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1、谁会是酸梅汤里的谁会是酸梅汤里的“王老吉王老吉”？ 回首2010年夏天的饮料大战，一股“酸溜溜”的味道依然飘荡在市场上空：九龙斋酸梅汤携老北京之势南下，打响全国销售战；康师傅酸梅汤老“魏”新弹，与酸枣汁珠联璧合，以“传世新饮”之名走出盘踞多年的华北、西北，走向全国；上市两年多的今麦郎酸梅汤依旧不温不火，在乡镇默默耕耘，已然可迈入酸梅汤前3甲之位；而不甘寂寞的统一、天喔茶庄、快活林等也知“酸”而进，纷纷推出酸梅汤产品。其中的领军人物，非康师傅、九龙斋两家莫属。一、酸梅汤品类现状分析一、酸梅汤品类现状分析一个品类发展的前景，一般都取决于领军者的志向与行动。就让我们从康师傅、九龙斋入手，回顾酸梅汤近
2、几年的发展历程，让历史告诉我们这个品类未来发展的答案。康师傅推广酸梅汤的历史可谓由来已久，从1999年到2009年长达10年的时间里，康师傅酸梅汤一直盘踞在华北、西北两个区域，直到2010年才开始布局全国市场。应当说，在2007年九龙斋开始把酸梅汤当作一个独立的品类操作之前，酸梅汤仅仅是康师傅一个渠道补充型产品对其强大的销售渠道而言，多一个产品不多，少一个产品不少。据市调公司披露的康师傅销售数据可以印证：2007年康师傅华北区域（京、津、冀、晋、鲁、蒙六个省市）饮品销售额约21亿元人民币，酸梅汤销售额约0.45亿元（年度增长率不到1%） ，约占华北区域的2%。推及到全国，酸梅汤占康师傅饮品销售
3、额不到1%，更不用说占集团（饮品+面品）的比重了。2007年，燕京啤酒引入成功运作王老吉的特劳特咨询公司，大力推广九龙斋，是酸梅汤品类发展的一个转折点。从这一年开始，业界开始把目光转向酸梅汤品类，期待着另一个“王老吉”的崛起。以2007年为起点，康师傅、九龙斋在酸梅汤品类策略方面渐趋明确，广告诉求、竞争方式和典型市场动作上开始明晰化。表1是笔者对九龙斋、康师傅酸梅汤2007-2010年品类策略进行的一个简单的总结。表1 九龙斋、康师傅酸梅汤2007-2010年品类策略总结品牌品牌对比项目对比项目20072007 年年20082008 年年20092009 年年20102010 年年广告诉求酸一
4、点更好喝解油腻 喝酸梅汤真材实料饭后来一瓶 爽口解油腻竞争方式切蛋糕做蛋糕切蛋糕做蛋糕九龙斋典型动作广告强势投放京城写字楼 免费派送京城写字楼 免费派送南下全国市场广告诉求正宗味 沁心凉正宗味 沁心凉酸甜在口 冰凉在心传世新饮 喝出新味来竞争方式切蛋糕切蛋糕做蛋糕做蛋糕康师傅典型动作人人网免费派送再来一瓶促销 上海写字楼免费派送说明：“切蛋糕”意指在品类的现有规模范围内抢占市场份额；“做蛋糕”意指在扩大品类规模的基础上抢占市场份额。从表中可以看出，在这四年时间里，虽然有特劳特的智力支持，但或因市场竞争态势的限制或因其他因素所限，九龙斋并没有秉持“做大品类”的一贯性，而是在“切蛋糕”和“做大蛋糕
5、”之间摇摆。反观康师傅，2007-2009三年间尚且将酸梅汤当作一个独立的品类进行推广，而到了2010年，其重心倾向于将酸梅汤与酸枣汁结合起来，打造“传世新饮”的概念。领军企业“坚定中摇摆”的品类策略，反映到市场上就有了相应的结果。根据燕京啤酒的2009年年报，2009年茶饮料（燕京啤酒未将酸梅汤独立核算，而是整合在茶饮料这一大类中）销售额仅6000多万，比2008年下降近2000万，仅占09年全公司销售额的1%。而康师傅在其09年年报中对酸梅汤这一品类更是只字不提。而据笔者调查，康师傅酸梅汤2009年销售额约为1.2亿元，远远超过九龙斋，不过与九龙斋在燕京啤酒的地位一样，酸梅汤在康师傅饮品中
