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1、借鉴与创新借鉴与创新是美的橱柜万全的发展之道是美的橱柜万全的发展之道进入美的橱柜随感进入美的橱柜随感美的集成家居营销部美的集成家居营销部-营销培训师营销培训师 欧阳冠平欧阳冠平 2010-11-92010-11-9市场一次又一次显示出它独特的规律。市场先入者早已占据市场宴席的主座，而新生者又必然要挤进去。最初的商战首先在壁垒森严的对抗中展开，拼搏的过程诞生声名显赫的行业领跑者，抑或让我们追赶的目标。而新生者的介入，必将改变所有的格局；新的游戏规则，也由此开始对于“美的橱柜”而言，搏击市场才刚刚开始！市场就是这样，当“先驱者”占边踞地之后，属于新产品的空间似乎越来越少。 我们已经处于一个“盘马弯
2、弓”的临战状态。经济学家似乎预见过我们的今天，他提醒新生者拥有“新生者的特权”：容许甚或迫使自己采纳任何时期、任何地方、任何成功者已经完成的发展模式” ；但要记住，人家的“模式”来自于人家的条件，我们的选择取决于我们的实际。路，延伸在我们面前：借鉴与创新，是美的橱柜万全的发展之道。今天是未来的昨天，也是昨天的未来；我们无时不在把现实变成往事，如同无时不在把理想变成现实一样。认识昨天，正是为了认识今天，认识明天；认识今天，正是为了把握明天了解已知的市场状况，是我们发展的前提。任何一个品牌的树立与发展，都根植于一个确定的市场范围之内。目前的美的橱柜，在市场拓展初期，我认为应该明确四点：一、 市场我
3、们与谁在一起？二、 竞争我们与谁做对手？不能明确地找到自己的目标，使我们常常陷入市场的“迷沼” ，方向迷乱。事实上，我们没必要把太多的产品都当作自己的“敌人”：对手，必须明确；否则，我们的对手是自己。 三、消费层找准市场消费层空隙 四、产品 SWOT。 S（优势） W（劣势） O（机会） T（威胁）透过现象看本质。比较是“医治”盲目的好方法。比较的方法首先应力求避免片面性。否则，或者比得头脑发热，或者比得漆黑一团；这两方面的教训，市场都有过。产品根植于市场。在市场上，要播下美的橱柜这粒种子，就要了解属于美的品牌成长的土壤。SWOT培育美的橱柜在市场土壤中成长的各种元素：要么促进产品的成长，要么
4、阻碍产品的成长。以下，就美的橱柜的 SWOT，简明分析： 1 、 （优势）作为美的品牌新项目的新品，网络渠道完善，消费者具有对美的橱柜的冲动 基地的优越：亚洲最大规模的家电制造基地，世界 500 强企业。产品质量用事实说话：创造一个质量概念产品自身可挖掘的优势卖点用 USP 说话：厨房电器一站式服务，走出产品同质化的“迷沼”2、 （劣势）橱柜体验馆销售网络还没有健全市场考验如影相随：不慎，就有危机面临激烈的市场竞争，且不可能在短时期内对竞争者形成显著威胁：如何突出“重围” 、步步为赢。 3、 （机会）橱柜产品的国内需求性大 产品的优越属性（品质、品位、品味等）借助外脑参与策划已成共识新品定位（
5、尤其是销售定位）的可控性 4、 （威胁）国内外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈各品牌竞争方式的多样性，迫使美的橱柜必须探寻更新的竞争形式（这是竞争获胜的关键之所在）强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿” 。作为一个产品，仅仅只是知晓属于自身的 SWOT，知道与不知道之间，本质上没有太大区别。面对一个需要解决的问题，回答“是”或者“不是” ，都不能解决问题因此，你必须提出“怎么做” ，否则，回答不存在任何意义和价值。在这里分析 SWOT，不是因为它是文章的内容成分里一个不可或缺的部分；而是“透过现象去看它的本质”它帮助我们提炼出我们的市场“秘笈”： 在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提
6、下，制定整体战略规划。根据竞争状况和市场、消费者需求，确定市场及产品定位。将产品推广与美的品牌传播有机结合。运用整合手段，对品牌（产品）有目标、有计划、有步骤地推广。确立相应的销售策略（营销策略、通路策略、终端策略等） 、模式构架，广泛招商；保证畅通的销售。实现广告、SP（促销） 、PR（公关）等配套推广方式的有序推进。以市场为导向，适时进行战略及部署的调整；在必要的时候，针对于竞争对手采取适时、恰当的措施。定位：正确地剖析自我，缺乏适当定位，是许多品牌（产品）在市场竞争中的“瓶颈” ，是营销中突出的问题点，是面对强势的竞争，真正的“高手”会给自己一个精准的定位。 “培育”消费者：4P 已成为
7、“明日黄花” ，新的行销世界已转向 4C。过去我们的座右铭是由顾客自行负责：“消费者请注意” ；现在，它已经被“请注意消费者”所取代。1、先将产品搁在一边，加紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖仅你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。2、暂时忽略价格，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。3、思考如何给消费者方便。4、找到与消费者沟通的方式。 整体策略规划 我们一直在憧憬美好的未来。规划，是实现的前提。完美地规划自我，让美的橱柜的成长在策略的“音乐”中发芽。 品牌（简明）规划：贯通于市场推广的“坐标” 。 在一个特定的市场“坐标”之间，如果将纵轴喻为市场及其发展的方向、横轴上
8、的系列点喻为市场中的一系列产品，只有将自己规划在适当的位置范畴，才能“纵横”自己的发展轨迹。市场“入驻”规划侧面进攻 美的橱柜正面进攻防御者游击战术 绕道进攻 广告规划1、实现产品形象与美的品牌形象整体战略规划的持续、协调、一贯、清晰的理念表达和形象传达；2、如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个传播网络，提供快捷渠道并迅速扩大战果。3、如何运用品牌技术，加大主渠道推广力度，加强推广规范和有序运营；营销专题：以品牌为核心，实现有生命力的营销。 一个理性的品牌，不会出现“头痛医头，脚痛医脚”的现象；而是将精力放在建构整合体系，塑造营销合力上；即以品牌为核心，实现有生命力的营销。作为一个有长远发展的产品（品牌）来说：美的橱柜的营销，一定具有生命力
