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1、传统旅游业正面临新形势的挑战对旅游新时代到来的思考 朱红 环境的日新月异，促使旅游工作者必须把握规律，顺势而为。但是无论时代环境怎么改变， 不断适应环境的深化改革和旅游惠民的主旨永远不会改变，只有围绕这一根本落脚点，旅 游业才能长期稳定兴旺发展。旅游是人类社会文明发展的产物，随着人类社会生产生活方式的变化，旅游活动、旅 游需求、旅游功能、旅游产业都在不断丰富和变化。旅游业不单单是传统的休闲服务业， 而且更具有政治、经济、文化、生态等多重功能，所以应确立更广意义上的旅游产业价值 观和发展观，从更新的视角和更高的认识去把握当前旅游发展的新环境和新趋势，顺势而 为探索发展旅游的新路径。传统旅游从业者
2、正日益感受到一种莫名的危机，有紧张，有茫然。其实旅游从业者或 者整个旅游业面临的，恰恰是外部环境正发生着前所未有的深刻变化，全新的旅游时代已 经加速到来。第一，网络时代的旅游通讯技术和高速交通网络的迅速发展，已经深深影响甚至彻底改变着人们的生活生产 方式，伴随着网络技术的日新月异，这种影响将会来得更颠覆、更彻底、更迅速。尤其是 随着手机等移动网络终端的普及， “去哪游？如何去？游什么？怎么游？”等旅游活动的问 题都能通过网络简单解决。可以说，网络时代的到来，对旅游出行、旅游交易、旅游产品 推广、旅游公共服务等各环节都产生变革性的影响。根据携程旅行网发布的2014 年旅游 者意愿调查报告显示，游
3、客选择在线网络、电话、移动终端购买旅游产品的比例已经超 八成，其中移动终端使用比例近四成，相比一年前增长 10 倍，而选择线下旅行社门店购买 产品的不足二成，以往旅行社的所有看家本领，一夜之间被“一机搞定” ，可以说，以往那 种“坐着大巴、举着导游旗”的旅游方式将明显减少。高速交通网络的形成促进了一大批 同城化的旅游圈发展。相邻的城市和城市之间，区域和区域之间逐步融为一体，通过城市 间的相互融合，市民和游客能不断分享城市化所带来的发展成果，同城化旅游圈使得合作 区域辐射力、扩散力、竞争力越来越强，网络时代的到来为同城化旅游圈资源共享、产业 互惠奠定了基础。自驾游、自助游、自由行、休闲游已经成为
4、主流，而且比重还将更进一 步提高。第二，休闲时代的旅游从上世纪 90 年代开始，世界经济从后工业时代进入到信息时代，1999 年未来学家格 雷厄姆莫利托在经济学家杂志发表文章，预测到 2015 年人类将从信息时代迈进休闲 时代，休闲、度假、娱乐、旅游业将成为下一个经济大潮，并席卷世界各地。 “大休闲时代” 的预测在发达国家正在逐步成为现实，在美国，人们 1/3 的时间、2/3 的收入用于休闲度假， 这一产业直接就业人员占全部就业的 1/4，间接就业人员占到 1/2，休闲度假已成为美国等 发达国家首位经济活动产业。根据国际规律，人均 GDP 达到 5000 美元时，就将进入休闲 度假消费、旅游消
5、费的爆发性增长期。中国从 2011 年开始迈过人均 GDP5000 美元的门槛， 着力发展休闲度假产业的机会已经来临。休闲时代到来对旅游的直接影响，就是休闲体验成为需求和消费的主题，旅游需求越来越“高级” 、 “深层”化。有形价值提供给消费者的 满足感弱化，对精神满足和自我发展的渴望与日俱增，旅游体验需求也从追求感官体验向 追求精神、情感、智慧等深层内涵化的综合体验转变。要满足这样的旅游需求，就需要为 旅游者提供主题明确、体系完整、印象深刻的体验，引导人们了解当地资源的独特价值， 而旅游者也愿意为体验旅游支付比以往旅游形式更高的费用，因此旅游消费水平也将不断 提升。反之，走马观花式的旅游模式、
