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1、品牌锻造要什么？品牌的创建是通过有形的标识、过硬的质量、优异的服务、良好的形象使消费者认可并获得心理满足及优越感的整体过程，就是企业通过一系列的市场行为在消费者心中创造的良好形象及高认知度，并以消费企业产品来获取心理满足的全过程。锻造品牌是企业行为与品牌形象、产品与品牌形象、品牌形象与市场需求、品牌形象与消费者整体联系、相互结合、贯串始末的系列化工程。温家宝总理关于名牌的重要论述企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的
2、体现.究竟什么是品牌？为什么需要品牌管理？ 引用 Amazon 公司的创始人及首席执行官 Jeff Bezos 先生的 说法：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你 在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以 及你又如何对此作出反应，对我们来说，口碑极其重要，简而言之 ，品牌就是人们私下里对你的评价。”我个人认为品牌就像人一样 有个性，需要用三维的方式展示出来，另外品牌必须同消费者建立 亲密关系才可以生存，就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以 使品牌维持和成长；所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性的 需求才可以真正满足客户的需求，因为客户是用他们的心和大脑来
3、选择品牌。 传统经济环境下对品牌的认识有些误解： 1、品牌必须经过长时间培育才可以形成。但事实上品牌在成功的管 理和策划下还是可以在短时期内形成的；2、品牌只对定向的目标客 户而言。而事实上品牌是可以被广泛接受的； 3、只有广告可以塑造品牌。但在新经济和信息时代，广告只是塑造 品牌的手段之一而已； 4、品牌是对产品而言的。但实际上品牌是对更大的概念而言； 5、塑造品牌需要大手笔和大预算。可品牌真正需要的是精心策划和 管理； 6、品牌是市场的概念。而实际上品牌是资本和金融的概念，因为品 牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。投资人也会因为 品牌的效率而偏爱它。 就是说，在 WTO 的环境下
4、，在 Internet 的带动下，注重“品牌 管理”正在成为一种时尚。是什么使人们开始关注品牌管理呢？首 先是 媒体的变化 观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的 出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。 消费者的变化 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者 更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需 求层次增加和消费习惯的变化。 市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性 竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国 际品牌的冲击。 企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组 织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦
5、恼；市场的分裂 和不稳定性等。 由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是 很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才有持续成长的企 业和未来的辉煌。 品牌管理的四个重点要素第一要素：建立卓越的信誉 因为信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。WTO 后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。中国企业必须马上开始
6、研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。 第二要素：争取广泛的支持 因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。 第三要素：建立亲密的关系 由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。只有那些同客户建立了紧
7、密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。 第四要素：增加亲身体验的机会 客户购买的习惯发生着巨大的变化。光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。 对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。
