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1、-3学位论文原创性声明本人郑重声明： 所呈交的学位论文， 是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外， 本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。 对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体， 均已 在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明学位论文作者签名： 牛玉堂2010 年7 月19 日-4学位论文版权使用授权书本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、 保存、 使用学位 论文的规定， 同意如下各项内容： 按照学校要求提交学位论文的 印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版， 并采用
2、影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有 权提供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务； 学 校有权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文； 在以不 以赢利为目的的前提下， 学校可以适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。保密的学位论文在解密后遵守此规定。学位论文作者签名： 牛玉堂2010 年 7 月19 日 导师签名：年月日-9-A装饰公司营销策略研究作者：对外经济贸易大学EMBA13班 牛玉堂 指导老师：郝旭光1.1 研究背景第1章导言随着我国经济的快速增长、城市化进程的加速、城乡居民消费结构的升级， 以及制度性变革的深入和居高不下的私人住宅拥有比例，我国建筑装饰
3、行业呈 现出市场规模迅速扩大、增长持续迅猛的态势，成为成长性最好的新兴行业之 一，其在国民经济中的地位不断提升。目前，我国的建筑装饰行业已形成公共 建筑装饰业与家装业并存的格局。新建筑的初次装修，旧建筑的重复与改造装 修，都会生成巨大的装饰需求。在住宅装饰市场方面，根据中国装饰行业协会 的预测，到2010年，如果按100平方米每套计算，仅新增住宅需求就将达到8000 万套；到2020年将达到2亿多套。在公共装饰市场方面，据赛迪研究报告统计， 受北京奥运会、上海世博会等大型国际活动的拉动，国内公共建筑装饰出现了 新的高潮。近年来，餐饮服务业装饰装修工程量年增长约5%；商业装饰装修工 程量年增长约
4、9.5%； 酒店旅游业装饰装修工程量年增长约10%； 学校教育机构装 饰装修工程量年增长约15%；办公写字楼装饰装修工程量年增长约20%。预计今 后建筑装饰行业年均增速将在15%左右， 到2010年， 我国装饰行业产值将超过2.1 万亿元，其中公共建筑装饰可达6000亿元，发展前景看好，市场潜力巨大1。然而，建筑装饰行业内部也存在诸多问题。企业数量及工程承接能力总量 与工程年需求量相比，已经并且仍将持续供大于求。供求关系的严重失衡和市 场的饱和使工程的承揽竞争激烈，企业生存困难。同时，装饰行业市场秩序混 乱，客户投诉率高企，营销策略趋同手段单调等问题严重影响了微观企业及整 个行业的发展。随着市
5、场的逐渐细化专业化、各地大型建材超市明码实价直接 针对终端的逐步推行、精装修房子的走俏，实际上能由装饰公司包揽的项目越 来越少，利润空间已受到挤压。此外，尽管目前我国100的家装市场份额、95以上的公共建筑装饰市场份额都由国内占有，但未来国外建筑设计装饰企业 的涌入会对国内同行构成潜在挑战2。 根据国家的产业政策，国有资产正逐步退出建筑装饰行业，目前国有企业1郑强，JG 建筑装饰公司组织结构调整研究D.电子科技大学工商管理硕士学位论文，20072李贻农，湖南六建装饰公司员工薪酬管理体系研究D.湖南大学硕士学位论文，20073百度文库 http:/ 程技术、管理人才、公司业绩、项目融资等方面都逊
