浅析可口可乐公司的渠道策略

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1、 武昌工学院武昌工学院渠道管理课程结业论文浅析可口可乐公司的渠道策略姓姓 名名 王王 艳艳 院院 系系 经济与管理学院经济与管理学院 专专 业业 市场营销市场营销 学学 号号 113002120322113002120322 指导教师指导教师 吴吴 理理 门门 2013 年 11 月 27 日课题意义 （10）资料综合 （20）论文质量 （40）通顺规范 （15）实用创新 （15）总评成绩阅评人（签字）0浅析可口可乐公司的渠道策略浅析可口可乐公司的渠道策略 摘要：摘要：本文是从渠道的角度分析和研究对可口可乐公司在中国市场的营销策略， 通过分析可口可乐公司的背景和竞争情况，研究可口可乐公司的渠道

2、策略变化 历程以及可口可乐公司的现有渠道，分析其策略是否合理等。随着市场竞争的 日趋激烈，市场分销渠道的成功与否将是企业经营成败的分水岭。希望通过对 可口可乐公司分销渠道的分析能对分析渠道理论的发展有所贡献，同时能为完 善我国企业的分销渠道提供有益参考。 关键词：关键词：可口可乐 分销渠道 渠道策略一、可口可乐公司背景介绍一、可口可乐公司背景介绍 可口可乐公司(The Coca-Cola Company)成立于 1886 年 5 月 8 日，总部设 在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，又是全球软饮料销售市场的 领袖和先锋，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡 可口可

3、乐、芬达和雪碧。全世界共有 200 多个国家和地区的消费者可以在当地 享用这个公司提供的各种饮料。可口可乐公司产品的日饮用量已经超过 10 亿杯。可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以可口可乐为商标的碳酸饮料产 品；饮用水系列产品；有咖啡因和维他命的功能性饮料；有益于健康和营养的 果汁和含乳饮料。 可口可乐公司目前总共有 370 多个品牌，除了可口可乐之外，其他三个主 要国际品牌和众多其他品牌的产品包装下都注明“可口可乐公司荣誉出品”字 样。可口可乐公司的这种多品牌战略是以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、 健怡可口可乐、芬达为二线保护品牌，其它品牌为第三线的补充品牌，组建其品牌家族。二、可口

4、可乐公司所处的行业分析以及竞争现状二、可口可乐公司所处的行业分析以及竞争现状 1 1、可口可乐行业分析、可口可乐行业分析可口可乐属于 FMCG，即快速消费品。之所以被称为快速，是因为他们首先 是日常用品，他们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来 获得利润和价值的实现。 快速消费品有三个基本特点：便利性：消费者可以习惯性的就近购买；视觉化产品：消费者在购买产品是很容易受到卖场氛围的影响；品牌忠诚度不高：消费者容易在同类产品中转换不同品牌；这些特征决定了消费者对快速消费新的购买习惯是：简单、迅速、冲动、 感性。 2 2、可口可乐的竞争现状、可口可乐的竞争现状1可口可乐最大的竞争对手

5、就是百事可乐。百事可乐和可口可乐的战斗一共 打了 105 年，但是前面的 70 年可谓是漫漫长夜，长期生活在可口可乐的强大压 迫之中。百事可乐也曾三次上门请示可口可乐收购，却遭到对手拒绝。因为百 事可乐的攻击点即定位不准确，攻击的效力很差，其中最有名的一次攻击是上 世纪 30 年代。美国 1930 年代是经济萧条时期，大家没有钱，这时百事可乐推 出了一个广告，说：“花同样的钱，买双倍的可乐。 ”它从价格上去打击可口可 乐，短期内奏效了。但很快，当可口可乐把价格降下来之后，优势又回到可口 可乐的手中。也就是说，对手可以复制的战略就不是好的战略，它没有对准对 手的战略性弱点。 进入 1960 年代