6、的比重也仅约1%。如此，我们可以看出，酸梅汤前两大领军企业在2009年的销售额合计不超过2亿元，加上今麦郎酸梅汤约4000万的销售额（全国排名第三名） ，整个品类而言，2009年销售额不会超过3个亿，远远低于王老吉在凉茶品类120亿的销售额，在整个1800亿元软饮料行业中的地位更可以忽略不计。酸梅汤要成长为一个醒目的独立品类，依然任重道远。2 2、比照王老吉的发展路径，小品类做成大品类需要具备哪些基本条件？、比照王老吉的发展路径，小品类做成大品类需要具备哪些基本条件？ 那么，酸梅汤究竟有没有可能像凉茶一样，成长为一个大的独立品类呢？先让我们来比较一下酸梅汤与凉茶的历史与消费变革（见表2） 。表
7、2 酸梅汤与凉茶的历史与消费变革对比品类品类消费历史消费历史生产方式生产方式饮用方式饮用方式消费区域消费区域饮用人群饮用人群定位定位酸梅汤上百年街边小店熬煮工业化大碗瓶装京城全国皇家百姓解油腻降暑解油腻凉茶上百年街边小店熬煮工业化大碗瓶装广东全国百姓降火除湿预防上火从表中我们可以看出，酸梅汤与凉茶一样都有上百年的消费历史，而且都经过了从街边小店熬煮到工业化生产、从街边大碗喝到瓶装（罐装） 、从区域性消费到全国扩张的相似之路。不同的是，酸梅汤从明清时期的皇家饮品进入了寻常百姓家，与此相伴随的，则是消费心智从（皇家的）解油腻转变为（寻常百姓的）降暑随着寻常百姓生活条件的提高，2007年后又回到“解
8、油腻”的诉求。而凉茶则没有这个转变阶段，上百年来一直延续“降火”这一概念，只不过被特劳特公司给予了提炼与整合。从这方面来讲，酸梅汤要想成长为像凉茶一样的大品类，其道路必将比凉茶更曲折一些。当然，所谓“幸福的家庭是相似的” ，一个小品类发展为一个独立的大品类，总是有一定的规律可循。以王老吉这个“幸福的家庭”为借鉴，我们不妨来看一下凉茶发展为一个大品类的过程中，都有哪些基本条件的保障。1.精准定位，满足需求。可以说，没有对凉茶品类的精准定位，就没有王老吉；没有王老吉， “定位论”在国内的名声鹊起也需等待时日。作为传承百年的传统饮品，凉茶在两广地区具有坚实的消费者根基，而“上火”这一有点玄奥的中医概
9、念，在国人心智中更是具有深厚的认知。于是，在咨询公司的智力支持下，凉茶的“预防上火”定位，与国人传承千年的“降火”需求，两者一拍即合，演绎了“定位论”在国内的一大传奇，使凉茶成功地由两广地区走向全国。而且， “预防上火”的精准定位，使凉茶与碳酸饮料、茶饮料等有效区隔开，成就了凉茶这一独立品类。2.根据地市场。此点与消费者心智具有较强的关联性，对凉茶具有明确心智认可的消费群体主要在华南特别是广东区域，因此，王老吉的根据地市场也建立在广东省。但更大意义上讲，根据地市场需要在市场推广步骤中更加重视。王老吉先期建立根据地市场，完善凉茶定位，建立自己独特的销售模式，进而组建培训销售队伍，为后期的全国扩张
10、蓄势储能。再往细处说，根据地市场可以引申为根据地渠道，比如王老吉以餐饮渠道发端，进而细化、推及到六大渠道类型。3.领头羊的动力和作用。虽说“乱世出英雄” ，但乱世更可能导致民不聊生。果醋行业既是一个鲜明的例子，由于没有领头羊规范、领导品类的发展，在众多企业的混战中，果醋至今没有形成一个明确的品类认知，进入消费者心智。在凉茶行业中，王老吉在引导行业标准、扩大品类消费等方面的动力和作用则十分突出，从而使凉茶成长为一个大的独立品类。另外一方面，新品类在领头羊企业中的地位也发挥着十分重要的作用。比如柠檬 C饮料，对农夫山泉而言，是一个新品类、新的销售增长点。而对娃哈哈而言，则是一个渠道补充型产品。于是
11、，水溶 C100可以稳健发展，而 Hello-C 只能昙花一现。对比凉茶也是如此，王老吉凉茶是加多宝集团的一切，自然会全力以赴加以推广。4.政府支持。这是中国市场的一大特色，对新品类的发展也十分重要。这一特色的作用在蒙牛的“草原奶” 、大闸蟹的“阳澄湖化” 、小龙虾的“盱眙化” 、甚至沙县小吃发展过程中屡屡显现。凉茶的发展也离不开广东省政府的支持。广东省将凉茶当作岭南文化的一张名片，并申请“非物质文化遗产”加以保护。此外在凉茶行业标准的制定、 “夏枯草”事件、亚运会赞助等方面，都或多或少看得见政府之手。当然，除以上四条外，支持凉茶发展成为一个大的品类的因素还有很多，比如竞争者的理性竞争、产品的