6、粗糙的旅游服务和不完善的配套设施已难以满足游 客休闲消费的需求，更无法带来对经济的真正推动。第三，微时代的旅游微时代的主要特征就是自媒体、微传播，即以微博、微信为代表的新传播媒介变成为 文化、咨询传播的重要一流。在微时代，旅游传播主体亦“散”亦“聚” 。微时代信息的传 播因其瞬时性和扁平化，速度比传统媒介更快、传播的内容更具冲击力和震撼力，更由于 其信息具有高黏度和巨大冲击力，可以在极短时间内吸引受众并提高受众的阅读兴趣，随 着 4G 技术的推广，大家的感受会更加深刻。人人都是信息传播的重要主体，这使得传统 平面媒体“登广告”式的宣传营销局限日显，同时又为旅游宣传营销提供了更宽的空间载 体和更
7、有力的技术支撑。网络营销的空间无限性、即时性、主体性、互动性等特征，使游 客不仅是旅游体验的参与者，同时又是旅游的动员者、营销者和组织者，这些来自民间的 “草根力量” ，往往比常规营销更具影响。旅游声誉“口口相传”的效应通过自媒体被几何 化放大，同时又被快速的聚焦。微时代更值得注意的是，随着微信等平台增加了在线支付 功能，便捷快速的“微支付”开始成为一种崭新的生活时尚，这将对包括旅游业在内的几 乎所有服务业产生翻天覆地的影响。第四，跨界时代的旅游随着人类经济活动分工的日益细化和各行各业的不断跨界整合，产业之间、行业之间 界限更加模糊，功能相互交叉，一个跨界泛产业时代已经来临，跨界融合、跨业融合
8、、跨 区域融合已经是现实，对旅游业而言更是如此。因而旅游活动维度越来越“泛” ，更进一步 促进了旅游业和其他产业的深度融合。旅游业已不能简单地归类于现代服务业，它不是单 纯的生活资料和服务的供给体系，其联接社会生活各部分以及各部分与其外部环境的作用 十分明显，据统计，旅游经济涉及的部门有 29 个，直接或间接关联的行业有 110 多个。而 实际上现实的旅游业已经远远超出这些统计概念，旅游产业作为社会性产业，已具有政治、 经济、文化、社会等多重功能，在诸多领域发挥着深刻的影响和积极的作用。迎接旅游新时代的思考第一，以市场化推进深化改革应对新的形势，充分尊重企业的市场主体作用显得更为重要，让企业成
9、为旅游发展的 主力军，使市场在资源配置中起决定性作用。突出多渠道多元化，吸引社会和民间资本投 资旅游，积极引进工商资本，采取独资、合资、合作、租赁等多种形式进入旅游行业，充 分发挥和尊重市场在旅游资源开发、经营、管理方面的主体作用。积极引导不同产业的企 业参与旅游活动的组织、旅游产品的开发，努力促进旅游传统企业主动跨界跨产业整合资 源，转型升级。同时，进一步厘清政府和企业关系，政府部门要树立放权于市场、放权于协会的思路，减少审批环节，发挥好中介组织的作用，改变行业指导方式、改进宣传推广 方式、改进统计方式、改进办展办节方式，以适应形势变化，提高效率和品质。第二，以信息化提升公共服务构建政府主导
10、、企业和社会力量广泛参与的“多主体、多层次”旅游公共服务供给模 式。从国内外最著名的旅游城市看，无论是巴黎、南非开普敦、瑞士等国际知名旅游城市， 还是海南、丽江、青岛、厦门等国内旅游较为发达的城市，虽然他们成功的经验和方法各 有不同，但规律是可循的发展旅游最核心的三要素，即：知名度、便捷度、满意度， 而其中便捷度又是提高旅游品牌知名度和游客满意度的基础和前提，网络时代为旅游活动 最大程度便捷化提供了技术支撑。要注重建设智慧化、 “一键式”的旅游自助服务系统。建 设智能手机导游系统等 APP 平台、智慧旅游城市微信公众平台和自助自驾游网络平台，促 进旅游企业信息化建设。使游客来或者想来旅游时，可
11、以便捷地得到食、宿、行、游各项 服务。推进旅游公共服务系统、旅游导示系统、旅游集散系统、休闲绿道系统和景区预警 系统建设。引导旅游社会服务向标准化、个性化发展。不仅能提供安逸舒适的休闲度假产 品，也能提供动感新颖的专项产品，既要满足普通游客的一般需要，也要满足富裕旅游消 费者的高端需求。使游客“吃得美味、住得舒适、行得快捷、游得享受、购得实惠、娱得 快乐” 。第三，以全域化铸造旅游产品全域化既包括空间的全区域化，即把整个城市作为旅游目的地进行打造，又包括行业 的全领域化，即不断延伸旅游产业链。旅游需求已丰富到无以复加的地步，要求整个旅游 产品体系也必须随之不断丰富和立体，旅游产品的开发广度和开
