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1、精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 18市场营销策略文献综述市场营销策略文献综述随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同应市场的要求，如何实施市场营销战略和策略来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就市场营销的目标市场也亟待解决。针对这一问
2、题，本文就市场营销战略的构建进行了探讨。战略的构建进行了探讨。1 1 市场营销战略的演变与发展市场营销战略的演变与发展长期以来，被营销理论界广为接受的长期以来，被营销理论界广为接受的 4Ps4Ps 理论是由美理论是由美国学者杰罗姆国学者杰罗姆麦卡锡提出的，麦卡锡提出的，4Ps4Ps 市场营销战略能从复杂市场营销战略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境 1 1。随着。随着市场营销战略理论研究发展，出现市场营销战略理论研究发展，出现 6Ps
3、6Ps、10Ps10Ps、11Ps11Ps 策略策略都是都是 4Ps4Ps 市场营销战略的扩展，其核心仍是市场营销战略的扩展，其核心仍是 4Ps4Ps。4040 多年多年来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从来，每位营销经理在策划市场营销战略活动时，都基本从4Ps4Ps 理论出发考虑问题理论出发考虑问题 2 2，19901990 年美国学者劳特朋首次提出年美国学者劳特朋首次提出了用了用 4cs4cs 取代传统取代传统 4Ps4Ps，为市场营销战略研究提供了新的思，为市场营销战略研究提供了新的思路，相比而言，路，相比而言，4cs4cs 更注重以消费者需求为导向，与市场导更注重以消费者
4、需求为导向，与市场导向的向的 4Ps4Ps 相比，相比，4cs4cs 在理念上有了很大进步与发展。但从企在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，业和市场发展趋势看，4cs4cs 抑制了企业的主动性和创造性抑制了企业的主动性和创造性3 3。2020 世纪世纪 9090 年代中期，美国学者舒尔茨提出的年代中期，美国学者舒尔茨提出的 4Rs4Rs 阐述阐述了一个全新的市场营销战略的了一个全新的市场营销战略的 4 4 个新要素个新要素 4 4。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2 / 18市场营销战略是指企业借以实现市场营销目标的市场市场营销战略是指企
5、业借以实现市场营销目标的市场营销逻辑，它是在营销逻辑，它是在战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略战略学家安索夫最早提出了基于产品市场的企业战略模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和模式，它足以说明市场营销战略的职能作用是极为重要和突出的。在美国，突出的。在美国，2020 世纪世纪 7070 年代早期的经济冲击导致了年代早期的经济冲击导致了“战略计划战略计划”概念的产生，从而有了概念的产生，从而有了“营销战略营销战略”思想的思想的萌芽。萌芽。5050 年代，理论界对营销战略两个重要组成部分年代，理论界对营销战略两个重要组成部分“市市场营销组合场营销组合”和和“目标市场定位目
6、标市场定位”分别进行了重点研究分别进行了重点研究;80;80年代，将服务作为年代，将服务作为 4P4P 以外的第五个重要营销组合因素产生以外的第五个重要营销组合因素产生了对营销战略中了对营销战略中“产品服务战略产品服务战略”的研究的研究;90;90 年代，国际营年代，国际营销的产生使重要的营销战略思想一一合作的研究得到较大销的产生使重要的营销战略思想一一合作的研究得到较大发展发展 7 7。市场营销环境的概念与分类市场营销环境的概念与分类按照美国著名市场学家菲利普按照美国著名市场学家菲利普科特勒的解释，市场科特勒的解释，市场营销环境是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参营销环境是：影响企业的
7、市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：与者和影响力。具体地说就是：“影影市场营销宏观环境和微观环境市场营销宏观环境和微观环境市场营销微观环境是指对企业营销活动能产生直接影市场营销微观环境是指对企业营销活动能产生直接影响的，介于营销策略与宏观环境之间的一种营销环境，包响的，介于营销策略与宏观环境之间的一种营销环境，包括营销部门所在的企业、供应商、营销中介、顾客、信息、括营销部门所在的企业、供应商、营销中介、顾客、信息、竞争者、公众等因素。这些因素和宏观环境比较起来，对竞争者、公众等因素。这些因素和宏观环境比较起来，对市场营销活动有更加直接的影响，并且经过努力对一些因市场营销活动
8、有更加直接的影响，并且经过努力对一些因精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 18素可以进行不同程度的控制素可以进行不同程度的控制 1111。消费者市场及其分类消费者市场及其分类消费品是每个消费者和家庭不可缺少的物品和劳务，消费品是每个消费者和家庭不可缺少的物品和劳务，是消费者最经常购买的对象。消费品可从以下角度进行分是消费者最经常购买的对象。消费品可从以下角度进行分类类 1313：第二，根据消费者购买行为上的差异可分为便利品、第二，根据消费者购买行为上的差异可分为便利品、选购品和特殊用品三种。选购品和特殊用品三种。消费者购买行为是指消费主体通过货币支出而