12、设计、定价等等一系列因素也不可忽视。二、酸梅汤品类的发展趋势二、酸梅汤品类的发展趋势酸梅汤要成长为一个大的品类，首先离不开国内庞大的饮料市场作为依托。可以说，只有大品类才能造就大市场；而反过来，也只有大市场才能孕育大品类。 市场观察杂志在1996年第10期一篇名为未来15年饮料发展重点的文章中提到：饮料总产量“2010年将达到1600万吨” 。现状却是在2008年，国内饮料产量已超过6000万吨大关。所以，很难想象在1995年全国饮料市场仅200多亿元的规模时，能够出现一个年销售额100多亿的王老吉。而今庞大到1800亿元的饮料市场，给凉茶、酸梅汤等品类的分化提供了坚实的基础。其次，产品定位与
13、消费需求的相辅相成和推波助澜，是做大品类蛋糕的另一基础。对酸梅汤这一品类而言，2007年九龙斋的推出并提出“解油腻”的定位是一个转折点。最近5、6年，随着大众生活水平的提高，国内最火爆的词汇莫过于“养生”与“保健” ，林光常、张悟本、李一等“大师”层出不穷。而酸梅汤“解油腻”的定位，恰恰迎合了消费者追求健康饮品和品质生活的新需求。可以预料，在消费者对生活方式和健康饮食更加关注的时代特征下，像茶饮料、凉茶饮料取代碳酸饮料的市场份额一样，酸梅汤作为一个传统饮品，必将取得更大的发展。独木不成林。2010年九龙斋、康师傅酸梅汤的全国扩张和众多中小企业的加入是酸梅汤品类发展过程中的又一个关键点。幸运的是
14、，虽然参战企业众多，但定位皆统一于“解油腻” ，如康师傅在“传世新饮”的口号下突出酸梅汤的“酸甜爽口，生津开胃” ，而今麦郎酸梅汤直接借用“怕油腻喝酸梅汤”的诉求。诸多企业的参战和如此一致的定位，有利于扩大品类影响力，推动品类的整体增长，即所谓“做蛋糕” 。当然，参战企业众多，难免良莠不齐。期间，就需要有一个领军企业和相应的政府部门来规范酸梅汤品类的行业标准。在行业标准的基础上，各个企业将在包装设计、营销模式和销售渠道等方面进行细化竞争，进而推动品类的迅速壮大。最后，用定位论的观点来看，在一个品类真正成长起来之前，是很难预测其实际规模大小的。我们可以来看一下王老吉的发展轨迹（图一） ，读者不妨
15、从中揣摩酸梅汤品类的市场容量之巨。12026142540900204060801001201402002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年图一 2002-2008年王老吉年销售额（单位：亿元，根据公开资料整理）三、结论三、结论对比前文所述的王老吉将凉茶发展成为一个大的品类，并成为品类代表的四条基本条件，我们不难发现九龙斋具有相似之处：老北京的心智认同、北京乃至华北的根据地市场（目前更倾向于心智上的根据地而非市场意义上的根据地） 、 “解油腻”定位的引导，以及对京味文化的示范意义。而康师傅饮虽然在饮品行业已成为茶饮料和矿物质水的代表品牌，但和娃哈哈一样，目前已成为一个
16、渠道驱动型而非品牌驱动型企业，缺少最起码的打造酸梅汤品类的动力，酸梅汤注定只是康师傅一个渠道补充型产品。虽然笔者相信九龙斋会成为酸梅汤品类的推动者和代表者，但正如前文所言，九龙斋在近4年来广告诉求和竞争方式上也有“坚定中的摇摆”：一会“切蛋糕” ，一会“做蛋糕” 。可见，九龙斋要想做大酸梅汤品类并成为品类的代名词，尚且需要在多方面进行改进和调整。在此，笔者冒昧给出以下几点建议：1.拆分九龙斋。以茶饮料（包含酸梅汤）在燕京啤酒1%的收入占比来说，是一个可有可无的尴尬地位。只有将九龙斋从燕京啤酒中拆分出来，给予独立地位，组建独立的销售团队和经销商队伍（目前在华北还存在与燕京啤酒共用销售团队和经销商队伍的现象） ，才能激发其更大的成长动力。2.“做蛋糕”为主， “切蛋糕”为辅。在尚未确立酸梅汤独立品类的情况下，九龙斋在品牌战略上应该坚持“解油腻”的品类定位（暂且认为这是最优定位。或许有更好的，笔者尚未得知） ，扩大酸梅汤品类基础并成为品类的代名词。反映到竞争方式上，先“做蛋糕”，建立和扩大利基市场。在利基市场进行竞争时，突出自己“老北京传承”
