公共关系的主要职能与基本原则

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1、1第三章 公共关系的主要职能与基本原则第三章主要介绍公共关系的主要职能和基本原则，分为两节来讲。下面介绍第一 节公共关系的主要职能。第一节 公共关系的主要职能一、信息管理 公共关系的一个主要职能是信息管理，它包括信息的搜集及信息沟通等多方面的内容。 信息沟通是公共关系的本质。 （案例）1964 年， 中国画报的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进 喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远 处错落的矗立着星星点点的高大井架。 当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开发 布的极其普通的宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日

2、本三菱重工财团信息专家的手里 变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片的分析，可以断 定大庆油田的大致位置在中国的东北的北部。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区， 采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”事迹的介绍，王进喜和工人 们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大 庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。 其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王 进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量 和产量。又

3、根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人们代表大会，可以肯定油田已出油。 其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设 备。 于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之 后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，不久中国政 府向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国要求的设备获 得中国的巨额订单，赚了一笔可观的利润。此时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还没回 过味来。 这个案例表明，公共关系具有信息搜集、信息管理的职能。公共关系活动的基本目的， 就是通过双向的信息沟通，有效的达成组织与

4、公众之间的信息交流。信息管理已经成为公 共关系工作的一项重要职能。据报道，三菱重工财团总公司每天使用的信息处理纸带可以 绕地球一周，其信息意识和信息处理的技术、速度可见一斑。因此，出现中国大庆油田的 照片在其手中变成经济信息，又变成巨额财富这样的故事也就不足为奇了。机会总是留给 有准备的人。二、咨询建议 公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用。在这 个意义上，公共关系部门就是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。 日本 1968 年成立的 PAOS 公司，就曾为不少濒临破产的公司更新了“公司整体形象” ， 使这些公司恢复了生机。几年前松屋百货公司因为经营

5、不善二不大景气，于是求助于 PAOS。PAOS 公司经过调查研究，发现该百货公司的顾客多数为年轻人，于是便根据年轻人 爱美求新的心理，建议松屋把重点销售场所加以美化，摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。2PAOS 公司还注意到，顾客来松屋购买东西主要是为了送礼，于是就特别设计出一种精制漂 亮的包装纸，使许多顾客着迷。PAOS 公司还进一步为松屋公司设计各种新奇的宣传广告， 一时轰动了当地市场。松屋从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利的度过了面临破产的 危机。 （案例）公关咨询已越来越多的为我国企业家们所利用，其中“芭蕾”珍珠霜打入香 港市场就是那个得益于公关咨询的。 “芭蕾”珍珠霜是江苏一家并不引

6、人注目的工厂以珍珠为原料生产的一种护肤霜。 1981 年前，这家工厂曾多次想让“芭蕾”步入香港市场，均因方法不对头而问路无门。后 来，厂领导从外国一位公关专家谈企业经营与公关的联系问题得到了启发，决定按照公关 专家的建议在香港当地选择一位经销商，树立企业形象，打开产品销路。这位经销商的条 件是：有爱国思想，愿为祖国出力；最好是江苏人，愿为家乡办事；在香港有一定的实力、 地位，具有较大的社会影响，并热衷于“芭蕾”珍珠霜的经营。为了寻找具备这些条件的 经销商，他们做了大量工作，甚至发动职工和社会公众推荐他们在香港的亲友、同学、同 事。最后终于选中一位苏州籍的香港粮商。 这位粮商在公关方面有一套成功

7、的实践经验，特别在公关宣传和装潢设计方面颇有才 能。工厂邀请这位经销商一起参加产品设计、试制和投产的全过程。代理商根据自己在香 港多年的公关经验，建议把包装盒设计成白色底色，中间是一双金色的手，双手托着一颗 珍珠。整个设计简洁大方，醒目突出。代理商又从自己的公司中拨出 150 万港元，为“芭 蕾”珍珠霜进入香港市场大张旗鼓、鸣锣开道，以至“芭蕾”珍珠霜还没有运到香港，不 少市民就知悉其名，翘首以待。 “芭蕾”珍珠霜抵达香港后一个月的时间，就建立了 130 个 经销点，形成了庞大的销售网，使“芭蕾”珍珠霜的销售量打破了香港化妆品市场的销售 记录。 不久，代理商又根据香港妇女爱佩戴珍珠项链的特点，

