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1、精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 13安踏市场营销策略安踏市场营销策略安踏的厂址在福建晋江，这个虽然是个面积不足安踏的厂址在福建晋江，这个虽然是个面积不足 110110平方公里的县级市，但却有着平方公里的县级市，但却有着“中国运动鞋都中国运动鞋都”的美称，的美称，在这里聚集着数千家大大小小的鞋厂。在这里聚集着数千家大大小小的鞋厂。19911991 年安踏成立时，年安踏成立时，在晋江注册的鞋厂就已多达在晋江注册的鞋厂就已多达 30003000 家，密度如此之大，竞争家，密度如此之大，竞争程度可想而知。要杀出重围，还是在程度可想而知。要杀出重围，还是在
2、30003000 家中默默无闻家中默默无闻? ?有着闽南人拼搏特质的丁志忠理所当然地选择了前者。草有着闽南人拼搏特质的丁志忠理所当然地选择了前者。草根文化打造新旋风根文化打造新旋风在安踏最新的在安踏最新的 TVcTVc 中，我们并未发现任何明星的面孔，中，我们并未发现任何明星的面孔，而而 TVcTVc 的主角仅仅是一个个充满朝气的普通人。一张张挂的主角仅仅是一个个充满朝气的普通人。一张张挂满汗水的面庞，一个个健康爽朗的笑容，没有做作，没有满汗水的面庞，一个个健康爽朗的笑容，没有做作，没有明星，他们是地地道道的草根族，消费者透过音乐、透过明星，他们是地地道道的草根族，消费者透过音乐、透过镜头所能
3、体会到的是作为草根身上具有的执着与付出、坚镜头所能体会到的是作为草根身上具有的执着与付出、坚韧与活力、他们的梦想与孜孜不倦的追求。的确，这也正韧与活力、他们的梦想与孜孜不倦的追求。的确，这也正是安踏想要传递的品牌诉求：将超越自我的体育精神融入是安踏想要传递的品牌诉求：将超越自我的体育精神融入每个人的生活。每个人的生活。作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业，安踏被称为踏被称为“第一个吃螃蟹第一个吃螃蟹”的企业，随后几年，中国鞋业的企业，随后几年，中国鞋业成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。成了体育明星与娱乐明星争奇斗艳的舞台。 “明星战明星战
4、” 、 “广广告战告战”使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后使得中国运动鞋市场硝烟弥漫，在这场战争及随后的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。的品牌战中，安踏却始终保持着领先地位。19991999 年对安踏年对安踏精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 13来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言来说，是一个关键的年份，安踏第一个请体育明星做代言人。人。19991999 年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形年，安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协会长达数年的合象代言人，从而也开始了与中国乒乓球协
5、会长达数年的合作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。安踏与中作，与作为国球的乒乓球运动结下了不解之缘。安踏与中国乒乓球协会的合作，预示安踏开始了体育营销之路。国乒乓球协会的合作，预示安踏开始了体育营销之路。牵手排球联赛重塑国球精神牵手排球联赛重塑国球精神20042004 年年 1 1 月月 1 1 日，在女排出征前夕，女排国家队队长日，在女排出征前夕，女排国家队队长冯坤出任安踏代言人，显示了安踏与中国排球事业共同进冯坤出任安踏代言人，显示了安踏与中国排球事业共同进步的决心。步的决心。20042004 年年 1111 月月 1515 日，随着中国女排获得第九届日，随着中国女排获得第九届世界杯
6、冠军，安踏见证了中国排球事业的辉煌时刻。世界杯冠军，安踏见证了中国排球事业的辉煌时刻。20002000 年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的策划，安年，悉尼奥运会举办期间，经过周密的策划，安踏打响了品牌经营的第一枪，他们特地制作了洋溢着爱国踏打响了品牌经营的第一枪，他们特地制作了洋溢着爱国激激- -情的品牌广告在情的品牌广告在 ccTV-5ccTV-5 黄金时段播出。黄金时段播出。20002000 年悉尼奥年悉尼奥运会期间，安踏在运会期间，安踏在 ccTV-5ccTV-5 总共投放了总共投放了 300300 万元奥运广告，万元奥运广告，从而一举成名。这也同年，安踏运动鞋的全国市场占有率从而一举成
7、名。这也同年，安踏运动鞋的全国市场占有率就上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安就上升到第二位，实现了大跨越。这一切，不能不说是安踏在媒体投放策略上的成功。踏在媒体投放策略上的成功。包装中国顶级联赛包装中国顶级联赛 cBAcBA 打破国际品牌垄断格局打破国际品牌垄断格局20152015 年年 1 1 月，在月，在 cBAcBA 全明星赛举办前夕，安踏公司与全明星赛举办前夕，安踏公司与中国篮球协会联合举办了中国篮球协会联合举办了“票选票选 cBAcBA 全明星阵容赢安踏全全明星阵容赢安踏全明星装备明星装备”的网络推广活动，借助新浪、搜狐等门户网站的网络推广活动，借助新浪、搜狐等门户网站
8、的宣传，短短的宣传，短短 2525 天，活动就吸引了天，活动就吸引了 3030 多万网民的参与。多万网民的参与。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 13对于这次活动的效果，负责对于这次活动的效果，负责 cBAcBA 商务开发的北京中篮巨人商务开发的北京中篮巨人广告公司总经理严晓民评价说：以往的广告公司总经理严晓民评价说：以往的 cBAcBA 全明星评选，全明星评选，网络参与人数最高不过三万人，而这次安踏的参与和推广，网络参与人数最高不过三万人，而这次安踏的参与和推广，收到了良好的效果，安踏不仅推动了收到了良好的效果，安踏不仅推动了 cBAcBA 的职业