6、末期，当百事可乐定位于“年青人的可乐” 时，才算找准了可口可乐战略上的弱点。因为可口可乐是传统的、经典的、历 史悠久的可乐，它的神秘配方至今仍被锁在亚特兰大总部的保险柜中，全世界 也只有七个人知道保险柜的密码。所以当百事可乐找出针锋相对的反向策略， 从而把可口可乐重新定位为落伍的，老土的可乐时，百事可乐从此才走上了腾 飞之路。从三次请求收购到八十八年中期几乎逼平可口可乐，并最终迫使与可 口可乐放弃传统的配方，转而推出新配方可乐，即复制百事可乐的“新一代” 战略。可口可乐复制百事可乐新战略的结果是营销史上有名的大灾难，甚至发 生了消费者上街示威的事件。消费者的口号是“还我可口可乐”！它不可能复

7、制“年青人”的战略。事实上教育了可口可乐回到传统可乐上来。 三、可口可乐公司中国营销渠道的发展概况三、可口可乐公司中国营销渠道的发展概况自 1978 年可口可乐重返中国以来，为了实现其“无处不在”的营销策略， 提高市场占有率及客户服务的水平，可口可乐依据不同时期的渠道特点以及企 业自身所具备的条件，有针对性的利用企业资源，组织销售团队，开展分渠道 的销售工作。直到 90 年代初期，中国尚处于改革开放的初期阶段，市场化程度很低，同 时，可口可乐公司在中国也处于市场的初期开发阶段，一方面全国市场服务系 统尚未建立，另一方面对中国市场的特点还处于初步了解和熟悉的阶段。当时， 可口可乐在全国仅仅只有北

8、京、杭州、厦门、广州等少数几个装瓶厂，因此， 可口可乐主要依靠各地经销商完成对各区域市场现代渠道客户的服务工作，可 口可乐没有销售人员直接服务客户门店。不过，与其他厂商不同的是，可口可 乐此时在加快全国市场布局的同时已经在着手计划对部分相对成熟的市场实行 直接销售服务的方式，即直销。到了 90 年代中期，也就是现代渠道的第二个发展阶段，同时也是可口可乐 公司初步完成其市场布局的阶段，此时也是可口可乐装瓶厂数量增长最快的时 期。两个主要装瓶系统（太古和嘉里）已经构建完成，并且可口可乐在中国市 场的主要地区均以实现直销的运作方式。由于此时正处于现代渠道强势品牌的 酝酿阶段，对于服务的要求总体来说尚

9、不显著，因此，可口可乐主要采取由各 装瓶厂在装瓶系统总部市场部指导下独立服务现代渠道客户的方式。2进入二十一世纪以来，中国市场现代渠道已经进入了第三个发展阶段，现 代渠道无论在数量上还是在质量上均有了长足的发展，同时，可口可乐也已经 通过 23 个装瓶厂的建成完成了在中国市场的全面布局，三个装瓶系统基本组建 完成。 在 2000 年到 2003 年期间，可口可乐各装瓶系统通过整合本系统内的重点客户 部门有效提高了对系统区域内现代渠道客户的服务效率和质量。四、可口可乐公司现代渠道的运作策略分析四、可口可乐公司现代渠道的运作策略分析对于可口可乐公司而言，现代渠道是一个具有双重价值的重要渠道，一重

10、价值在于它可以直接实现其产品的销售，并且这种价值会随着现代渠道市场份 额的不断增加而日益显著；另一重价值在于它还可以培养消费者的消费习惯， 提升消费者对可口可乐产品及品牌的偏好程度，因此，努力与客户实现“双赢” 是可口可乐公司与现代渠道客户合作的总体策略。具体的讲，可口可乐现代渠道有以下三个主要的运作策略：第一，可口可乐通过提供全面的顾问式的服务，努力与现代渠道客户建立 长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发 展计划，制订一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的 合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。第二，可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供

11、的一切条件创造并满足 消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但 制定有专业明细的生动化陈列标准，详细规定了货架、堆头、端架、冰柜等的 品牌搭配及产品要求，而且还十分重视对客户门店产品品类搭配和陈列位置的 研究。第三，可口可乐十分重视与现代渠道客户建立畅通的对等沟通机制，努力提高与客户的沟通效率。五、五、可口可乐可口可乐公司批发和零售渠道的运作策略分析公司批发和零售渠道的运作策略分析在九十年代初期以前，可口可乐在中国尚处于市场的初步开发阶段，因此， 主要依赖于批发商服务中国的零售渠道客户，与其他厂商不同的是可口可乐并 不热衷于当时比较流行的经销商总代理制度，而是通过尽

