 期刊依托“超市人”庞大的优势资源联盟了全国上千家超市联合发布极具实效性 的采购信息，同时面向全国 4000 余家超市提供超市产品信息、设备耗材信 息和行业展会信息，受到了行业极大的关注。生活
10、资讯是惟一面向全国铁路站车免费发放的集休闲、娱乐、资讯为 一体的综合类 DM 直投刊物。它的读者群定位在具有一定消费水平和消费愿望 的中高级商旅人士，包括企事业中层管理人员、企业管理者和营销人员以及高 级商务旅行人士等。因为这些人有明确的消费目标和非常强烈的消费愿望。它 在全国铁路 29 个直辖市、省会及大连、徐州、厦门、深圳等 76 个大中城市之 间的旅客快速、特快车，软、硬卧车厢及书报栏内生活资讯都有配送发行； 并在开往莫斯科、乌兰巴托、平壤、河内各国际旅客列车上，常年配送摆放。 如果仅对每天来往北京的对旅客列车进行配送，每天就有可能有 32 万 进出北京的旅客阅读生活资讯。由于生活资讯有
11、着其他 DM 广告媒体 无可比拟的优势，它传阅率极高，受众群体稳定，目前在生活资讯投放广 告的广告主数量逐步提高，广告效果令人满意。六、六、DM 免费期刊收入与支出免费期刊收入与支出走向市场化的成熟期刊，以广告收入为其主要利润来源，即期刊出售的不 是产品本身，而是期刊在消费群中的触达曝光度。期刊的主要支出以印刷及采编生产费用最多，这决定了一本期刊的印刷是否精美，内容是否精彩，从而更好地抓住消费者，增加阅读人数，与增加广告、 发行收入相辅相成。根据广告、发行收入与印刷、采编支出的边际效益原理， 我们可以计算出一种最合理的成本支出额度。七、七、DM 免费期刊印刷环境与广告接受环境免费期刊印刷环境与
12、广告接受环境全铜板纸印刷从材质和印刷效果上更能树立品牌形象、彰显产品品质，也 有轻涂纸、雅光纸、双胶纸印刷或各纸张混合印刷的。多为 16K，但有大、小 16K 之分，厚度从 32 页、64 页到 200 页不等，装订方法分为骑马钉装订和无 线胶装两种。目前的 DM 免费期刊已经没有黑白印刷，都采用全彩四色印刷技 术。在全国重点城市，DM 免费期刊发展迅速：在北京、上海、广州等大城市 DM 类直邮期刊竞争激烈，目前北京、上海、广州都形成了一些在当地有一定 优势的 DM 期刊，如北京的目标、上海的生活速递等等；其他城市如 深圳、沈阳、重庆的 DM 免费期刊发展也相当迅速。DM 直投杂志，形式和内容
13、高度统一，受阅率提高，读者就是商品信息的 接受者，直投广告这种形式丰富了媒体的层次，起到引导消费的作用，DM 广 告目前占到我国广告市场近 1% 的市场份额，与国外相比，成长空间巨大，在 广告已经成为媒体主要收入来源的今天，广告命中率极高的 DM 媒体将对广告 主产生巨大的吸引力。第二部分第二部分 西安西安 DM 杂志市场分析杂志市场分析西安 DM 杂志大概有 30 种，比较有名的有品位、金页导航、 时尚经典、华讯直递、名仕等，在有限的高端领域，这几家杂志 杂志的定位是西安高收入人群，读者重合率很高，竞争异常的激烈，从竞争的 手段和途径来看，西安 DM 市场离成熟还有一定的距离。一、杂志的定位
14、一、杂志的定位杂志的市场定位决定了内容板块、发行渠道、广告诉求等，但令人感到 遗憾的，西安诸多 DM 杂志的定位存在很大的雷同，如：定位高端，读者面向 成功人士，发行于高档娱乐场所。在这方面，品位杂志的定位比其他 DM 杂志定位较为清晰，“高贵， 时尚，闲适，情趣”的八字方针几乎囊括了“高尚人士”所有的生活领域，并将原 来的“面向 62 万高尚人士定向直投”改为现在的“面向高尚人士定向直投”，将发 行领域辐射到了全国。品位的成功完全归功于清晰的市场定位，而其他杂 志的定位则显得有点模糊，华讯直递，金页导航，时尚经典也虽 然定位高端，但给人感觉没有一个思想统领，每期杂志内容没有一根主线串连， 所
15、以给人感觉口号大于实际，中心与实际脱离。需要注意的是，“面向 62 万高尚人士定向直投”是品位杂志刚创刊 时就一直采用的经营理念，结果被华讯直递偷换概念加以利用，在这一点 上更加说明后者的定位摇摆不定。二、栏目的定位二、栏目的定位从栏目定位看，品位是倾向于男性的 DM 杂志，华讯直递倾向 于时尚领域，金页导航倾向于房地产，西北航空倾向于旅游和民风民 俗，时尚经典则属于四不象西安诸多 DM 杂志中真正意义上称之为 DM 的当数华讯直递，但资 讯量欠缺是其致命的弱点，品位更像是一本真正意义上的杂志，可读性极 强，杂志的取走率高了说明了其栏目定位的准确性，但自从 2006 年的下半年， 多文字少图片成为值得探讨的问题。在这里值得特别说明的，最新品位设 置的“声音”，“人物”，“月度风云榜”等栏目成为亮点，“品位财经”走边缘化线路 值得肯定，其中的一期关于“黄宏生顾雏军”的稿子尤为精彩。而金页导航 的栏目有太多的随意性，固定的板块不明显，每期没有一个栏目成为亮点，栏 目彼此淹没，让人倍感遗憾。作为一本高档杂志，必须在栏目上定位高端，如品位的高尔夫板块， 华讯直递的时尚板块，西北航空的旅游板块等都已经做成了本杂志的 名牌栏目，在这一点上，其它 DM 杂志值得借鉴。三、形式的表达三、形式的表达有了清晰的杂志定位和栏目定位之后，形
