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1、 1 / 15品品评评当前各家当前各家银银行卡常行卡常见见促促销销手段手段银行卡业务在银行众多的现营业务品种当中属于非常年轻的一种，也是同广大民众密切接触、与整个社会紧密关联、市场化程度比较高的一个业务品种。因此，这项业务的经营手段从一开始就不同于银行的传统业务，促销从银行卡这个产品诞生之日起就一直伴随着它。开展促销活动的效果如何直接影响着银行卡业务的发展进程。故此，许多有识之士都认识到，必须建立起经常性的促销机制，以巩固银行卡业务所取得的成果。当然，促销工作是一项比较复杂，需要相当技巧的工作。我国的银行卡业务刚刚起步，可借鉴的现成经验不多，一些有心的银行在不断创新的同时，也在不断总结他行的促
2、销经验，力图在他人的基础上更上一层楼。对照他行的促销经验，针对本行工作中存在的问题，建立健全监督检查机制，把银行卡营销工作作为一项长期性、日常性工作继续抓紧、抓好，以不断提高持卡人的使用效果和银行卡业务服务质量为最终目标。一、当前市一、当前市场场上常上常见见促促销销活活动动分分类类科特勒在营销管理一书中将营销计划的内容分为 8 个部分：执行概要和目录表、当前营销状况、机会和问题分析、营销战略、行动方案、财务目标、执行控制。这些组成部分有的可以通过发起促销活动者的对外公告看到，有的则在制定者的手中，有的2 / 15则隐含在某项条款内，并不是面面俱到。由于当前市场上开展的促销活动很多，可以按照不同
3、的口径分为多种类型。而我们出于实用目的，仅仅按照促销的组织者以及影响对象进行简单的划分。1、组织促销型。由于银行卡面向整个社会，像利用卡交纳公共事业费项目接关系到广大群众，并且提倡使用银行卡可以减少现金流量，具有安全、卫生等多种优势。因此，一些地方政府十分关心本地的银行卡业务的发展；一些行业性的组织为了节约资源，发挥联动效应，往往会在政府的直接指导下，在本地开展一些促销活动。例如，为加快北京市银行卡联网通用工作、明显改善银行卡受理环境、使银行卡应用达到较高水平，由北京市银行卡应用发展联席会议办公室组织，17 家发卡机构和 6000 多家银行卡特约商户共同参与，推出为期 2 年的“北京市银行卡刷
4、卡消费抽奖活动”，推进北京市“刷卡消费无障碍”工作。其活动范围是北京市辖内所有银行机构及邮政储汇局发行的个人银行卡系列(不包括单位卡)，在全市所有入网 POS 的刷卡消费（不包括 ATM 存取款），无金额起点限制，均可参与这次抽奖活动，每一条成功的消费记录为一抽奖单位。设置了“刷卡人奖”和“幸运收银员奖”。类似的促销活动在其他地方还经常可以见到。2、（与）旅游（相结合）型。银行卡是一种支付工具。因此，与一些旅游公司相结合，让持卡人用卡以优惠的价格获取旅游、节省的双重快乐，十分有利于培养持卡人用卡的好习惯。例如，建3 / 15设银行举办的“龙卡贷记卡夏秋之旅”活动，向本行持卡人推荐 “e 龙”旅
5、行网的酒店预定服务，并且规定从 2004 年 8 月 1 日起至 10 月 30 日，凡使用龙卡贷记卡卡号通过“e 龙”旅行网预定并入住酒店，即可获得贴心旅游装备：探路者-米格挂包、西班牙真皮 LAKEN-皮水袋。同时，10 月 31 日前凭龙卡贷记卡在 e 龙协议酒店刷卡结算将有机会参加抽奖活动，赢取免费旅游大奖：动感之都-港澳全景 5 日游。另外，招商银行举办类似活动也比较多，在 2004 年曾经开展过“丽江古城特惠自由行”、“非常香港自由行”，都取得了良好效果。3、与航空飞行有关的活动。这些活动大多是通过联名卡的消费积分转换而实现的。由于联名卡本身的主要特性，就是给予申请者以折扣和优惠，