9、化水平，的职业化水平，也推进了也推进了 cBAcBA 全明星赛的商业化进程。全明星赛的商业化进程。从从 19951995 年开始赞助体育赛事，年开始赞助体育赛事，19951995 年女子和男子年女子和男子 6767届世界举重锦标赛届世界举重锦标赛;1999;1999 年首创的全国极限运动精英赛年首创的全国极限运动精英赛; ;同同年又赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北年又赞助全国第四届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会等京国际马拉松赛、第十三届亚运会等;2000;2000 年赞助了悉尼奥年赞助了悉尼奥运会运会;2001;2001 年，积极投入到申奥活动中，
10、先后赞助福建、重年，积极投入到申奥活动中，先后赞助福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，参与世界大学生运动会。大学生运动会。安踏营销策略安踏营销策略 2017-01-0421:59|2017-01-0421:59|安踏品牌战略：一、是以赞助国家的主流赛事安踏品牌战略：一、是以赞助国家的主流赛事cBAcBA、cUBAcUBA，以及，以及 coccoc 战略为主线以中国的体坛明星各种体战略为主线以中国的体坛明星各种体育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助二、是以育赛事及运动队多样的赞助活动为辅助二、是以 ccTV-5ccTV-5 为为传播中
11、心，以及各级省级卫视、门户网站、户外广告为补传播中心，以及各级省级卫视、门户网站、户外广告为补充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌充的广告投放方式。下面从赞助、形象代言人、国际品牌的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。的收购和品牌精神四个方面来具体说明安踏的品牌战略。安踏的赞助以主流体育赛事安踏的赞助以主流体育赛事 cBAcBA 和和 cUBAcUBA 为传播主线，为传播主线，以赞助众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、多样的以赞助众多的体坛明星、各种体育赛事及运动队、多样的营销赞助活动为辅助的品牌推广的方式。在国内篮球领域，营销赞助活动为辅助的品牌推广的方式。在国内
12、篮球领域，精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 13安踏不仅赞助了具影响力的安踏不仅赞助了具影响力的 cBAcBA 联赛，还赞助了联赛，还赞助了 cUBAcUBA 联赛。联赛。通过赞助中国顶级联赛通过赞助中国顶级联赛 cBAcBA 和和 cUBA,cUBA,推进了篮球精神与安踏推进了篮球精神与安踏品牌精神再一次大融合。另外还赞助中国男女子排球联赛、品牌精神再一次大融合。另外还赞助中国男女子排球联赛、中国男女子乒乓球超级联赛等赛事。后奥运时代，安踏将中国男女子乒乓球超级联赛等赛事。后奥运时代，安踏将以主赞助商的身份为国家帆船队、赛艇队等五支国家队。以主赞助
13、商的身份为国家帆船队、赛艇队等五支国家队。品牌的推广，选择品牌形象代言人非常关键：积极健品牌的推广，选择品牌形象代言人非常关键：积极健康正面的形象，同时又要和品牌的内涵相融合，而且对所康正面的形象，同时又要和品牌的内涵相融合，而且对所选择的代言人要具有前瞻性。凭借孔令辉安踏在真正意义选择的代言人要具有前瞻性。凭借孔令辉安踏在真正意义上开始了自己的品牌之路。如果说孔令辉打开了安踏的知上开始了自己的品牌之路。如果说孔令辉打开了安踏的知名度，而巴特尔、王博则可以说是安踏在专业化方面的成名度，而巴特尔、王博则可以说是安踏在专业化方面的成功试水。巴特尔使安踏历史性地成为第一个功试水。巴特尔使安踏历史性地
14、成为第一个 NBANBA 球员在国球员在国外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏早早抢占国际化尖端外赛场上穿着的中国运动品牌。安踏早早抢占国际化尖端资源，资源，NBANBA 火箭队的斯科拉已经担任其代言人三年之久，并火箭队的斯科拉已经担任其代言人三年之久，并在今年再度续约三年。安踏首次签下在今年再度续约三年。安踏首次签下 NBANBA 超一线明星加内超一线明星加内特，他在整个特，他在整个 NBANBA 球场上卓越的表现，以及在中国青少年球场上卓越的表现，以及在中国青少年心目中英雄式人物的印象，对安踏品牌的知名度和篮球品心目中英雄式人物的印象，对安踏品牌的知名度和篮球品类公信力的推动不言而喻。类公信力
15、的推动不言而喻。由于品牌的认知度以及在消费者心目中的档次等原因，由于品牌的认知度以及在消费者心目中的档次等原因，国内品牌品牌进入一线市场阻力很大。国内品牌品牌进入一线市场阻力很大。20152015 年经济危机给年经济危机给了安踏绝好的机会通过收购国际品牌，来进提升公司的竞了安踏绝好的机会通过收购国际品牌，来进提升公司的竞争力。争力。20152015 年，安踏宣布从百丽手中收购了意大利著名运年，安踏宣布从百丽手中收购了意大利著名运动品牌动品牌 FilaFila 的中国商标权，以与安踏品牌形成相互补充。的中国商标权，以与安踏品牌形成相互补充。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 13对于长期在运动品牌经营业务上占据优势的安踏来说，提对于长期在运动品牌经营业务上占据优势的安踏来说，提供一个良好的机会拓展至中国的高端市场。供一个良好的机会拓展至中国的高端市场。对一个品牌来说，有了品牌精神，才真正有了灵魂，对一个品牌来说，有了品牌精神，才真正有了灵魂，才会有号召力，安踏在广泛调查和研究的基础上，确立符才会有号召力，安踏在广泛调查和研究的基础上，确立符合自身品牌特点的品牌精神。安踏从一家小型的民营企业合自身品牌特
