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1、论企业品牌发展战略论企业品牌发展战略在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战 略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前,在我国为数不少的企 业领导层中,对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌,往往把 品牌仅仅看成是商品的一种标识,认为创立品牌就是多注册几个商标,多开发几个产品, 而没有看到品牌深层意义上的含义。因此,本文通过对品牌基本含义的阐述,探讨了品牌 在企业发展中的重要性,并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。一、品牌的基本含义美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义:品牌是指打算用来识别一个
2、(或一 群)卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合,并打算用来区别一个 (或一群)卖主或其竞争者。事实上,现在的品牌含义已大大地被拓展了,它已与企业的 整体形象联系起来,是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该 产品的企业产生好感,最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同,从而能够提高企业 的整体形象。因此,品牌战略实际上已演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌 产品,再利用核心产品创立企业品牌形象,最终提高企业整体形象的一种战略,是企业用 来参与市场竞争的一种手段。二、品牌战略在企业发展中的重要性有人曾问国内一些知名企业的老总,企业经营的目标是什么
3、?答案是:品牌的市场占有率。 这表明许多知名企业的老总已认识到了品牌的重要性。特别是当前国际市场生产力已经处 于过剩状态,所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场,市场竞争的环境、手 段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下,企业取胜的主要手段已不再单纯以 产品本身来竞争,还包括品牌的竞争。可以说,未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的 竞争,品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。事实上,许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可 口可乐、百事可乐、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的,即创立属于自己的名牌 产品,并把它作为一种开拓市场的手
4、段,最终占领市场。而且,由于名牌的综合带动作用 十分巨大,外向度也相当高,所以往往是一个产品的牌子创立后,逐渐形成一个系列并带 动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场 竞争已日趋激烈的今天,企业有没有建立自己的品牌战略,企业有没有自己的品牌,品牌 形象如何已变得十分重要。而且,在企业的发展过程中,品牌与企业产品价格有着十分密切的关系,产品价格始终影 响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外, 往往还存在一个无形的东西,那就是企业的品牌。1997 年世界最有价值品牌销售收入增幅 高达 40%,品牌销售规模从 1995
5、年的 23.59 亿美元上升到 1996 年的 34.39 亿美元,处于 前 20 位品牌的销售额达到 172 亿美元。同时,这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。 以售价为例:同一种类型商品,名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫,世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出,品牌作为企业的 无形资产,是企业的一笔巨大财富。在贸易场上,商家挑选某牌子的产品,只要这产品有 优良的质量,只要这质量在消费者心中产生了信誉,这品牌就有了价值,即使价格相对其 他同类产品要高很多,消费者仍买它,并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中 的“皮尔卡丹”“阿迪达斯”,汽车中
6、的“劳斯来斯”“奔驰”一样,都能给企业带来滚 滚财源。 三、企业如何构建品牌战略正因为品牌在企业发展的重要作用,因而早在 1992 年,邓小平同志视察珠海时就曾讲过: “我们应该有自己的拳头产品,创造出自己的世界名牌,否则就要受人欺负。”因此,企 业要建立自己的品牌战略,这是企业在市场竞争中立于不败之地的根本。企业究竟如何创 立自己的品牌战略呢?我认为可从以下几个方面开展工作:企业领导首先要树立现代品牌战略意识。企业的领导一方面要树立现代品牌战略意识,重视品牌工作;另一方面,要对品牌战略有 一个正确的认识。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存?靠的是自己的产品。产品靠什 么来进入市场?靠的就是品
7、牌。只有品牌搞上去了,产品的销路才会好,企业才能站住脚, 才会在消费者的心里留下良好的印象,最终树立起企业良好的品牌形象。企业领导人在作 重大决策时,要考虑到品牌,要看到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。要重视树立自己的品牌企业在制定品牌战略时,一定要把设计、注册商标,拥有自己的品牌当作一件大事来抓。 商品未出,商标先行,世界上一些著名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公 司就拥有在各国注册的商标证 7 万多件,美国在华注册商标 2 万件,日本是 11500 件,德 国是 6100 件。对于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标,已有商标的企业也要有一 个扩大注册国别、增加注册类别
8、的问题。只有拥有了属于自己的品牌,企业在竞争中才不 会落败。要努力用好自己的品牌商标注册后在法律上获得了承认和保护,但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只 有商标随商品一起进入市场被广泛使用后,被消费者所认识,经营者再辅以良好的质量、 服务、信誉和宣传,一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受,才能带动产品的出口, 起到良性循环的作用。(四)要大力宣传自己的品牌创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品,提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张 时,首先是削减广告费,企业因经营困难而不做广告,但不做广告会使经营更困难。(五)要积极保护自己的品牌。要培育一只品牌不容易,要保护一只品牌也不容易。企业要积极打击侵权、假冒行为,这是培育品牌不可缺少的一项重要工作,也是维护企业良好品牌形象的重要工作。(六)要更多取得产品“通行证”来强化品牌。企业领导应重视各种国际通行的质量体系认证,如 ISO9000 质量体系认证,此外还要注意 ISO14000 环保认证及各种专业性、地区性的产品认证。这是企业产品进入国际、国内市场 的通行证,也是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。