8、建议在“芭蕾”珍珠霜的包装 纸盒内放置一只小巧玲珑，用泡沫塑料制成的托盘，盘内放一枚镶有珍珠的别针，自然， 这样的包装深受妇女和年轻男士们的青睐。工厂又在说明书内特别说明，购买 50 瓶，就能 串成一条珍贵的项链。这些都大大激发了消费者的购买欲望。 “芭蕾”珍珠霜一下子变成了 抢手的“馈赠礼品” ，父亲买来送给女儿，男青年买来送给女友。尽管售价高达 65 港元一 瓶，但全港年均日销售量仍突破前瓶大关。三、宣传推广 （案例）长城饭店是我国第一家五星级的合资饭店。它创建于 1980 年，高 82.64 米， 有 24 层楼，1007 个客房，5 个小会议厅，9 个餐厅和酒吧，还有屋顶花园、室内影院

9、、室 内游泳池等服务设施。它的外表全部用玻璃镜装饰，犹如一座水晶宫，豪华而壮观。 1984 年初，得知里根总统访华的消息，长城饭店的经理和公关人员立即意识到,这是 一个难得的机会.如果能邀请里根总理光顾，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前途产生 极大影响。于是，他们制定了周密的公关计划，并全力付诸实施。 当时，饭店尚未全部竣工，服务设施不尽完善，公关部人员克服各种困难，夜以继日 的作了大量准备。他们不厌其烦的请美国驻华使馆的工作人员参观饭店，征求意见，不断 提高服务质量；接待上百名外国记者，为他们提供材料和通信设备，协助其采访，做到有 求必应。经过努力，他们终于争取到了里根总统在“长城”举行答

10、谢宴会的机会。 1984 年 4 月 28 日，来自世界各地的 500 多名记者聚集在长城饭店，向世界各地发出 了里根举行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界 名声大振，许多外国人产生和了好奇心：“长城”是怎样一家饭店？为什么美国总统选择 在这里举行宴会？后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿，于是，长城饭店3的生意格外兴隆。据统计，开业的头两年，70以上的客人来自美国。这不能不归功于成 功的公共关系活动。 1989 年，美国总统布什来华访文，长城饭店凭着自己一流的设施和服务质量，又把布 什抢到了长城饭店，举行了一次盛大的宴会。那年 2 月 26 日晚，

11、500 位宾客在长城饭店与 布什总统一道品尝得克萨斯烤肉，这使长城饭店又一次成为了世界各地新闻报道的中心。 作为一家经常接待外国元首的豪华饭店，长城的客人 98是外国客人，这在许多中国 人心目中形成“长城是洋人进出的地方，中国人进不去”的误解。为消除这种误解，公关 部想出一个好主意：举办一次集体婚礼，每个普通的北京市民都可以报名参加，还可以带 上 15 名亲友。这条消息在北京日报登出后，没过几天就名额爆满，来电或登门询问者 应接不暇，公关人员忙得不亦乐乎。 当百对新婚夫妇和他们的 1500 名亲友步入长城饭店大厅时，通过中央电视台和北京电 视台，亿万中国观众收看到了这一盛况，此举受到了人们的热

12、烈赞扬。新婚夫妇们为在这 里举行婚礼而备感荣幸。此后，许多企业、政府机构、社会团体也在这里举办各种活动， 长城饭店在中国人的心目中变得更亲近了。四、协调关系 （案例）襄阳轴承厂是一个拥有 7000 多名职工的大型企业。该厂过去因没有重视公共 关系与人际关系调节手段，吞下过不少苦果。一是 1986 年虎年春节，厂里派代表去给市供 电局的领导们拜年，送去一本印有老虎的挂历，没有料到供电局有人认为这是有意讥讽他 们是“电老虎” ，二是某年夏天，厂里有职工到附近养鱼塘丽钓鱼，不听管理人员劝阻，发 生了打架斗殴事件，惊动了公安部门，结果厂领导向当地农民赔礼道歉，还要赔偿经济损 失。三是未能处理好与邻厂的

