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1、精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 1 / 8新产品推广的营销策略新产品推广的营销策略新产品推广的营销策略新产品推广的营销策略: :全新产品的推广策略主要有四个。全新产品的推广策略主要有四个。新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时，新产品推广的第一步是定价。新产品在进入市场时，由于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高，因由于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高，因此定价往往较高。而如果产品推广不成功，企业就会损失此定价往往较高。而如果产品推广不成功，企业就会损失掉一个产品，就会有掉一个产品，就会有 15001500 万至万至 500500 万
2、的损失。万的损失。在这个周期里面，企业首先需要做的就是产品的定位，在这个周期里面，企业首先需要做的就是产品的定位，产品定价对后期的推广起着至关重要的作用。如果最初定产品定价对后期的推广起着至关重要的作用。如果最初定价太低，那么就无法进入渠道，后期的推广将无法进行。价太低，那么就无法进入渠道，后期的推广将无法进行。因此，把握好新产品的价格很重要。因此，把握好新产品的价格很重要。产品策略指的是对产品的定义，即产品应具备哪些功产品策略指的是对产品的定义，即产品应具备哪些功能。制定产品策略是新产品推广过程中一个重要的环节。能。制定产品策略是新产品推广过程中一个重要的环节。IponeIpone 成功的产
3、品定义成功的产品定义否定了这一观点，将手机的众多功能组合起来，推出否定了这一观点，将手机的众多功能组合起来，推出了了 iponeipone，改变了人们关于手机的观念。，改变了人们关于手机的观念。3.3.渠道策略渠道策略推广期推广期在新产品的推广期，由于工作量、管理、经验等限制，在新产品的推广期，由于工作量、管理、经验等限制，工作不可能全面铺开，因此渠道布局的数量往往不多，一工作不可能全面铺开，因此渠道布局的数量往往不多，一般都是在局部的市场或者去一二线的市场推广，找经销商般都是在局部的市场或者去一二线的市场推广，找经销商精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 2
4、/ 8或者开专卖店都是渠道布局的一种方式。或者开专卖店都是渠道布局的一种方式。成长期成长期根据麦肯锡公司做的市场调查，中国的三、四线城市根据麦肯锡公司做的市场调查，中国的三、四线城市共有共有 700700 多个，其市场容量在多个，其市场容量在 60%60%以上，因此即使做透了一、以上，因此即使做透了一、二线市场，也最多取得二线市场，也最多取得 40%40%的市场份额。由此可见，布局的的市场份额。由此可见，布局的方式非常重要。方式非常重要。比如，肯德基在进入中国的前比如，肯德基在进入中国的前 1717 年，才发展到年，才发展到 10001000家店，而之后的家店，而之后的 6 6 年，又发展了年
5、，又发展了 20002000 家店。可见，标准连家店。可见，标准连锁店的复制速度在前期非常缓慢。因此，企业在选择新产锁店的复制速度在前期非常缓慢。因此，企业在选择新产品的切入渠道时，要考虑好切入的方式。加盟连锁店如果品的切入渠道时，要考虑好切入的方式。加盟连锁店如果复制速度过快，可能出现管理问题，产品质量和形象都会复制速度过快，可能出现管理问题，产品质量和形象都会受到影响，产品很快会进入衰退期。受到影响，产品很快会进入衰退期。渠道下沉是指将渠道进行分级管理，是最快速、最简渠道下沉是指将渠道进行分级管理，是最快速、最简单的复制方法，适合中国的三、四级市场。中国三、四级单的复制方法，适合中国的三、
