企业策划中致胜的p

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1、企业策划中致胜的企业策划中致胜的 P P品牌老化、产品滞销、新品招商难，什么阻止了营销不再像以前那般奏效。在瞬息万般的市场面前，策划为了保证营销的有效，不断推出了新的的营销组合，营销策略理论，即开创新的 P 原则来指导企业的营销实践，而且短期的营销成效良好，让 P 原则受到了热衷。人们相信多遵守一些“P”原则，或许这样获取成功的把握更大一些。洞察今天的市场，我们会发现只有那些能满足成为独一无二、与众不同的需要产能获得成功。 “remarkable”才是企业能带给企业新生的营销原则，即与众不同之意。 我们在草原旅行中会发现，起初看到可爱的草原上的花白奶牛觉得很美，但是 20 分钟后，人们都不再关

2、注窗外的奶牛了，但是牛群中如果突然出现一头紫色的奶牛，肯定会让人再次兴奋起来。对于企业而言，就是要做那头紫色的奶牛，这样你才能消费者的注意。为了更方便记忆，我们称之为 purple cow 紫牛，一个以 p 开头的词语，替代 remarkable。 紫牛引发 P 根本性变化 营销环境的变化，最显著的特征是消费者变了。传统的电视工业时代，在摆脱口碑营销后，媒体营销开始了疯狂式的爆炸增长。在此期间，大型企业集团仿佛找到了比以往更具市场扩张手段，公司投入巨资刊登广告，带来销售提升，进而又将更多的销售收入地投入更大规模的广告宣传，以此获取更大的销售增长，如此螺旋式循环。媒介的价格在不断攀升的同时，将大

3、企业的品牌传递至全球每一个角落，使得消费者接触到其他产品信息的机会越来越少，中小企业却不能承受如高昂的成本，是乎永无出头之日。同时，昂贵的媒体成本，使得大型企业亦发觉广告宣传的效果大不如从前。 21 世纪的我们进入了后消费时代（Post-consumption） 。和我们一样，消费者面对远远超出其需要的被选项，消费者似乎拥有了他们需要的一切，而且消费者似乎变得忙碌，没有时间浏览你为他们准备的广告大餐，况且他们也不再像从前那样信奉广告了。 对比科特勒提出的 4P 理论，以及后来涌现的 6p，7p 等，都表明市场营销理论的新变化，然而，营销创新不只是从新的成功案例去挖掘一个新的 P 出来，市场和消

4、费者的变化是如此之快，如何才能真正的在企业策划中致胜。只有真正能带来营销变革的 P，即紫牛，因为无论是产品（product） 、价格（pirce） 、渠道（place）和促销（promotion）的 4P 组合，还是加入了公共关系（PR）和政治（politic power）的 6P 都只是使营销更加丰富和完备。 而解决大企业的低传播效果问题和中小企业的市场突破问题，不在于原有营销思维的的调整和丰富，而在于创新性的突破。网络的兴起为靠影响深度取胜的口碑营销提供了复活的机会，所有具备创新性的元素再次被消费者热衷。无论这些创新表现在在什么地方。如包装、设计、口味、风格、卖场等等。而这些创新所传递出来

5、的信息就是与众不同，打破现有格局，使产品不再平庸无奇，才能在消费者中形成追捧和购买。 企业策划过程中，通过实施紫牛战略，能带来营销格局的根本性变化。紫牛将为企业各个营销组合原则带来质的飞跃，原有的大企业占居优势的局面将被打破，而那些足够创新和与众不同的企业成为人们关注的焦点。想想我们身边，百度成立不过是在2000 年，而今他已经是最大的中文搜索引擎，而王老吉也只用了不到 10 年的时间，成长为中国灌装饮料第一品牌，年销售额近 90 多亿。企业策划制胜的 P 就是成为独一无二的企业，并不断保持做到与众不同。做一头紫牛，并不断的做紫牛，因为紫牛的生命周期也是有限，后来者会使紫牛变得普通。但是企业策

6、划中依据 purple cow 的 p 原则来指导，那么一切基于其他 p 的营销组合原则都将焕发新的生命，做紫牛这个 p 成为其他各个 p 原则的最终目标。下一页 查看 祁天极 小邹 的所有文章查看 祁天极 小邹 的所有文章再次抓住消费者的 p 企业策划的目的多半是为了市场占有率，兼形象品牌推广，终究的目的是实现企业的盈利和发展壮大，抓住企业的上帝消费者。 企业策划中运用紫牛的好处就在于，紫牛是消费者追捧的对象，只要帮助企业成功的做一头紫牛，消费者的问题自然的就迎刃而解了。当然，创新与创意无处不在，事实上更多关注的焦点是什么样的与众不同会成为消费者感兴趣之处。想要利用好做紫牛的 P，企业策划就