12、发深度都应当进一步加大。 打造主题明确、特色鲜明、体验丰富的休闲旅游产品，注重高中低端产品的统筹开发，在 扩充传统观光型初级产品的同时，打造复合型的旅游产品，实现观光、休闲度假和专项产 品的结合，人文、自然和社会产品的结合。加强创意策划，积极培育休闲度假旅游业态， 发展城市休闲、乡村休闲、景区休闲、商务休闲、文化休闲、运动休闲、养生休闲和娱乐 休闲等高水平、参与式、体验式的旅游产品。通过创新创意、精深加工等给旅游产品注入 体验、娱乐、特色等元素。整合旅游产业链，使各要素经济均衡协调发展。休闲旅游讲究 的是“吃、住、行、游、娱、购”各要素完整的产品链，从旅游经济来说，只有各个要素 产业得到均衡发
13、展时，旅游经济才能显现出真正的效益。但目前门票收入仍然是旅游收入 中比重最高的，而游客群体的“平均可自由支配经费”在一定经济阶段是一个常数，当 “景区游览”地位过于突出，会导致旅游行业其它要素的萎缩，难以形成真正的旅游经济， 从旅游发达国家和杭州等国内旅游发达城市的发展经验看，旅游收入的提升很少是靠景区 的门票来拉动，所以旅游产品绝不仅仅局限在“游”这一个环节上，而是要实现游客旅游 消费的均衡化，推动旅游产业链的整合与完善。促进旅游业与其他产业融合，加快业态创 新。在需求持续扩展和技术进步的时代背景下，旅游业与其他产业的融合迹象已经十分明 显。一个典型的例子就是：中国旅游集团前 20 强中，旅
14、游集团内部收益来源基本都呈多样 化趋势，单一的专业化路径已经不再是企业集团化的重要推进形式，产业融合与业态创新 已经成为旅游经济增长的重要动力。第四，以标准化强化品质保障旅游产品本质上为客人提供服务，顾客的满意是旅游服务的最终目的。满意没有标准，满意的高境界是感动。但服务要讲究标准，因为标准是服务的最低要求。 旅游服务的标准化不同于制造业生产流水线的标准化，它是建立在规范化基础上的，更加 突出人性化、细节化和特色化的服务，以强化服务品质保证为原则。为人提供服务的一个 基本特征，就是服务对象的广泛性和复杂性，这需要产品、功能、服务、管理都高度符合 国际规范，我国已经建立起比较完善的旅游标准化体系
15、，要加快这些国家标准、行业标准 的推广步伐。确保旅游服务品质和产品价格的关系显性化。无论是旅游企业在设计旅游产 品过程中，还是政府部门在提供公共服务过程中，旅游标准化建设都要以人的需求作为源 头进行追溯，从游客萌生旅游意愿、咨询、购买、体验、反馈、投诉等整个流程来建立和 实施标准化体系。在旅游服务过程中，坚持标准化同时，必须努力体现个性化，只有个性 化的服务，不断为客户提供“私人订制”式的旅游服务，来提高产品附加值，才能更提升 和彰显标准服务的魅力。第五，以电商化促进转型发展现代管理学之父彼得德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争不是产品的竞争，而是 商业模式的竞争。 ”旅行商简单“卖人头”式的盈
16、利模式已经完全不适合新形势下的旅游经 济和旅游市场要求。旅游电子商务正不断壮大甚至将成为主流，2013 年中国旅游集团 20 强中，纯旅游电子商务企业就占据了 4 席。网络时代引领消费者参与旅游更全面和深入， 使得旅游者自己就变成了一个传统旅行社，旅行社的功能他都具备，包括搜集信息、设计 路线、配置资源、全程预订等。网络电商应当成为旅行社的经营模式或合作伙伴，而绝不 仅仅是营销渠道，一些传统旅行社面对业务被网络挤压，会选择开网站作为所谓的转型之 举，这仅仅是将网络作为收客的一个渠道，并没有真正实现盈利模式上的创新和转型。根 据中国艾瑞咨询公司中国在线旅游度假市场研究报告显示，2013 年中国在线旅游行业 市场交易规模预计超 2300 亿元，但其中酒店、机票等交易额占比高达八成以上，而度假产 品在线交易额占比却很低，而提供这些产品正是旅行社的优势所在，因此，传统旅游商如何将自身优势和网络电商平台结合起来，正是企业转 型的核心。与此同时，传统旅游企业要注重全要素整合旅游资源，全环节设计旅游产品， 任何能吸引人的资源都可以用于旅游组织。第六，以制度化巩固和谐旅游和谐旅游