13、关系，经常发生纠纷。由于关系未协调好，邻厂一职工的住 宅建在厂前中央街道右侧，占大道 1/3，时间长达 8 年之久，这个问题一直未得到妥善解 决，直接影响轴承厂职工的上下班及厂容厂貌。 在深化企业改革中，该厂通过招标选聘产生了新厂长。新厂长原是总经济师，干供销 工作多年，深知人际关系、公关工作的重要性，任职后第一件事就是到上级机关、当地政 府、邻厂进行拜访。春节大年初一又到邻厂拜年，叙情议事，平时也注重友好交往，以诚 相待。由于改善了人际关系，那些老大难问题，得到了妥善解决：前面提到的拖了多年的 住宅拆迁了；相邻的市标准件厂将自家厂大门退回 2 米，并主动拆除临时建筑，支持轴承 厂修建厂前两侧

14、的人行道；轴承厂还与当地营盘村签约兴建轴承零件加工股份制企业。这 真是你敬人一尺，人让你一丈。 襄阳轴承厂为进一步密切与用户的关系，派人到全国各地上门服务，不仅催回一批历 年拖欠款，还使相互拖欠款大幅减少。在电力、资金、材料三紧的情况下，由于注重了公 共关系的处理，企业的发展势力很好。五、提供服务 （案例）靠最佳服务占领市场，是 IBM 公司成功的秘诀。IBM 公司认为：不能在事后 才考虑服务，服务必须成为营销计划的一个重要部分。从产品开发开始，就要认真考虑服 务问题。如果没有在事前仔细筹划服务和进行服务试点，就不应该推出新产品。因此，在 产品的最初规划阶段，就要把设计、制造、销售和服务四个过

15、程集中起来，形成连锁反应。 在开发设计产品时，预见到各种服务问题。产品一旦售出，IBM 就开始实施预防性维修保 养计划，他们生产的每一种产品都订有维修日程表。公司的服务代表经常访问客户并检查 设备。有时，访问是慰劳实施某项特定的维修程序，或者是因为某个元件有麻烦的“前科” ， 服务人员想要除去隐患；有时，访问是为了对产品实施全面检查。一旦故障真的出现，IBM4维修代表就尽一切可能缩短整个停机时间。甚至新产品还在生产过程中，维修人员就开始 了训练。IBM 在肯塔基州的列克星顿市产生一种新式打字机时，数以百计的维修服务人员 在生产线上协助工作，了解产品生产情况及可能出现的维修故障。有人说，IBM

16、每创造一 件新产品，就同时发现一种服务方法。 IBM 为顾客提供服务的金科玉律是：以顾客、市场为导向，而不是以技术为导向。服 务从一点一滴做起。IBM 公司享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一殊荣。这一 声誉布什来自成功的广告宣传，而是来自数年不懈的努力工作和优秀的企业员工公司 服务人员实实在在的行为。他们靠一点一滴的小事，积累起了 IBM 的声誉，塑造出了 IBM 的形象。一位在菲尼斯工作的女服务代表，驾车前往基地，为顾客送一个小零件。顾客要 用它恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常应该是短暂而愉快的驱车旅行，此 次竟如此艰难：瓢泼大雨使河流成了横冲直撞的急流，通往目的地的 16 座桥梁只有 2 座可 以通车。汽车头尾相接，交通堵塞，使 25 分钟的路程变成了 4 小时的爬行。这位代表决心 不能这样失去整整一个下午的时间。他想起车里有一双旱冰鞋，于是就抛下汽车，穿上旱 冰鞋，一路滑行，为顾客雪中送炭！美国纽约城曾经发生一次大停电事故，华尔街停顿， 纽约证券交易所都关闭了，银行、公司一片混乱。IBM 纽约分部紧急动员，每一个人都忘 我的工作，力求把