7、必须了解紫牛是如何起作用的。 在我们周边，任何一件商品或一种事物的流行，都不是一天而促就的，大多数人的购买来源于身边的媒体、关联人，而不仅仅是广告。同事的新物件、时尚杂志的新潮推荐、聊天工具上友人的讯息、虚拟社区的圈子讨论、手机短讯等等这些都会对消费者本身的消费意识产生刺激。不得不承认，即便是有了广告，消费者越来越多受到了身边的口碑传播的影响，无论这种影响来至亲人、朋友、同事，还是偶像、明星、名流，甚至是网络红人、草根博客、无名网友。 消费者对商品的追捧究竟来至哪里？看看我们周边苹果爱好者、匡威球鞋收藏者、zippo 爱好者等等，产品的早期爱好者对后来者的影响是巨大的。一旦产品转化为一种消费潮

8、流，紫牛就被培养，产品自然能成为市场的明星。现实中营销人员大多都跳过这一类人群而直接切入主力客户，徒劳无功自然也就在所难免了。更多的大企业已经意识到这一点，如 nike 开展的与产品爱好者之间的互动活动，马拉松、街头篮球等。 企业策划的与众不同的产品或事物，我们称之为“创意病毒” ，还需要将其积极传播给人们的“喷嚏者”(Sneezers)，作为病毒的传播者，即那些你产品的早期使用者。事实上，对大多数中小企业而言，没有消费者急着去试用你的产品，他们更习惯于购买正在使用的产品，不想寻找替代品，更不愿意尝试新产品。对企业而言仅有的机会是用与众不同的产品去吸引那些喜欢变化、热衷新事物、拥有广泛好奇心的

9、消费者。唯有被那些愿意尝试新事物的消费者接受之后，为那些主力消费者营造安全的消费环境，产品才可能真正打开销售局面。他们既是早期使用者，也常常是热衷传播新鲜资讯与个人消费体验的喷嚏者。如果企业能抓住早期的尝试者，并成功使他们爱上你的产品，主动扩散到那些普通消费者当中，那么你的策划才能取胜。如此这般，做一头紫牛，对企业成功并不比以往复杂，反而为企业的壮大提供了前所未有的捷径。上一页下一页 查看 祁天极 小邹 的所有文章查看 祁天极 小邹 的所有文章围绕紫牛开始企业策划 紫牛是一种独一无二的营销策略，在培养紫牛的企业，产品即广告。从发现消费者需要的创意开始，到产品的设计、开发、制造以及市场的渠道、广

10、告、终端一系列的运作过程中，都融入了对与众不同的理解。你会发现 iPOD 的兴起与流行，就是如此。苹果的新生得益于史蒂夫乔布斯对音乐市场的前瞻眼光。特立独行的外形设计和功能设置，坚持的收费音乐模式，不仅为将ipod 打造为全球最受欢迎的音乐播放器，同时也为企业带来了广泛的收入来源。ipod 产品本身就是最好的宣传，成为抓住消费者眼球的产品。比较而言，市场上的 MP3 播放器如此之多，消费者甚至根本没有时间注意到某些产品，辉煌了半个世纪之久的广告为此做过或者正在做着诸多努力，但显然已不堪重任，创造紫牛才是正确的选择。 现在就培养你的紫牛！做到与别人不同。甘愿成为游离分子与边缘人，不是超快就是超慢

11、，不是非常独特就是非常便宜，不是非常大就是非常小。现在就开始需找企业的极限，让产品成为最与众不同的，试图讨好所有人的产品其实谁也不能讨好到，大众产品已越来越不能满足日益个性化的客户需求，采取独特的品牌定位为某个利基市场提供特定的产品才是根本的出路。对策划而言，每个企业都具备成为紫牛的可能，关键是你是否能发现，并开发企业的极限。如果需要，你可以为自己的企业寻找可靠的策划机构，在那里或多或少你将得到不少启发，进而你可以自己去培育企业的紫牛。或者你可以访问关于这方面的专业网站（紫牛实效策划总网http:/ ，看看一些成功的案例。 对于企业创造紫牛的困境不在于思维改变，而在于企业自身的，尤其是那些巨大

12、的、取得成功和较高市场占有率的企业，总是害怕这样或那样的变化会为企业带来不确定的因素，总是在创新过后开始居于保守的阵地，创造紫牛并不难，但是要养一头长期的紫牛就不是那么简单，紫牛的生命周期不会很长，模仿和抄袭者者很快会将企业的紫牛变得平淡无奇。曾今 VCD 领域的爱多和万利达，如今已经默默无闻，一旦停止于原有的紫牛的，企业的营销也就变得异常困难了。 往往中小企业中培养紫牛就比较容易些。他们不甘平庸，敢于冒着失败的风险，将自己的创新转化为最大的优势，做到最好。比如国美、苏宁、格力、当当、阿里巴巴和淘宝，想想他们的发展经历，做到最独一无二、与众不同的企业，中小企业一样能行。 祁天极，新锐品牌策划专家，广告人策划人。紫牛实效倡导者，和谐营销首创者，中国生产力学会顾问，中国环球华商协会策划顾问。著有呵欠媒体 ，即将推出新著紫牛实效快速创造生意传奇。欢迎与作者探讨您的观点。Msn/email: 上一页查看 祁天极 小邹 的所有文章查看 祁天极 小邹 的所有文章