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1、向神奇司机学习 CRM 方法编者按：前段时期，刘润先生的一篇博客“出租司机给我上的 MBA 课”在网上引起极大关注。神奇出租车司机臧勤通过用心思考和总结，得出了一套非常实用、有效的经营出租车的“生意经” ，本文通过点评他的经营方法，试图帮助企业管理者思考如何结合本企业实际情况按照 crm 方法来开展业务。前言出租车司机恐怕是今天大都市里最令人沮丧的职业之一了。狭窄的工作空间、漫长的上班时间、没完没了的堵车，以及随着轨道交通发展、油价飞涨造成的每况愈下的收入这些似乎成了这个职业的主要特征。在大都市里开出租车就是被动地被客人指挥着满街跑，几乎不存在回头客的几率，这样的工作只能是随遇而安，不可能存在
2、什么客户关系管理方法。要不是刘润先生向大家讲述了他与一位出租车司机的一次偶遇，我们将会一直这么认为。这位司机名叫臧勤，42岁，有十多年出租车驾驶经验，现在服务于上海大众汽车公司。虽然只有职高的学历，但他心态乐观、喜爱学习、善于言谈，所以在一个最不起眼的岗位上感悟了做人、做生意的真谛，并且以快乐地心态享受着8000元的月收入。他独到的做生意的方法在互联网上迅速传播，在企业界引起了不小的震动。后来，在刘润先生力邀下，臧勤先生去微软中国在上海的分支机构做了一场45分钟的演讲。演讲八次被微软员工的热烈掌声打断。出于从事 CRM 咨询工作的职业敏感，刚一接触到刘润先生的那篇博客文章，我就被臧勤先生言论中
3、饱含的 CRM 态度和方法打动了。在随后的时间里，我又几次复读。现在把我的一点体会写出来，希望这篇文章能起到抛砖引玉的作用，协助从事企业管理工作的朋友提炼出符合各自企业业务特征和管理需求的 CRM 方法论。一、基于客户的成本与利润核算一般的出租汽车司机对于成本和利润的核算，主要着眼于油耗和行使里程。例如假设汽油的价格是4.50元/升，100公里平均油耗是10升，那么平均每100公里要花费45元钱汽油费，也就是说每公里的需要花0.45元的油费。假设载一个3公里路程的客人，收入是起步价10元，油费开销是1.35元，毛利是8.65元。上海大众出租车公司的司机臧勤核算成本的方法与众不同。他每天开17小
4、时的车，没有第二名夜班司机。他每天要交给大众公司的“份子钱”是380元，也就是说每工作小时他支付给大众公司的“份子钱”是22元多，这一部分是固定成本，不论是否出车都要交。经过一段时间的连续统计，他计算出平均每天的油费支出是210元，也就是说平均每工作小时他支付的油费是12元多，这一部分是可变成本，如果行使里程少、多跑快速路则可以降低。忽略掉一些其他的费用，例如每月几百元的保养费用后，他计算出每个工作小时的成本是34.5元左右。臧勤利用计价器上的“检查”功能，把每天的业务数据打印下来进行统计分析。他发现平均拉一个起步价的客人要花10分钟，这是“一对一成本” 。而从上一个客人下车到下一个客人上车的
5、平均间隔时间约7分钟，这是“非一对一成本”的分摊。也就是说，对于一个支付10元起步价的客人来说，他总共要付出17个工作分钟，以每工作小时34.5元的平均成本来计算的话，这17分钟意味着支出了近9.8元的成本。也就是说从一个起步价的客人那里，他获得的利润仅有0.2元！两种不同的成本与利润核算方法，对同样收入10元的一笔业务，前者计算出的利润是8.65元，后者计算出的仅有0.2元，差异不能说不大！其主要区别在于，后者是从客户的角度来核算成本与利润的。通过计算，藏勤把他的客人按照利润水平进行了价值分类：从市区去浦东、杭州、青浦等车程1小时以上的客人相当于“吃饭” ，是高价值客户；二十多分钟以上、一小
