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1、医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。不同时期的营销策略也就不 同。 （一） 、引入期。新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少 数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品 进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售 额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 （二） 、成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产 品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅
2、速上升，利润也迅速增长。竞争者看 到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利 润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 （三） 、成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下 降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增 加，企业利润下降。 （四） 、衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯 发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进 入了衰退期。因此以医药产品为例分析其生命周期各阶段的特点与营销策略。1引入期的特点与营销策
3、略导人期是新产品首次上市的最初销售时期。这一阶段的特点是：医生和患者对新药品不了解，大部分医生不愿意轻易改变原来的处方习惯，产品销量小，单位成本高；尚未建立最理想的分销渠道；广告费用和其他促销费用较大，利润很小，甚至出现亏损。这个阶段企业承担的市场风险最大，但这一阶段市场竞争者较少。当新药进入市场时，首先是如何说服医院业务负责人、医师、药房、药事管理委员会成员了解认识该药，指导医生使用该药。企业应建立有效的营销系统，为每一个营销组合变量制定有效策略，将新产品快速推进导人期，进入市场发展阶段。在药品导人期，企业营销的重点主要集中在促销和价格方面，一般可采用下列市场营销策略。(1)高价一高促销策略
4、(快速掠取策略) 这一策略也叫双高策略，企业以高价和大量促销费来推销某种新产品，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。成功地实施这一策略，可以赚取较高的利润，以尽快收回开发时的投资。但是，采取这种策略必须具备一定条件，即市场需求潜力大，目标顾客求新意识强，急于购买该产品，并愿意为此支付高价。同时，产品在质量和性能上要优于同类产品或者在某些方面有独特之处。(2)高价一低促销策略(缓慢掠取策略) 这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格和低促销费用相结合推出新产品，这可以使企业获得更多利润。采取这种策略的条件是：目标市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客接
5、受。如德国拜尔公司生产的“阿司匹林”自投入市场以后，价格虽然很高，但因药效好，在世界各地行销几十年。还有一种专制灰指甲的特效药“斯皮仁诺”，几个疗程下来要花费几千块钱，没有做专门的推广，销路也很好。(3)低价一高促销策略(快速渗透策略) 这一策略也叫密集式渗透策略，即以高促销费用和低价格的组合向市场推出新产品。该策略可以给企业带来最快的市场渗透速度和最高的市场占有率，它适用于以下情况：产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。我们经常看到一些药品广告，如抗感冒药、胃药等，都属于这种策略。(4)低价一低促
6、销策略(缓慢渗透策略) 也叫双低策略，即企业以低价格和低促销费用推出新产品。该策略使产品能够比较容易渗入市场，打开销路，在取得规模经济效益的同时树立起“物美价廉”的良好印象。这种策略适用于：市场容量很大，产品适用面广；顾客对该产品很了解，促销作用不明显，但对价格敏感，需求价格弹性高；潜在竞争激烈。像维生素、风油精这些家庭常备药就是从不打广告，而且价格也很低。引入期是产品成长的关键阶段，决定着产品的市场前景，在这一阶段要突出“短”和“准”字。“短”即尽可能缩短导入期的时间，使产品在短期内迅速进入市场；“准”即看准市场机会，正确选择新产品投入市场的时机，确定适宜的产品价格。以上策略应当作为整个产品
7、生命周期计划营销战略规则的一个组成部分，加以选择和进行调整，不能为了短期利益牺牲长远利益。2成长期的特点与营销策略成长期是产品生命周期中的关键时刻，此时产品已被市场接受，销售进入了向纵深发展的阶段。这一阶段的特点是：消费者对新产品已熟悉，销售增长很快；建立了比较理想的分销渠道；单位成本下降，利润迅速增长，逐步达到最高峰；大规模的生产与丰厚的利润，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。根据上述特点，成长期市场营销的目的主要是扩大市场占有率，掌握市场竞争的主动权。市场策略的重点突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，防止因产品粗制滥造而失信于顾客，设法使产品的销售和利润
