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1、1 叶予舜 二一八二一八年三月十九日星期一酒店管理导论酒店管理导论 论述论述品牌为核心竞争力品牌为核心竞争力面对世界范围酒店业竞争的日趋白热化，如何从整体上提升中国酒店业的综合竞争力，以应对面临的竞争和挑战，已成为我国酒店业的当务之急。一、一、酒店业的发展趋势酒店业的发展趋势面对国际化的竞争，酒店业发展明显呈现出五大趋势：（一）饭店业市场竞争将会更加激烈。我们国内饭店业竞争已经相当充分了，造成饭店业全面亏损的原因很多，一是供求关系的原因，这几年饭店供给量太大是与我们饭店业没有形成市场气氛化有关系。饭店没有完全的市场气氛化，将来必然会形成同地区业之间的雷同，价格竞争必然会发生，造成很多饭店的经营
2、失败，最后破产、倒闭。在市场竞争进行到白热化程度时，饭店一定要根据市场的需求特点，来进行自己的经营和建设。什么是市场气氛化？就是通过一个或几个标志，主要是根据客人的利益，把整个饭店业市场划分为几个部分的过程。如通过客人的类型，把饭店分为观光、度假、商务、会议型饭店，因为客人对饭店的要求是不一样的，这是饭店成功的关键。随着大量外资和外国饭店管理集团的进入，中国的饭店将走市场气氛化的路程。（二）品牌为核心竞争力。酒店业的国际化竞争，将由价格竞争、质量竞争、文化竞争向品牌竞争转变，由大浪淘沙进入到名牌之间的强强竞争。在餐饮业中，品种、质量服务都可以做到同质化，核心是提升品牌的知名度和美誉度。酒店品牌
3、决不单单靠广告宣传、搞轰动效应打响一个牌子、或给酒店选择一个名号就能取得的。品牌的背后是技术、是创新、是人才、是文化内涵。从这几年我国酒店业的发展情况看，能在较长时间里保持较快发展速度的，主要是品牌的推动。在品牌建设方面，特别是培2 叶予舜 二一八二一八年三月十九日星期一育全国品牌、国际品牌，我们与国外的差距很大。我们要加大力度，发展一批全国品牌、世界品牌。（三）饭店业集团化经营。这种集团化经营的发展趋势在整个世界饭店业表现的非常充分，世界上有名的18 家饭店管理集团，每家饭店集团都拥有上千家在世界各地的饭店，而且规模越来越大。为什么会出现连锁号的饭店经营趋势呢？是由服务业、特别是饭店业的特点
4、决定的。旅游业与工业产品运输到其它地方与消费人群见面不同，旅游不是产品的流动，大旅游人群的流动，只能在人流目的地建立饭店，每一地都有自己的饭店，这就形成了自己的连锁、连号饭店经营，这与美国麦当劳快餐特点是一样的。另外从企业本身来讲，为了追求规模经济，需通过连锁、连号的经营形式，把分散在各地的饭店组织起来，实行统一广告促销、统一销售渠道、统一采购来降低单位成本的消耗。在旅游业中，连锁、连号经营成为一种发展趋势，很重要的目的，一是追求对旅游市场的垄断，二是降低大量的采购费用。今后在国际竞争国内化的压力下，中国饭店业会不断走集团化经营的道路，小饭店的生存就没有优势了，这是很重要的趋势。（四）饭店客源
5、的网络化。在旅游业中网络经济表现最充分，如果不是针对本地市场，而是针对全国或全世界市场的，饭店就必须拥有庞大的客源网络，而客源网络又和集团化联系在一起的。如北京丽都假日饭店，去年饭店营业额 7亿元人民币，其中30%的客源是由假日集团组织提供的，假日集团在全世界100多个国家，形成几千家的饭店网络，可以为世界各个国家的旅游、商务客人提供服务。一个饭店没有一个庞大的客源网络体系，饭店经营就非常困难了。（五）以管理与人才为企业巨大支柱。21世纪的餐饮业，无论是名牌之间的强强竞争，技术的创新，还是以连锁经营为代表的现代经营方式的发展，3 叶予舜 二一八二一八年三月十九日星期一关键在管理，基础在人才。以
6、前饭店业的经理基本上是服务员出身，在现代饭店业中这种情况越来越少，更多的是有知识的管理者。要开拓知识化管理路子；制定职业经理人素质标准，使饭店业从经验向知识化管理发展。要直接吸引和引进发达国家的管理和技术，推进饭店业的信息化、数字化。要狠抓中高级管理人员和技术人员的培训，提高队伍素质。二、二、提高核心竞争力是酒店业发展的战略选择提高核心竞争力是酒店业发展的战略选择企业核心竞争力就是指“能够使企业以比竞争对手更快的速度推出各种各样产品的一系列核心能力”。通俗地讲，就是企业在那些关系到自身生存和发展的关键环节上所独有的、比竞争对手更强的、持久的某种优势、能力或知识体系。（一）专业化经营是培养饭店核
7、心竞争力的前提。产品无特色，大而全、小而全、缺乏专业化的分工，是目前我国饭店缺乏竞争力的根本；价格成为惟一的竞争手段，产品趋同，是导致饭店恶性价格竞争的主要原因。专业化意味着分工，意味着产品的差异化。要提高饭店的核心竞争力必须形成自己的特色，满足市场的个性化，实行专业化经营，发展一批专业服务某一细分市场的专业化的产品，来扩大自己的市场份额。市场份额越大，竞争力就越强，如发展会议饭店，度假饭店，商务饭店，青年旅馆，全套房饭店等。法国的雅高有7个品牌，其中有3个服务高档市场，4个为经济档和低档饭店。作为服务业的饭店其核心竞争力主要体现在软件上，即无形资产上，如品牌，企业文化，管理模式，销售网络，服
