品牌建设--药企竞争制胜法宝

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1、品牌建设药企竞争制胜法宝品牌建设药企竞争制胜法宝中国营销传播网， 2006-08-10， 作者: 沈菏生， 访问人数: 643相信在医药市场中，每家制药企业均已深刻的体会到竞争的 压力，目前我国共拥有制药企业 5000 多家，其中 90%以上为中 小企业，生产中、西药品近万种，且大多数为非专利药和仿制药， 同一品种就有众多企业生产，某些品种动辄几十家、上百家同时 生产，竞争的激烈性可见一斑。由于产品缺少差异性，市场同质 化严重，使得不少企业不得不祭出“价格战”这一利器，来谋求市场生路。价格竞争虽然可 以帮助企业挤占一部分市场，可也导致了利润的缺失，更使一些后 GMP 企业不堪重负， 生存还是毁

2、灭这一课题严峻的摆在了众多药企面前。 趋势：从价格竞争到品牌竞争趋势：从价格竞争到品牌竞争 价格竞争是市场竞争的基本形式，能够给消费者带来一些利益，在市场营销中起着很 大作用，但由于药品关系着消费者生命健康，药品本身属于高风险商品，在商品信息不对 称的前提下，品牌也同价格一样是影响消费者购买的关键要素。OTC 市场是当然的品牌消 费市场。药品的活性成分固然是影响销售的一个方面。而品牌则是另一方面。即使是同样 的成分，不同品牌之的销售亦可有天壤之别。一个好品，对消费者来说，有很强的文化和 心理的消费价值。所以，在 OTC 竞争在很大程度上表现为品牌竞争。 对于处方药来讲，医生居于中心地位，起着影

3、响销售的决定性作用，但随着反商业贿 赂的力度加大，代金销售的难度越来越大，品牌起到了越来越大的作用，与 OTC 市场所 不同的是，处方药是在医院里建立品牌，通过医生将品牌渗透到患者，医生也非常愿意推 广具有强大品牌影响力的药品，据权威机构调查显示，90%的医生认为企业的声誉（企业 品牌的美誉度）是影响他们处方的重要因素。 今后的医药市场竞争，由价格竞争上升到品牌竞争是一个必然的趋势，美国著名品牌 专家 Larry Light 说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥 有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”。品牌的重要性不言而喻。一 个企业的品牌是其竞争优

4、势的主要源泉和富有价值的战略财富。因此，提升品牌竞争优势 是提高企业综合竞争力的重要手段。由于消费者对于药品功效的高度关心，导致其愿意为 强势品牌支付品牌溢价，品牌忠诚度的价差效应足以抵消竞争品牌降价的影响。消费者购 买的关键模式将不是依据价格买品牌，而是依据品牌购买价格。 创建强势品牌创建强势品牌 品牌是企业进行市场竞争的有力手段，建设品牌战略的意义在于品牌竞争优势，而竞 争优势则是来源于与竞争对手的比较之中。当今的医药竞争环境是：产品自身差异性不大， 品牌众多，已经是产品过剩、消费者可选择对象非常多的年代，而率先进入消费者大脑的目 录第 1 页第 2 页第 3 页品牌具有被首选的优势，这种

5、优势表现在市场中则是竞争优势，营销的核心就是在消费者 心目中建设对品牌的信任，并长期的维护这种信任。 1、正确的认识品牌 建设品牌首先应对品牌有一个清晰的认识，品牌不仅是企业名称、商标符号，品牌有 着更深更广的含义： 品牌是品质以及信赖和忠诚的永久指南并能给予那些无信心于购买决策结果的消费者 更多的信心。 品牌是一种错综、复杂的象征，它是品牌属性名称、包装、价格、历史、声誉、广告 方式的无形总和。品脾同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。 企业生产的是产品，而消费者购买的却是品牌，品牌是属于厂家的，也是属于消费者 的，但归根结底是属于消费者的，因为当消费者放弃了品牌，企业也就

6、失去了一个品牌。 “品牌是消费者如何感受一个产品。 “品牌是产品与消费者之间的关系，品牌是一种关 系，建设品牌就是要和我们想要发生关系的人群发生我们想要发生的关系，品牌培育、发 展、管理的过程，就是和特定消费人群建立关系，巩固关系，发展关系的过程。 2、品牌建设的策略性分析。 建设品牌其次应对品牌进行科学的规划，建设品牌是一个系统工程，在现有情况下， 建设品牌第一步要进行系统的策略分析，分为三个方面：一是消费者分析；二是竞争者分 析；三是自我分析。 消费者分析：分析消费者对药品的需求、动机：消除病痛、恢复健康，有效、安全、 绿色天然、快速等要素是基本指标，挖掘消费者尚未满足的潜在需求、细分需求