9、取得所消费者购买行为是指消费主体通过货币支出而取得所需要的商品或劳务时的选择过程，其中包括各个行为和一需要的商品或劳务时的选择过程，其中包括各个行为和一定时期内选择行为的连接。定时期内选择行为的连接。消费者购买行为的类型，按不同的标准可有不同的分消费者购买行为的类型，按不同的标准可有不同的分类：类：按消费者购买目标的选定程度，可分为全确定型、按消费者购买目标的选定程度，可分为全确定型、半确定型和不确定型半确定型和不确定型;按消费者购买态度与要求，分为习按消费者购买态度与要求，分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型和随意惯型、理智型、经济型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型型; ;4
10、4 市场细分与目标市场定位市场细分与目标市场定位市场细分和目标市场市场细分和目标市场所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。在这里每一个购买者就是一购买者群体的市场分类过程。在这里每一个购买者就是一个细分市场，亦称个细分市场，亦称“子市场子市场”或或“分市场分市场” ，每个分市，每个分市消费者市场细分消费者市场细分精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 18目标市场的概念目标市场的
11、概念市场定位市场定位定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标定位是指企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的地位，定位要求公司能确定向目顾客心中确定与众不同的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。标顾客推销的差别数目及具体差别。市场定位准备市场定位准备准确选择相对竞争优势准确选择相对竞争优势显示独特竞争优势显示独特竞争优势有了好的营销策略，需要有好的执行力。首先，人才有了好的营销策略，需要有好的执行力。首先，人才是公司经营之本。尤其是终端营销人员，他们是公司信息是公司经营之本。尤其是终端营销人员，他们是公司信息的窗口，连接公司和顾客桥梁，是品牌的
12、代言人，所以公的窗口，连接公司和顾客桥梁，是品牌的代言人，所以公司必须制定一个完善销售人员管理体系，如设计好组织机司必须制定一个完善销售人员管理体系，如设计好组织机构，制定销售人员的目标，培训、指导、激励终端人员。构，制定销售人员的目标，培训、指导、激励终端人员。其次，根据目标市场、顾客需求和公司规划来制定一个发其次，根据目标市场、顾客需求和公司规划来制定一个发展战略。最后并根据发展战略进行实施，在实施的过程中展战略。最后并根据发展战略进行实施，在实施的过程中应用应用 PDcAPDcA 定律来进行实施、调整和在实施定律来进行实施、调整和在实施 2222。竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品
13、生产和竞争是商品经济的基本特性，只要存在着商品生产和商品交换，就必然存在着竞争。在目标市场进行营销活动商品交换，就必然存在着竞争。在目标市场进行营销活动的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。的过程中，不可避免地会遇到竞争者或竞争对手的挑战。因为竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响因为竞争者的营销战略以及营销活动的变化，会直接影响到企业的营销。例如最为明显的是竞争对手的价格、广告到企业的营销。例如最为明显的是竞争对手的价格、广告宣传、促销手段的变化，新产品的开发，售前售后服务的宣传、促销手段的变化，新产品的开发，售前售后服务的精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全
14、程指导写作 独家原创 5 / 18加强等，都将直接对企业造成威胁。因而企业必须密切注加强等，都将直接对企业造成威胁。因而企业必须密切注视竞争者的任何细微变化，并做出相应的对策视竞争者的任何细微变化，并做出相应的对策 2424。步和市场推广分三期进行，分别是市场导入期、市场步和市场推广分三期进行，分别是市场导入期、市场扩张期和市场的快速推广期，营销策划主要围绕品牌的扩张期和市场的快速推广期，营销策划主要围绕品牌的“差异性产品组合差异性产品组合”来运作，以此来赢得与竞争品牌竞争来运作，以此来赢得与竞争品牌竞争的优势，注重终端赢利模式打造，以区域为单位，形成一的优势，注重终端赢利模式打造，以区域为单
15、位，形成一个可以快速复制的推广模式，然后采用个可以快速复制的推广模式，然后采用“以深挖区域市场，以深挖区域市场，以农村包围城市以农村包围城市”的推广方式抢占市场的整体策略。计划的推广方式抢占市场的整体策略。计划通过三期的推广，在郑州市场取得较高的市场占有率，为通过三期的推广，在郑州市场取得较高的市场占有率，为全郑州市场的开拓做好准备打好基础全郑州市场的开拓做好准备打好基础 2525。渠道作为产品销售的一个通路，是消费者购买产品的渠道作为产品销售的一个通路，是消费者购买产品的重要场所，渠道选择的正确与否将极大的影响着产品的销重要场所，渠道选择的正确与否将极大的影响着产品的销售。对家纺行业而言，由于其本身具备的渠道特殊性，有售。对家纺行业而言，由于其本身具备的渠道特殊性，有很大程度上己经决定了产品的渠道策略很大程度上己经决定了产品的渠道策略 2727。导购员的培训主要从以下几个方面导购员的培训主要从以下几个方面 29:29:结束语结束语果。这些研究成果以及研究思路都是值得我们借鉴的。果。这些研究成果以及研究思路都是值得我们借鉴的。1 1 杜伟锦杜伟锦, ,章斌章斌, ,张凤霞