6、四级市场。中国三、四级市场很大，对于很多产品而言，很多空白之地，竞争度不市场很大，对于很多产品而言，很多空白之地，竞争度不激烈，消费者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高激烈，消费者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回报率。的回报率。成熟期成熟期通常，一个单品在市场的占有率超过通常，一个单品在市场的占有率超过% %，就处于垄断地，就处于垄断地位。在此基础上，如果想继续提高市场占有率，就会降低位。在此基础上，如果想继续提高市场占有率，就会降低边际效益。因为初期投入增加时，产品销售额就会增加，边际效益。因为初期投入增加时，产品销售额就会增加，市场占有率也会跟着增加，但市场占有率达到一定高度
7、时，市场占有率也会跟着增加，但市场占有率达到一定高度时，精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 3 / 8即使加大投入，继续提高也非常困难。即使加大投入，继续提高也非常困难。第一，分品牌、分产品操作。当一个单品在市场的占第一，分品牌、分产品操作。当一个单品在市场的占有率已经到达一个顶端时，企业可以通过建立新的品牌和有率已经到达一个顶端时，企业可以通过建立新的品牌和新的产品来提高继续提高市场占有率。新的产品来提高继续提高市场占有率。宝洁公司的渠道策略宝洁公司的渠道策略加大这一单品的销售上，而是先后推出了海飞丝、潘加大这一单品的销售上，而是先后推出了海飞丝、潘婷、飘柔
8、、沙宣等系列洗发水。婷、飘柔、沙宣等系列洗发水。上面案例中，宝洁公司通过分品牌、分产品的竞争策上面案例中，宝洁公司通过分品牌、分产品的竞争策略，让综合市场占有率达到略，让综合市场占有率达到 70%70%，创造了奇迹。，创造了奇迹。【案例案例】王老吉虽然只是一个单品，但其注重产品渠道的多样王老吉虽然只是一个单品，但其注重产品渠道的多样化，在渠道操作上做得非化，在渠道操作上做得非在渠道的分配上，王老吉首先将餐饮渠道作为单独的在渠道的分配上，王老吉首先将餐饮渠道作为单独的渠道去做渠道去做; ;然后将超市渠然后将超市渠上面案例中，王老吉正是因为善于运用分渠道操作，上面案例中，王老吉正是因为善于运用分渠
9、道操作，最终实现了产品生命周期的延长。一般来说，任何企业的最终实现了产品生命周期的延长。一般来说，任何企业的经销商能够主销的产品只有四到五个，及时做分品牌、分经销商能够主销的产品只有四到五个，及时做分品牌、分渠道、分产品的操作，对很多一流企业和大企业而言，是渠道、分产品的操作，对很多一流企业和大企业而言，是明智的选择。明智的选择。4.4.促销策略促销策略推广期推广期如果在推广初期，企业就运用渠道策略，就有可能出如果在推广初期，企业就运用渠道策略，就有可能出精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 4 / 8现经销商为了跑量，将企业所赠送的货折到产品的价格中，现经销商
10、为了跑量，将企业所赠送的货折到产品的价格中，对产品的推广造成极大危害。所以，在产品推广初期，应对产品的推广造成极大危害。所以，在产品推广初期，应尽量少用渠道政策，把促销集中在消费者身上，注重消费尽量少用渠道政策，把促销集中在消费者身上，注重消费者拉动。者拉动。增长期要进行渠道下沉，这时就要兼顾消费者政策和增长期要进行渠道下沉，这时就要兼顾消费者政策和渠道政策。渠道政策。消费者的促销策略就是让更多人体验产品的好坏。需消费者的促销策略就是让更多人体验产品的好坏。需注意的是，在增长期，消费者的促销的力度应比推广期小。注意的是，在增长期，消费者的促销的力度应比推广期小。成熟期应尽量少用促销政策。成熟期