7、是建设品 牌独特价值的关键要素。著名的医药品牌“白加黑”正是抓住消费者当时尚未满足的“白天不 瞌睡、晚上睡得香”需求而一举成功。 竞争者分析：品牌必须要有竞争性，脱离了市场竞争环境谈品牌建设毫无意义，品牌 也可以说是竞争的产物，竞争者分析重点研究竞争者形象、策略以及优劣势，影响品牌建 设的关键是，消费者如何看待竞争的各个品牌，。 自我分析：孙子谋攻篇中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆。”经营品牌也需要有自知之明，清醒地认识到自我品牌的市场 地位，重要的是知道自己的品牌是被消费者如何看待的，企业的文化、产品的功效、品牌 的历史等。3、建设品牌全方位规划

8、品牌认同。 品牌既然是属于消费者的，我们当然希望品牌能与目标消费者产生共鸣，希望消费者 对于品牌有强烈的认同。品牌是什么并不重要，重要的是消费者认为品牌是什么，消费者 对品牌有什么样的看法，所谓品牌认同就是企业希望消费者对品牌产生的认知与归属，由于竞争的实质体现在对消费者的争夺上，竞争就是消费者认知之战，所以品牌的竞争力来 源于品牌认同。药企如果想要自己的药品的品牌认同具有广度和深度，必须将品牌当作： （1）企业、（2）产品、（3）文化、（4）个性。虽然这是四个完全不同的概念，但是他 们却有一个共同的目的，就是要帮助我们更完整的顾及品牌的不同层面，并且利用这些不 同的层面，让品牌认同显得更清晰

9、、更丰富、更与众不同。 其实这四个层面是相互联系、相互支持、相互统一的，企业、产品是品牌的物质基础， 是一种“有形”的属性；而文化、个性则赋予了品牌精神层面的内涵，能对品牌价值进行升 华。 （1）企业： 企业品牌是基于企业发展的，涵盖企业宗旨理念、整体实力、创新能力、科技、管理、 研发生产、营销的总范畴，体现着企业的综合竞争力。品牌的竞争实际上就是企业综合实 力的较量，是企业品牌战略下的人才策略、技术策略、产品策略、营销策略、速度效益策 略、价格成本策略、服务策略、信息质量策略等方面的领先水平竞争。 消费者对于企业品牌的认同，最基本的表现在企业的业务范围，西安杨森、中美史克、 哈药、石药、新华

10、、鲁抗、同仁堂、宏济堂等直接就给人以制药行业的认知，当年三株公 司进军酒业，很多消费者就将三株酒业当作了药酒、保健酒，其实三株酒业的阁老贡酒是 百分之百的饮用白酒，消费者对于企业品牌的认知给三株酒业的市场推广造成了很大的障 碍。深圳太太药业本身是以太太口服液、静心口服液等女用健康产品起家的，给人的直观 印象太太药业就是从事女性健康产业的。后来太太药业收购鹰牌、喜悦、丽珠后，在市场 上，就产生了一定的混乱，于是“太太”就果断更名为“健康元”。 建立高科技企业认知和富有历史文化认知，对企业市场竞争力相当重要，对于消费者 来讲，和一个有较强的科技力量和悠久历史的企业打交道，是特别令人放心的，尤其是在

11、 中药行业。 企业注重品质，并有效的传递给目标顾客，对提升品质形象极为有利，当消费者对企 业产生高品质的认知后，对于这个品牌所延伸出来的产品也会有很大的帮助。 积极投身公益事业，通过赞助、捐赠等公益手段对企业和产品的社会公众形象进行商 业推广的方式，因其效果亲切而容易被接受。目前，通过公益营销树立企业和产品品牌、 促进销售是不少制药企业常用的模式。例如强生制药、西安杨森与中国红十字总会共同发 起“伸出你的手臂，创出生命奇迹”造血干细胞捐献活动，支持我国造血干细胞资料库的扩 容，取得了良好的效果。济南宏济堂制药集团热心赞助被遗弃的母亲王美容，承担起全部 医药费，体现了企业的社会责任，引起了极大的