6、所以与促销活动有着千丝万缕的联系。航空联名卡消费积分与航空里程相互转换的模式都是大同小异的，一般都是将持卡人消费的积分按照一定的比例转换为航空里程积分，各家公司所不同的主要是在兑换的标准。据了解，现在相当部分发行了信用卡的银行都已经与相应的航空公司签订了发行联名卡的协议。其目标主要是盯在了那些在日常工作中经常性地作公务出差的人士，希望他们在旅途中经常是使用本行的卡片，同时利用航空联名卡的优惠锁定这些人士不再选择使用他行卡。经常出差公干的人士，他们具有流动性大、日常开支大、公款占总支出的份额大等特点，利用他们所具有的特点虽然有“挖（公家）墙角”的嫌疑，但是这种“嫌疑”是公开的，合理合法的，经济并
7、且4 / 15安全的。据了解，国航、海航、上航、东航、南航、厦航等航空公司都与发卡银行签订了发行航空联名卡的协议，并借助发卡银行的业务发展拓展自己的市场，在一定程度上达到了双赢的目的。4、针对航空票务市场的促销活动。这项活动主要是为了解决持卡人用卡买机票的问题。由于航空售票市场的销售空间相对比较狭小，并且由于多种原因，银行卡要想进入这一领域并非易事。在售票点设置 POS 的行为并没有得到广泛推广，在这种情况下，发卡银行与携程等旅行网联手合作，为签约行信用卡持卡人提供多种旅行服务，为其出行提供便利，持卡人可直接凭信用卡或信用卡卡号预订携程等旅行网的各项服务，具体包括：机票预订、酒店预订、度假产品
8、预订服务及相关的奖励积分等优惠服务，并可享有不低于旅行网会员的待遇。这种看似不起眼的用卡消费活动，极大地促进了发卡银行的用卡消费额，同时一些旅行网借助于这些交易迅速在本行业内崛起。5、专题促销活动。实际上，上述的每一个类型的促销活动都可以算作是专题促销活动。但是，为了突出重点，我们将当前市场上结合某一时点或者主题，例如，“广发卡谢师恩”教师办卡优惠活动，规定在教师节前后，广发银行为感谢教师的耕耘，让教师充分享受广发卡的尊贵、便利的消费时尚，广州分行特针对市内广大教师群体开展优惠发卡活动：申办各款广发卡（南航明珠卡除外）免年费；免费上门办卡和上门送卡；又如，中国银行开展的“相知相伴 18 载，长
9、城卡见证我的幸福”的促销活动。5 / 156、商户促销活动。顾名思义，这类活动是由发卡银行和特约商户共同开展的促销活动。例如，招商银行推出的“莎莎网新年购物大优惠”活动，规定“所有商品 95 折，购物满 75 美元，即可享有全球免费送货服务”。7、业务促销活动。开展这类活动显然是为了促进业务的发展，其特点都是紧紧围绕银行卡业务，在一段时间内，实现某个目标。具有时间性、主题突出等特点。（1）开卡有礼奖。为了促使更多的客户主动申请银行卡，有些发卡银行设置了这个奖项。例如，招商银行面向在 2004 年 7月 1 日至 12 月月 31 日期间成功申领“金葵花”卡的贵宾客户，无须事先办理，也无须支付任
10、何费用，即可免费获得此项保险。客户自申领“金葵花”卡之日起，一年之内，如果乘坐国际航班（指民用航班的出发地和目的地至少其中之一在中国大陆境外），即可获得自客户踏入国际航班的舱门至走出舱门为止保险金额为100 万元人民币的航空意外伤害保险。有些银行在设置这个奖项时，或者是与积分相结合，或者是消费相关联；前者赠予持卡人一定数量的积分，后者规定持卡人在规定期限内消费几次或若干金额就可以获得什么奖励。（2）“新年取现更优惠”。这是一个典型的时点促销活动，在民众消费的高潮期，以优惠为诱导，吸引持卡人按照发卡机构的意愿从事。“为方便持卡人春节期间使用信用卡取现，招行信用卡预借现金手续费全面优惠下调。优惠对
11、象是招商银行信用卡持6 / 15卡人；优惠时间为 2005.1.20-2005.2.28；优惠办法是，中国境内人民币预借现金手续费下调至 1%、最低 10 元 RMB；并且这个优惠活动不与其它活动重复”。（3）“自动还款抽大奖”。这个奖项是招商银行推出的。其目的主要还是将减轻营业网点柜面压力，引导持卡人采用自助方式主动完成业务。因此，招商银行对于在规定时间内申请这项业务的持卡人进行奖励。（4）“信用卡年末大升级”。这个奖项也是招商银行推出的。它规定持卡人“缴款实时恢复额度”，“人民币美圆账户共用一个信用额度”。（5）“刷卡六次，免次年年费”。目前，一些股份制商业银行在推广自己的信用卡时，这种办