8、进一步增长，获取最大的经济效益。具体策略包括：(1)产品策略狠抓产品质量，完善质量保证体系，并不断改变产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品。(2)价格策略结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。一般说来，如果企业产品有垄断性，可以采用高价销售，如申报了专利、具有自主知识产权的产品；而一般竞争性产品则可采用低价招徕顾客。(3)渠道策略巩固原有渠道，增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的再度提高。(4)促销策略促销的重点从介绍产品转向树立企业和产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品
9、的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点和销售者关心的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时加强售后服务，强化销售者的购买信心。3成熟期的特点与营销策略产品进入成熟期的标志是销售的增长速度缓慢，对许多产品来说，这一阶段持续的时间最长这一阶段的特点是：产品消费普及面大，销售量和利润均达最高；同类产品不断打人市场，市场竞争激烈；潜在消费者减少，以名牌购买者增多。这一阶段企业一方面要努力延长成熟期，另一方面要采取措施，确保市场占有率。针对上述特点，企业在产品成熟期营销的主要目的是千方百计维持甚至扩大原有的市场份额，尽量延长产品的市场寿命。因此，成熟期市场策略的重点是要突出一个“改”字，即
10、对原有的产品市场和营销组合进行改进，具体有三种策略可供选择： (1)市场改良策略也称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。市场改良可以通过下述几种方式实现：一是开发产品的新用途，寻求新的细分市场。例如美国杜邦公司生产的尼龙产品，最初只用于军用市场，如降落伞、绳索等。第二次世界大战后，产品转入民用市场，企业开发生产尼龙衣料、窗纱、蚊帐等日用消费品，以后又继续扩展到轮胎、地毯等市场，使尼龙系列产品进入多循环周期，为企业赢得了长期稳定的利润。二是刺激现有顾客，增加使用频率。例如，食品厂商可以在包装上加印多种烹调方法来扩大消费者对此食品的购买数量。三是重新为产品定位，需求新的买主。例如美国强生公司
11、追随处于战后生育高峰的一代人的成长历程，先后致力于婴儿用品、青年妇女用品、医药用品等，使销售量出现再循环。(2)产品改良策略也称为“产品再推出”。医药产品整体概念的任何一个层次的改革都可视为产品再推出，包括开发新剂型、改变功效、更换包装、为消费者提供新的服务等。 (3)营销组合改良策略是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期。一般是通过改变一个因素或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。例如可保持产品品质不变，通过降价从竞争者那里吸引一部分顾客；也可通过扩大销售渠道，增加销售网点，调整广告媒体等达到同样目的，但这种改进一般很容易为竞争者所模仿。4衰退期的特点与营
12、销策略这一时期的主要特征是产品老化问题，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。在这一阶段，对大多数企业来说，应当机立断，弃旧从新，及时实现产品的更新换代。因此，这一阶段企业的策略重点应抓好一个“转”字，因为当竞争者纷纷撤离市场时，市场处于一种真空状态，如果企业能够处变不惊，认真开拓新市场，发掘新服务，终点又将成为起点。如“脑白金向“黄金搭档”的转型。值得注意的是，通过“大甩卖”以加速产品退出市场不是惟一策略，措施得当的企业应该是有计划地“撤”
13、，有预见地“转”，有目标地“攻”，这是制定策略的关键。此时的营销策略组合包括以下几方面：(1)产品策略缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场，淘汰老产品，根据新的目标市场需要，组织新产品开发和生产，力争占领新市场。(2)价格策略适当降低售价，但不宜不顾一切地降价，力争取得边际利润；老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时，可根据具体情况定价。(3)渠道策略减少销售网点，注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新市场。(4)促销策略在即将退出的市场中，不宜大做广告宣传，应努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。以上分析的是产品生命周期各阶段的特点及营销策略，事实上，在某一阶段中最好的营销策略不一定是理论分析中规定的某一策略，每个企业在其具体条件下都有可能创造性地发展出独特有效的营销策略医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略07 劳动与社会保 张博20071805010079