12、反响。 （2）产品： 和产品特性及属性相关的概念，在品牌认同建立过程中扮演了重要的脚色，因为这些 特性和属性对于消费者满意程度以及是否购买这项产品，有着最直接的影响。以下就提出 产品品牌的五个联想： 品牌和产品类别结合：品牌认同的基本要素之一，往往是产品的种类。也就是说，当 我们向消费者提到一个品牌时，他们会联想到什么样的产品。例如，当有人提到汇仁时 ， 我们会想到肾宝合剂，提到东阿时，则会想到阿胶。 然而，我要让品牌和产品密切相连，并不是为了要让消费者“联想”这个品牌所代表的 产品，让消费者在想到金嗓子时联想到嗓子药，其实一点也不重要，重要的是，让消费者 在嗓子疼时，想到金嗓子。 品牌和“产

13、品的属性”结合：一个品牌的产品属性，往往能激发消费者购买和使用的意 愿，而这些产品属性通常也能为消费者带来实质的帮助，同时让消费者对这项产品产生感 情。消费者买得不是产品，而是产品的独特利益，当年补血产品，红桃 K 以补血快，占据 着龙头老大的地位，而血尔“功效持久”的诉求在城市市场站稳了脚跟。 结合品牌和“高价值”：当某一项产品的某一项属性显得特别突出，这项属性也就是形 成品质的基本因素，例如：泰诺、护彤、百服宁，分别代表三种不同的产品属性， 将品牌和“产品用途”结合：这一点在制药行业里非常普遍，让消费者在需要这项产品 的时候，直接联想到品牌，比如，当消费者想到保护嗓子时，很快就会想到金嗓子

14、喉宝， 眼睛出现酸、涩、痒等视疲劳症状时，很多人就直接想到润洁滴眼液；还有补钙的盖中盖 等产品。 将品牌和“产品使用者”结合：建立强势品牌认同的另一个途径，是将品牌和产品使用 者结合，其中最为著名的是太太口服液，为女性健康使用。 （3）文化 有一位品牌策略专家曾经说过，如果一家企业能建立正确的经营理念和企业文化，那 么，品牌认同便会自我形成。在市场营销中，我们可以把文化的含义表述为：人们在长期 的生产和生活中形成的一种稳定的生活方式，其实质是一种精神文化。它反映在人们的日 常行为（行为文化）和思想观念（观念文化）中，其构成要素包括：语言、“身体”语言、 教育、思想观念、风俗习惯与禁忌、宗教信仰

15、等。 品牌是文化的结晶体，品牌文化通过行业文化、产品文化、企业文化形成文化营销的 着力点，并对营销传播起到了有效的推动力、开拓力、导向力、鼓舞力，文化作为一种重 要的无形资产，能使消费者产生归属感和共鸣感，对内形成凝聚力，对外产生强烈的品牌 竞争力。 品牌文化的组成一般包括两个方面，一个是企业在长期的经营管理、营销传播中，自 己形成的，比如可口可乐、海尔。在制药行业里比较典型的是同仁堂，以及与之一脉相承 的宏济堂，300 多年的历史，丰厚的历史文化底蕴，对现代科技的有机融合，使品牌文化 概念自动形成。另一种是借助社会文化的导入，比如仲景牌六味地黄丸，借助医圣张仲景 含带的中医药文化，快速的启动

16、了市场。 中医药营销传播的是一种文化，企业产品一旦形成品牌就具有了文化力，产品不仅仅 是单纯的物质，而是由企业和消费者共同创造的生活方式。 （4）个性 正像前文所说，品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验。品牌要真正做到 不同凡响，就要与消费者建立联系。如果品牌不仅与目标消费者建立了理性的关系，而且 让他们感受到强烈的 情感联系，那么品牌创建就能取得成功。品牌个性正是这一情感的主 要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追 求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与 消费者的距离，增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得 品牌得到发展、提升 品牌个性是品牌人性化表现，它具有品牌人格化的独特性。品牌个性不仅仅是指品牌 物理意义上的差异性，理解品牌个性，应当将品牌比喻成一个“人”，这个“人”的名字就是品 牌名称，这个人的身材体格、高矮胖瘦美丑就相当于品牌的功能功效视觉形象，这个人的 情感心理和气质性格就是品牌个性。 中国有句老话叫“物以类聚，人以群分”，只有与自己同类的