12、法得到了普遍的认可和使用。在外资机构即将进入的压力下，与原先坚不可摧的板卡收费制度相比，信用卡部的主管人员终于认识到年费的地位，觉得当前抢占市场才是最重要的。（6）“不用天天刷，好礼家家拿”。严格来讲，这个促销方案属于比较传统的一种类型。主要是为了鼓励持卡人在优惠阶段，积极用卡，借此形成一股良好的风尚。二、促二、促销销活活动动的宣的宣传传和和传传播途径播途径我们以上列举的促销类型基本上都是从各发卡银行的网站上搜集而来的。但是，在收集过程中我们发现，许多银行没有很好地利用自家网站这块费用低廉、自主、灵活的阵地。突出表现7 / 15在，个别发卡银行的网站没有促销信息专栏，即便有也是信息陈旧，更换不
13、及时，操作不具有简便性，文字图案设计不讲究（甚至有错别字）等等。由此，使得我们在关注促销方案的设计质量的同时，也在注意这些信息的传播途径来。1、传统方式。无非是电视、广播、文字，三条重要的传媒途径。无论是让广播上有声（在收音机里做广告或者报道），还是电视里有影，抑或文字有形（在报纸期刊上做广告），都需要发卡机构为此支出相当的费用。在银行卡业务尚未全面盈利，正处于大量投入期的当口，广告费用对于发卡机构而言绝不是轻而易举的事情，况且目前信用卡的广告费、业务宣传费的税前列支办法仍然执行金融企业财务税务制度，其中广告费不得超过收入的2%（不含金融企业往来收入）、业务宣传费不得超过收入的 1.5,否则要
14、进行纳税调整。其实，信用卡业务是零售业务，它与传统的批发贷款业务的盈利模式并不相同。但是，这一制约却是客观事实。所以，在采用以上传统手段时，绝大多数发卡机构还是比较审慎的。2、新途径。银行卡业务需要面对千千万万的客户和潜在客户，是一个需要广为宣传、极力营销的产业，限额过低限制了银行卡业务的发展。但是，人的智慧是无穷的。在实践当中，人们创造性地开发出一些费用低廉的广告宣传方式。（1）手机短信。利用手机短信传递业务信息的方式，有免费8 / 15的，也有收费的。但是，无论收费还是免费，都是发卡机构密切联系持卡人的一条重要渠道。这是许多发卡机构在发卡时就做好的准备，收集了客户的个人信息。利用这种方式传
15、递信息，发卡机构始终处于一种主动的地位，可以直接地将信息实时地传递给目标客户。目前，这种方式在股份制商业银行中得到了广泛采用。这种方式目前存在的主要缺点是信息缺乏生动性，仅仅行使了一个告知义务，没有诱惑力，感情色彩，缺乏必要的审批和管理。（2）对账单。过去无论是信用卡还是借记卡的对账单都是一面使用，另一面是空白。一些有心的发卡机构觉得不能浪费这块宝贵的展示场地，有促销活动时就将方案简要地印制在对账单的背面，充分利用了原有闲置的资源。有些同志将这一做法推而广之，将广告做到 POS 打印单、ATM 客户凭条上面；并且有时候还会让出一部分“版面”为关系单位做广告。（3）自办广告式期刊。曾经有过发卡机
16、构向有关部门申请文号，以广告专刊的形式宣传业务。其具体做法发是，以刊登商品广告的收入来养刊物。并且，所刊广告重点以特约商户的需求为主。其发行以向重点客户赠阅，在重要场所摆放为主。（4）阵地宣传。所谓阵地，就是指发卡银行自有的营业网点、网站以及其他拥有自主性操作的空间。这块阵地属于经营单位自有的，在相关法规的约束下宣传业务，不仅经济，而且也具有与9 / 15客户直接面对面，可引导客户直接申请、操作等优势。与其他传播途径相比，这块阵地的潜力还远远没有被充分挖掘出来。前文所谈到的网站现象就是一个具体事例。（5）借船出海，联合宣传。银行卡的营销活动通常都不是独角戏，还需要来自行业外的支持与合作。如果能够利用合作单位的资源，那么可供使用的空间至少扩展了一倍。事实上，只要双方的合作是充分的市场化运作，营销目标是双方共同的需要，合作单位是非常乐意宣传的。从最常见的现象来讲，许多特约商户都会把受理银行卡的标志摆放在最明显的位置，就是不愿造成客户流失的现象出现；同样，一些同发卡机构合作进行促销的商家，也会积极地宣传促销活动的，例如摆放宣传资料，主动介绍。联合营销一定要注意捕捉双方需求的