6、时以内的客人相当于“吃菜” ，是中价值客户；起步价的客人只能算是“撒了些味精” ，是低价值客户。对于我们企业管理者来说，进行成本核算的时候也应该善于从客户的角度来着眼。首先我们要能区分固定成本、可变成本，理解两者之间的辨证关系。例如一家星级酒店，房屋及固定资产的折旧、支付员工的工资等可以视为固定成本；而为了接待某一个旅游团，需要提供额外的房间消耗品、水电消耗、洗涤服务和免费早餐等可视为可变成本。当这个旅游团支付的房费大于酒店为其付出的成本总和的时候，酒店从这一批客人那里获得了净利润。当这个旅游团支付的房费小于酒店为其付出的成本总和、但大于酒店为其支付的可变成本的时候，酒店从这一批客人那里亏损了
7、金钱，但摊低了本财务年度内每位客人的平均固定成本。如果没有其他愿意支付更高房费的客人因为这个旅行团占用了房间而不能入住，则以低于总成本、高于变动成本的价格接受这个旅行团入住是可行的。其次，我们需要把固定成本、可变成本与客户关联，计算出每个客户的成本。例如一家燃气设备贸易企业，去年和某市煤气公司签订了一个加气站设备供应合同。为此它支付了与该项目有关的差旅费、业务招待费、竞标费、设备采购费、物流和通关费。由于案值比较大、客户付款期比较长，该企业还为该煤气公司垫付部分货款，导致企业的财务费用增加。为了履行售后服务承诺，通常还会有一定数量的服务工时和免费零部件的开销。上述这些都可视为可变成本，也可以看
8、作是一对一成本。而这个企业为了保持日常运营而支付的办公室租金、例行的广告宣传费用和人员工资等经营管理费用可视为固定成本。这些成本与具体某个客户或某一个项目的关系不是“一对一”的，但可以按照一定的规则分摊到客户或项目上。因此，要计算该煤气公司上一年度的当期价值的话，我们应该将该客户去年所有订单的金额求和，减去为了签订和履行这些订单已支付的和将要支付的一对一成本之和，再减去分摊到该客户头上的非一对一费用，得到的差即为该客户去年的当期价值。二、客户识别掌握了客户价值的计算方法以后，我们一定会关注如何从茫茫人海中有效识别不同价值的客户。也就是如何从属性和消费行为特征去识别客户。一般人都会认为做出租车司
9、机是靠运气。运气好就能拉几个高价值的长途客人，运气不好的话拉的都是低价值客人。在招手即停的几秒钟内，普通的出租车司机很难判断出客人的价值。但是善于观察和分析的臧勤却不这么认为。他举例说明了两个场景。场景一：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？答案是：选择拿脸盆的那个客人。因为拿着脸盆在医院门口打车的是出院的病人，出院的病人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义健康才最重要，因此他不会为了省一点车钱而选择打车去附近的地铁站，而后换乘地铁回家。而拿药的那位，很可能只是小病小痛，就近选择不远的医院看病，所以打车的距离不会很远。场景二：人民广场，中午12:4
10、5，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选择哪一个客人？答案是：选择拿笔记本包的那个客人。因为在这个时刻拿笔记本包出去的是公务拜访，很可能约的客户是下午两点见面，车程约一小时。而那个年轻女子是利用午饭后的时间溜出来买东西的，估计公司很近，赶着一点钟回到公司上班。那对青年男女手上没什么东西，很可能是游客，也不会去远。许多企业已经在利用客户属性和消费行为特征来进行客户识别了。例如房地产代理公司的售楼小姐，她们会根据客人的衣着细节、陪同的人员、选择的交通工具等快速评估客户的潜在价值。但需
11、要注意的是，进行客户识别、评估客户的价值，只有在“非此即彼”的情况下才是为了拒绝低价值客户、保留为高价值客户服务的机会。例如，航空公司实施了收益管理系统以后，在飞机起飞前一两天，控制人员会拒绝继续接受一些申请低折扣票价的客人，因为空余座位不多了，他预测到会有一些愿意支付高票价的公商务旅客会在最后时刻购票，他需要为这些高票价旅客保留足够数量的座位。在大多数情况下，进行客户识别、评估客户潜在价值的目的不是为了拒绝客户，而是为了提供符合其特点的产品或服务。例如广东移动通信公司向手机话费金额比较高的商务人士提供广东省内漫游的包月套餐，向消费金额比较低的学生提供手机短信套餐等，通过不同的解决方案、同时满