6、色于大型企业，在完善的 管理、配套的技术人才、精致的施工质量、垫付资金的实力，以及应对恶性低 价竞争和工程款的欠付等方面不具备竞争力，在激烈的市场竞争中非常被动。 如何在大型企业的夹缝中寻求生存发展，是一个值得中小民营装饰企业研究探 索的命题。本文以一个典型的中小民营装饰企业A装饰工程有限责任公司（以下简称A公司） 为例， 从分析公司发展现状、 建筑装饰行业环境等方面入手， 旨在通过研究A公司的营销策略，发现问题改进策略，及时对公司的发展方向做 出战略调整，这对于A公司建立可持续的竞争力、实现进一步发展具有重要的意 义。 1.2 研究内容 本文主要通过调研来获得企业的第一手资料，在把握装饰行业
7、发展趋势的 基础上， 以一个典型的中小民营装饰企业A公司的市场定位及营销组合策略 为核心研究对象，对其发展现状、外部环境、市场前景、营销策略、实施营销 策略的配套措施五个方面进行了深入分析，旨在确立A公司的行业地位，找出其 营销组合策略存在的主要问题，研究A公司营销策略的设计和改进。 1.3 研究方法 本文采用案例分析的研究方法，在访谈、问卷调查和市场调查的基础上，将 理论分析与案例研究相结合，分析、归纳、比较、综合法并用。在具体的分析 工具上，利用PEST理论分析A公司所处的宏观环境，利用SWOT理论分析A公司 面临的市场前景，利用7PS理论分析A公司的营销组合策略。（1）PEST分析 PE
8、ST分析即从政治（法律）、经济、社会文化和技术的角度来分析外部环 境变化对本企业的影响。政治（法律）角度包括垄断法律、环境保护法、税法、 对外贸易规定、劳动法、政府稳定性等。经济角度包括经济周期、GNP趋势、 利率、货币供给、通货膨胀、失业率、可支配收入、能源供给、成本等。社会 文化角度包括人口统计、收入分配、社会稳定、生活方式的变化、教育水平、 消费等。技术角度包括政府对研究的投入、政府和行业对技术的重视、新技术 的发明和进展、技术传播的速度、折旧和报废速度等3。 （2）SWOT分析 SWOT是英文Strengths、Weaknesses、opportunities、Threats的缩写。S
9、WOT 分析是将企业内外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机 会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其与竞-11争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可 能影响上4。这种方法的目的是把本公司和竞争对手的优势、劣势、机遇和挑战 进行比较，然后决定某项新业务或新投资是否可行，有利于扬长避短、趋利避 害。（3）7PS理论 服务产品的营销组合，除了传统的4PS策略（产品策略、价格策略、渠道策 略、促销策略）外，还有人员、过程、有形展示等另外三个营销要素，即服务 营销的7PS组合。 1.4 基本思路与论文框架 本文综合利用PEST、SW
10、OT、7PS等分析工具，在分析A公司发展现状、外 部环境、市场前景的基础上，重点分析公司的市场定位和营销组合策略，深入 探讨公司内部营销策略、实施营销策略的配套措施的现状和存在的问题，指出 目前A公司营销策略最主要的问题是产品问题， 并结合公司实际情况提出切实可 行的战略选择。论文的框架如图1-1所示：导言发展现状分析外部环境分析市场前景 分析营销策略营销策略的配套措施结论及建议 图1-1 论文框架4卢浩，ABC 装饰公司营销策略研究D.西北大学硕士学位论文，2006-12第2章A装饰公司的发展现状分析 A装饰工程有限责任公司（以下简称A公司）自1999年成立以来，由一个小 店面发展到今天的年