12、可能多的开发更多的 批发商，以达到服务更多终端零售客户的目的。在九十年代中期到 2000 年以前，可口可乐公司开始利用直销的方式服务批 发客户和部分重要的零售渠道客户，如学校渠道、餐饮渠道（又叫饮食渠道） 。 当时可口可乐最主要的直销方式有预售和直销两种。从 2000 年开始，可口可乐开始在中国市场启动 101 项目服务终端零售市场。 在项目推广的不同时期，可口可乐利用 101 的方式服务终端零售市场。101 项 目就是可口可乐发展与区域经销商的合作伙伴关系，因此，所谓 101 客户事实 上就是可口可乐的区域合作伙伴。总的说来，可口可乐在不同时期执行的批发及零售渠道策略正是其在中国 市场获得成

13、功的重要保证。3就销量而言，从 1989 年的 2 千万标准箱到 2001 年的 6.3 亿标准箱，可口 可乐在短短 10 多年的时间内实现了销量的巨幅增长，而在这一增长过程中处于 主导地位的批发及零售渠道的贡献正体现了可口可乐以上渠道策略成功。 就终端零售客户服务而言，到目前为止可口可乐在中国直接服务的活跃客 户数量已经超过了 100 万家，特别是在可口可乐推广了 101 政策以后，其有效 服务的客户数量已经增长迅速。按照可口可乐 2000 年的资料推算：平均 300 个 人有一个售点，全国大约有 400 万个零售点，其中至现在可口可乐掌握的售点 数已经超过了 100 万个。六、可口可乐在产

14、业链中的合理定位六、可口可乐在产业链中的合理定位产品链是产业链的传统形态，主要表现为产品的投入产出联系。是通过产 品的物流、信息流与资金流而构成的产业链形态。 可口可乐属于顾客主导型产业链。顾客主导型产业链表现为下游控制，拥 有或控制顾客的下游企业成为这一产业链中的主导。主要是因为该产业链中的 产品供远远大于求，换言之生产要素、生产能力与生产技术等一系列资源与能 力都不稀缺，最为稀缺的恰恰是顾客或是获取顾客的渠道。因此，顾客主导型 产业链是自下而上的传导机制。 可口可乐的“链价链”是按照下面的方式循环不止、生生不息的。供应商 向可口可乐系统提供原材料，如产品的配料成分，包装和运输服务。可口可乐

15、 向装瓶厂提供浓缩液和业务或战略上的专长支持，即生产饮料所需的浓缩液和 基本调味剂，并把它们出售给装瓶厂，其中可口可乐最主要的花费是在广告、 促销、市场研究和保持与装瓶厂关系方面。装瓶厂购买浓缩液，向其中填加碳 酸、甜味剂，然后装瓶或罐装，装瓶厂完成实际生产和配销最终的可口可乐系 列产品。七、总结七、总结 可口可乐公司现代渠道的营销策略与中国市场现代渠道的自身成长历程是 基本一致的，并且就某种程度而言，可口可乐公司与其他跨国企业本身就是促 使中国现代渠道迅速成长的催化剂及重要的推动力量，因此，可口可乐公司的 现代渠道策略总体而言是比较成功的，为其品牌及销量在中国市场的快速发展 提供了重要的渠道保证。到目前为止，可口可乐已经与数十家全国性的重点客 户以及数百家区域性的重点客户建立的直接的合作关系，市场执行能力明显增 强。事实上，可口可乐的现代渠道策略始终能够保持在行业内的领导地位，并 且常常成为业内外营销企业的主要模仿和学习对象。参考文献：参考文献：41 罗挺.浅析软件企业营销策略.市场周刊.理论研究.2007.10：P43-44 2 吴怀涛浅谈产品不同生命周期阶段的营销策略J，消费导刊，2009， （20）：10 3 许国利软件企业产品市场营销策略研究商业研究，2004(15)：P38-39 4 钟鸣企业管理软件市场分析与营销策略：硕士学位论文，中国农业大学，北京：2005 5