12、足差异化的客户需求来提高总体客户满意度，提高企业的总体收益和利润。出租车司机“三秒钟识别客人”功夫讲究的是又快又准。与此相比，许多企业识别客户特征和客户价值的过程和方式要复杂得多。许多客户与企业打交道，不像搭乘出租车那样是“一锤子买卖” ，而是通常要经过目标客户、潜在客户、机会客户、签约客户、用户等客户生命周期。在客户生命周期发生、发展和循环的过程中，会涉及到企业内部的市场、销售、服务，甚至物流、财务等多个部门与岗位。在企业业务流程的每一个环节都会获得或产生若干反映客户属性、消费行为特征的信息。这些信息体现或预示着客户的当期价值、潜在价值和模型价值。在整合客户信息的基础上，借助客户关系管理系统
13、中的“客户价值金字塔”功能，企业可以依据统计学原理，选择一组评估指标，指定每个指标的分值与权重系数，构造符合本企业需求的客户价值评估模型。这些评估指标可以包括企业与客户关系中的多类型信息，例如：交易信息：交易金额、利润、交易次数、平均订单金额、交易频率、停止交易日期、已经购买的产品、感兴趣的产品、退货情况等财务信息：逾期应收款金额、未逾期应收款金额、信用余额联络信息：联络次数、服务工时客户属性：行业、规模、行业地位等利用客户价值评估模型对客户进行识别和分类后，通常可以指引企业朝两个方向来调度内部资源、提高运营工作的针对性。第一个方向是针对评估样本范围内的客户采取行动。通过评估一组样本客户已兑现
14、的当期价值评估、未来生命周期内可获得的潜在价值，企业可以识别样本内的高价值客户，从而将内部资源更多地投入到高价值客户那里，挖掘高价值客户的销售潜力、提高高价值客户的忠诚度，避免高价值客户流失。例如，一家化工原料贸易企业，通过客户价值金字塔分析，从823家现有客户里面找出潜在价值排名前5%的41家客户，这41家客户中有28家是当期价值也在前5%的，另外13家客户虽然当期价值排名较后，但是其总采购量大、发展速度快，所以论潜在价值的话应该进入前5%。识别了这些高价值客户以后，企业对他们进行重点维系，包括企业高层之间定期沟通、指派业务骨干提供专门的服务、授予特别的价格折扣和信用额度等。第二个方向是依据
15、不完全归纳法原理，通过抽样分析，找出某类价值客户所具有的共性特征，把客户交易策略推广到样本以外、具有同样特征的其他潜在客户那里去，帮助企业更有针对性地设计产品和服务方案，或规避与这类客户交易时的风险。例如南非最大的保险公司 Old Mutual 公司通过统计发现，35岁以下的男性投保客户在首次投保后的第一年或第二年，与本公司就保险及服务问题产生的纠纷比较多。原因是这类客户通常工作比较繁忙、有些粗心大意、做投保决定往往比较仓促，投保的时候其中的许多人并没有完全理解针对他们的初始保险政策。为了妥善处理这些纠纷，Old Mutual 公司需要付出许多额外的服务。尽管如此，纠纷还是导致了不少客户退保。
16、在这批客户口碑所及的潜在客户那里，公司的美誉度也受到了影响。Old Mutual 公司市场部掌握了这些信息后，就在下一期的保险杂志上刊登文章，提请这些首次购买保险的客户注意对他们的政策，列举了一些最容易产生误解的地方。文章后面还附了一份来自公司高级管理层的信，欢迎有兴趣的读者来公司详细对照有关文件。这份杂志发行量为35万份，采用直邮的方式免费发放给该公司的目标客户群体。后来的事实表明，这一策略产生了很好的正面效应。三、客户获取与客户保有对于出租车司机来说，一旦掌握了通过客户特征识别客户潜在价值的方法后，客户获取的手段就比较简单了。例如臧勤绝不会在地铁口、超市门口趴活，因为这些地方出来的客人通常是短程的低价值客户；在徐家汇地区他只做大公司扎堆的美罗大厦、均瑶大厦的生意。为了拉到一个高价值的客户，他宁肯围着这两个大厦多兜两个圈子，支付一些额外的服务时间。对于大多数企业来说客户获取的手段牵涉到组合复杂的企业内部资源，而且获取了客户后，还要设法让客户成为回头客，产生更多后续交易。例如携程旅行网、当当网这样的企业，他们要向数量庞大的会员提供标准产品或服务，销售的过程比较简单，商机存在于每