11、营业额突破两千万元，先后承揽了省、市多项重点工程的 装饰设计与施工，荣获多项殊荣。在公司成立初期，就着眼于公装市场，以“设 计求新、质量求精、施工求好、诚信求佳、取信业主、服务社会”的理念为宗旨， 凭借专业技术优势和成熟的经营思想，建立一个在经营思想、企业文化、服务 理念上具有鲜明特点的现代企业。 几年前A公司已成为经国家建设部审核批准的 建筑装饰施工二级资质企业，是当地同行业首家通过了ISO9001国际质量管理体 系、ISO14001环境管理体系、OHSAS18001职业健康安全管理体系等三项认证的 企业，集设计、施工、生产、经营于一体，注册资本金为1000万元。公司下一 步的战略理念是：坚
12、持创业宗旨，在企业发展过程中，不断完善丰富自我，搭 建企业平台，聚集人才，使企业发展与个人进步形成良性循环。 2.1 A公司的资源状况 （1）实物资源 A公司的装饰施工业务采取外包形式， 装修过程中所需的各种工具和设备由 施工方提供。此外，装修材料采用定点采购的方式，随需随购，因此A公司几乎 没有施工设备和材料库存，减少了库存材料的资金占用。粗略估计，A公司的实 物资产总计约280万元。 （2）金融资源 A公司属于个人独资公司，注册资金1000万元，流动资金约260万元。公司 信用记录良好，无不良应收账款及拖欠应付款项，且资金回笼速度较快。（3）技术资源 A公司目前基本上是借助国内现有的成熟技
13、术以及引进国外的先进技术， 自 身的研究技术力量薄弱，需要培养自己的科研创新能力。专业化程度低，没有 自己的经营特色和专利技术，不能形成自己的核心竞争力。（4）人力资源 A公司的人力资源相对充裕， 具有大学本科以上学历的技术及管理人员有21 人，平均行业从业时间为3-5年。但公司的新进人员多，缺乏行业从业经验，上 手慢，需经过一段时间的培训方能熟悉工作。公司对员工的激励和培训不足， 员工很难获得提升的机会，流动性较大，这对公司的人力资源积累构成了潜在 威胁。（5）品牌资源 A公司目前处于市场开拓阶段， 受建筑装饰行业的特殊性以及公司的实力限 制，知名度较低，品牌影响力有限，主要局限于企业所在地
14、的当地市场。-13（6）社会关系资源 A公司经过多年的发展，已与当地的多家政府机关、银行、学校等单位建立 了良好的合作关系，社会资源相对丰富。 2.2 A公司的营销策略状况 A公司目前采取中端定位策略，立足企业所在地城市及周边地区，专注于大 中型公共建筑、中高档楼宇建筑及普通房屋的工程承揽，目标客户锁定为中档 散装客户群体。A公司目前的营销组合策略主要包括以下四个方面： （1）产品策略 主要体现在设计、材料、施工、服务四个方面。设计上，公司设计人员大 部分是本科以上学历，拥有较强的专业素养，设计能力较强，工作效率高。材 料上，采用统一的材料体系以保证装修材料的质量，该体系主要由国内国际名 牌建
15、材构成，材料的优良性易得到客户的普遍认可。施工上，使用大工长制度， 由大工长管理若干小工长，由大工长承包公司承揽的所有项目，并分包给下面 的小工长。服务上，建立了售后服务体系。（2）价格策略 A公司目前的价格构成是：报价的60%用于承包给大工长费用，其中含材料 费、人工费和部分利润。其余的40%为公司提留，其中5%为设计师提成，5%为 公司其他人员提成， 30%为公司的毛利润。 毛利润要分摊到广告费用、 管理费用、 房屋租金、人员工资等方面。（3）渠道策略 A公司目前主要采用店面、展会的方式来承揽客户，通过大量的广告和品牌 推广投入，公司可以接到客户上门或电话咨询。但这些潜在客户的质量不高， 意向性不强，较难形成产值。现有的渠道营销方式虽然在一定程度上扩大了公 司的知名度，但真正签下的合同不多，且花费较大。因此，A公司目前渠道营销 的效果不甚理想。（4）促销策略 A公司目前尚没有服务促销机制，没有承担促销任务的专门人员，主要采用 报纸媒介以及户外广告方式来提高公司知名度，推介公司的形象。此外，在营 业推广方面，工地营销执行力度不是很大，工地形象缺乏，效果不理想。2.3 A公司的组织结构状况 A公司的组织结构属于“直线职能”制。总经理、副总经理全面负责公司 的生产经营活动和各主管部门之间的协调，统领各职能部门。具体的部门设置 如下：-14设计部预决算部采购供应统计