11、应尽量少用促销政策。当产品进入衰退期后，企业就应尽量不去用促销策略。当产品进入衰退期后，企业就应尽量不去用促销策略。在衰退期，每用一次促销策略都会加速产品生命周期的曲在衰退期，每用一次促销策略都会加速产品生命周期的曲线快速往下走。因此，企业应把促销策略的重心放在产品线快速往下走。因此，企业应把促销策略的重心放在产品的推广、增长和成熟期。的推广、增长和成熟期。对于简单跟随产品的推广策略，可以分别从跟随企业对于简单跟随产品的推广策略，可以分别从跟随企业的跟随产品和该原创企业的原创产品两方面进行分析。的跟随产品和该原创企业的原创产品两方面进行分析。价格策略价格策略由于原创产品已经历市场培育周期，简单
12、跟随产品要由于原创产品已经历市场培育周期，简单跟随产品要想有市场竞争力，必须在价格上取胜。想有市场竞争力，必须在价格上取胜。简单跟随产品应在推广期的后期跟进。简单跟随产品应在推广期的后期跟进。2.2.原创产品原创产品对于原创产品来说，当被其他产品跟进时，原创产品对于原创产品来说，当被其他产品跟进时，原创产品精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 5 / 8也需要进行价格策略的调整。作为先行者，原创产品在品也需要进行价格策略的调整。作为先行者，原创产品在品牌上有优势，在消费者认知上有优势，甚至在市场占有率牌上有优势，在消费者认知上有优势，甚至在市场占有率上也有优势，
13、因此价格应比跟进产品的价格高。上也有优势，因此价格应比跟进产品的价格高。原创产品要保持先行者的优势，就必须进行渠道促销，原创产品要保持先行者的优势，就必须进行渠道促销，让更多经销商选择本产品，使周期曲线更快地增长。让更多经销商选择本产品，使周期曲线更快地增长。创新跟随、改进型产品的推广策略也可分别从跟随企创新跟随、改进型产品的推广策略也可分别从跟随企业的跟随产品和该原创企业的原创产品两方面进行分析。业的跟随产品和该原创企业的原创产品两方面进行分析。价格策略价格策略渠道策略渠道策略所谓渠道布局，就是选择本产品的客户量。即使渠道所谓渠道布局，就是选择本产品的客户量。即使渠道足够强大，如果经销商不愿
14、选择本产品，也难以推广成功。足够强大，如果经销商不愿选择本产品，也难以推广成功。因此需要在促销策略上进行消费者拉动。因此需要在促销策略上进行消费者拉动。原创产品既要做渠道促销，也要做消费者拉动，甚至原创产品既要做渠道促销，也要做消费者拉动，甚至在消费品的策略上面也应该进行改进，使自己的产品性价在消费品的策略上面也应该进行改进，使自己的产品性价比超过跟进产品，否则很快就会被跟进产品超越。比超过跟进产品，否则很快就会被跟进产品超越。产品二次推广的难度比较大。产品二次推广的难度比较大。其次，产品在推向市场时会有大量的广告支持，但是其次，产品在推向市场时会有大量的广告支持，但是进入增长期的后期，广告会
15、减少，促销也会减少，这时再进入增长期的后期，广告会减少，促销也会减少，这时再去局部市场推广就会面临两个问题：一是公司不会为一、去局部市场推广就会面临两个问题：一是公司不会为一、两个市场的新品投入广告，因此空中支持乏力两个市场的新品投入广告，因此空中支持乏力; ;二是在高价二是在高价下，无论做经销商布局还是做渠道下沉，利差空间都很小。下，无论做经销商布局还是做渠道下沉，利差空间都很小。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文-全程指导写作 独家原创 6 / 8照明产品市场推广营销策略方案照明产品市场推广营销策略方案温州市位于浙江省东南部，东濒东海，南与福建省宁温州市位于浙江省东南部，东濒东海，南与福建省宁德地区的福鼎、柘荣、寿宁三县毗邻，西及西北部与丽水德地区的福鼎、柘荣、寿宁三县毗邻，西及西北部与丽水市的缙云、青田、景宁三县相连，北和东北与台州市的仙市的缙云、青田、景宁三县相连，北和东北与台州市的仙居、黄岩、温岭、玉环四县市接壤，市内有七大建材市场居、黄岩、温岭、玉环四县市接壤，市内有七大建材市场及五大建材超市、四大灯饰城。尤其近几年，城市大规模及五大建