8、务规范，商誉，专营权等。成功企业在技术创新，产品质量，管理模式，市场网络，品牌形象和服务方面都有自己特殊的专长。（二）品牌是提升饭店核心竞争力的重要标志。品牌具有非常可观的价值，是企业无形资产的核心，是未来市场竞争的制高点，饭店业必须强化品牌4 叶予舜 二一八二一八年三月十九日星期一意识，重视品牌建设，创造品牌要以顾客的满意度，忠诚度和饭店的美誉度为核心，通过顾客满意的最大化来实现市场份额的最大化，把饭店从粗放式的价格战引向以核心竟争力为基础的价值战，这才是我国饭店业“做大”之后再“做强”的必由之路。有品质才有品牌，但凡成功的品牌，无不将品质建设视为重中之重，里兹，卡尔顿饭店提出的质量“黄金标
9、准”，就是重视品质建设的典范。锦江集团提出了“全面实施分品牌经营管理”的要求，北京昆化饭店开展“讲信誉，思危机，找差距，创品牌”的系列活动，目标是要创建一个“高档，优秀”的饭店品牌，与国外高星级饭店抗衡。（三）创新是构造饭店核心竞争力持续发展的关键所在。著名管理学者彼得杜拉克讲过一句名言：在变革的年代，经营的秘诀，就是“没有革新就意味着死亡”。综观我国饭店业，在组织创新，产品创新，技术创新等方面明显创意不足，普遍存在着在达到星级标准的共性之后，缺乏个性的创意，老跟在别人后面“慢半拍”。知识经济的生命力和源泉在于创新，创新能力的强弱决定了饭店核心竞争力的高低。创新可以提高企业的核心竞争力，为企业
10、的长期持续发展提供动力。如今，人们逐渐意识到，卓越企业之所以能够进入卓越的行列，就在于卓越企业不相信本身卓越，而只坚信不断的创新，没有永恒的卓越，今天的卓越企业要想在明天的竞争中立于不败之地，就必须从今天的变化中寻求市场机会，进行企业再造，增强应变能力，开辟新的市场，饭店经营者要牢牢记住，企业惟一不变的就是永远在变这条法则，面对残酷的竞争，企业不去变革和创新，没有新的思路，没有新的招数，企业就没有竞争优势，也就停止发展。（四）企业文化是提高饭店核心竞争力的致胜法宝。哈佛商学院的一项重要研究课题得出一个结论，“一个特定的企业文化影响着甚至决定着公司的业绩。”该学院的兰普教授讲：“过去看一个公司的
11、业绩仅仅看帐面，5 叶予舜 二一八二一八年三月十九日星期一而现在，更多的要看公司的文化及凝聚力，这是公司能否持久发展的关键。”实践告诉人们，许多企业的消亡不是资金，技术等等，而是企业文化的失败。企业文化建设对内能增强凝聚力，对外能增加吸引力，从而夯实饭店生存和发展的基础；能有效调动员工的积极性，吸引和留住优秀的人才，为增强饭店的核心能力提供人才支撑和组织保证。目前饭店文化建设普遍存在的一大问题就是重视物质文化建设，制度文化建设，轻核心文化建设，企业的核心文化，也就是企业精神，它是企业文化的核心。饭店的文化建设一定要紧紧抓住核心文化建设，不然，就没有抓住根本，就会失去发展的源动力。（五）成本控制
12、是增强饭店核心竞争力的有效方法。饭店成本发生在经营管理的各个环节，涉及到各个部门和每个员工。在激烈的市场竞争中，饭店成本控制始终是处于核心和关键的位置，是各家饭店关注的焦点，争夺客源的重要手段。饭店成本控制要重点抓好投资成本控制和生产成本控制，抓好投资成本控制，是最大的节约，是从源头上控制成本的发生。为适应经济全球化条件的影响，饭店业要积极实施战略成本管理，以建立和保持企业长期的竞争优势。（六）保证质量是提高饭店核心竞争力的重要手段。饭店的核心竞争力还体现在产品的质量上，即集软、硬件为一体的服务体系。饭店的豪华，舒适，安全会使客人备感亲切，有宾至如家的感觉；独特的设计以及友好，热情的服务，会带
13、给顾客难忘的经历，吸引更多的回头客；高质量的服务，会明显区别于竞争对手，培养顾客的忠诚度。可见质量是饭店的生命线，是赢得并保住忠诚顾客的重要手段。（七）人才资本是保持饭店持久竞争优势的根本。在激烈竞争的今天，饭店应充分认识到：对人力资本进行有效的管理是保持品牌优势、质量优势、成本优势的依托，只有不断重视人才建设，加强人力资本的管理，挖掘人6 叶予舜 二一八二一八年三月十九日星期一力资本的潜力，才能加强自身竞争力，使其真正成为饭店的持久竞争优势。实践证明，通过人力资本获得的竞争优势比其他手段获得的竞争优势会更持久。因为人力资本能够降低企业经营成本，增加效益，是提高生产效率的关键性因素；此外，企业最稀缺的资源是人才资源，只有人才才能不断创新，创造出竞争对手无法提供的差异服务，塑造竞争优势。核心竞争力的建立，是一个系统工程，需要饭店长期的努力建设。通过长期积累形成的文化，品牌，成本控制力，定制化服务等往往是竞争对手难以迅速模仿且不易替代的，是最持久的竞争力。只有每个饭店都建立了自己的核心竞争力，中国饭店业才会走上健康发展的道路。
