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1、童鞋闯天下（2004.9.16）央视国际 2004 年 09 月 17 日 13:18刘中一：“现在社会上流行，就是女人的钱好赚，我倒不是这样认为，我认为，做好 了小鞋也同样可以赚到钱。 ” 刘中一经营着浙江奉化的一家童鞋厂，他所说的小鞋，指的是儿童鞋。他生产的童鞋 卖到了欧盟东南亚日本及国内 27 个省市，2003 年销售产值达到 3000 多万元，然而 13 年 前刘中一却只是排门村的一名电工，是一个意外的发现才使他与鞋子打交道的。 那时刘中一发现村里的一个木工每周，都会背着一大口袋东西往当地的皮鞋厂跑，他 觉得好奇，一打听才知道，原来那人是给皮鞋厂送木鞋跟的。 刘中一：“哎呀，这个东西也
2、好赚钱，那我自己也慢慢地，慢慢地搞起来。 ” 生产木鞋并不难，只要把木块放进现成的模型机，几分钟就能做出来，由于皮鞋厂需 求量大，刘中一也一起加工起了木鞋跟。 一晃 7 年过去了，生产木鞋跟让刘中一更多的接触了鞋市，有了资金积累的他，找来 工人，办起了自己的皮鞋加工厂。那几年皮鞋销路格外好，他一年能净挣 20 多万元。但到 了 1995 年他的好运似乎就此定格，皮鞋严重滞销 副经理 王吉存：“销售形势，非常不好，很多工人呢，都回家的回家，改行的改行， 请的师傅，大多数也回家去了。 ” 当时温州是我过最大的皮鞋生产地之一，奉化的莼湖镇又紧邻温州，一时冒出了 160 多家皮鞋厂。1995 年前后，
3、温州皮鞋因质量问题面临信誉危机，大量皮鞋厂积压亏损，刘 中一的皮鞋同样不可避免的积压在仓库卖不出，多年积攒的财产损失殆尽，那怎么做才能 从困境中解脱出来，就在刘中一一筹莫展的时候，一次上海之行使他最终没有放弃。 刘中一：“上海有一个皮鞋厂要我帮着加工一些皮鞋，这个时候在整个市场，企业不景气的时候，我想把这个货稳定下来，在加工的时候呢，我受到了启发，哎呀，整个市场 这么萎靡，人家还是活做不过来。 ” 问题究竟出在哪里，为什么别人生意那么红火，自己的工厂却濒临倒闭，也是这次上 海之行，他找到了一个挽救的良策。当时国内专业的童鞋生产厂家很少，许多鞋厂只是在 生产成人鞋之余兼顾生产儿童鞋，童鞋在市场上
4、几乎是个空挡。找到童鞋突破口后，为了 保险起见，刘中一又琢磨着自己的童鞋必须与众不同，再一了解，国内市场还没有人用羊 皮做童鞋，这让刘中一喜出望外，他决定用羊皮生产童鞋。 销售经理 许晓萍：“像小孩子穿的皮鞋，就是猪皮这种概念比较多，那么用羊皮来做 呢，是市场的空档，那么当时就是捕捉到一个非常恰当的时机。 ” 刘中一：“没有人去做，做的人很少很少，偶然有一两家，但不是真皮。 ” 当时独生子女家庭已占家庭的大多数，许多家长都舍得在孩子身上花钱，他觉得 只要质量好，不愁家长不掏钱，而羊皮质地柔软，用它生产出来的鞋不仅外观漂亮并且穿 着舒适，小孩爱跑、爱跳、长得快，鞋的销量一定小不了。 一年后刘中一
5、的第一批羊皮童鞋生产出来了，他把推广产品的第一站放在离奉化较近， 交通又方便的省会城市杭州。 副经理 王吉存：“到经销商的地方看了一下，让我们把鞋子先放着，因为已经到了中 午 11 点，到了吃饭的时候，他说，你们吃过饭了以后，再来看一下，结果我们吃饭以后， 过去一看，那个鞋子已经都卖完了，30 几件鞋子剩下只有五六件了。 ” 羊皮童鞋在杭州一抢而光，让刘中一更坚定了信心，他一鼓作气，生产出冬、春两个 系列的童鞋，为把这些鞋迅速推向市场，刘中一想出了一个省劲的办法，在杭州选定一家 有经验的销售商做他的总代理，向外辐射。 记者：“哪些是今年客户比较喜欢的？” 杭州总代理店负责人：“这个是小童鞋，小
6、童鞋就是大众化的款式，比较适合城乡， 城市里的比较喜欢洋气一点的，板型是这种太花哨了，所以卖得稍微差一点，像这种板型 都卖得很好。 ” 刘中一：“运用他的网络，因为我做出来的皮鞋，我自己就不管销售，我做出来的鞋子，交给他去销售，这下子一下子成功了。 ” 杭州总代理负责人：“生意是一年比一年好，这个牌子的知名度也一年比一年高，现 在基本上已经到各城市，各个乡镇，今年大概四五万双吧，单是凉鞋。 ” 很快刘中一的童鞋在杭州小有名气，销售量不断上升，他的心里也有些暗暗得意，但 令他没想到的是一个更大的惊喜在等着他。 2002 年夏天，来自波兰的一个商人敲开了刘中一的办公室。 刘中一：“他到我工厂来了，
7、到工厂来一看，这个鞋子，正符合他所需要的，他也正 在找这种鞋子，这样子大家一拍即合。 ” 原来波兰商人是在市场上看到刘中一的童鞋后，通过慈溪外贸局介绍，来订购童鞋的， 这次他一共定了两万双，两万双对他来说是当时国内几个月的销量。通过这笔生意，刘中 一与慈溪外贸局建立了良好的合作关系，并从此打开了外销渠道，把羊皮童鞋很顺利的销 到了美国、俄罗斯、日本等国家。 刘中一：“小伙子，加油！这批货要发到波兰去，马上就要发货了。 ” 刘中一的羊皮童鞋在国外销售没坚持多久就出现问题，2003 年初定单突然少了，是质 量不行还是其他问题，他意识到了问题的严重性。 设计主管 吴科：“去外国考察以后，我们看见市场
8、上的鞋子，一般外国人鞋底都喜欢 硬的，而我们国内的鞋子，都喜欢软皮的，国内的孩子都特别宝贝，喜欢自己的孩子穿软 一点。 ” 这又令刘中一想不明白，国外孩子的脚与中国孩子有什么不同，为什么这么柔软的羊 皮鞋到了国外就不灵。 设计主管 吴科：“他说小孩子，小的时候穿硬一点，将来脚的发育不会变成畸形，俄 罗斯的也是这样，他的硬度要比我们的硬度增加 30到 50，鞋面是这样，鞋底也是这样。” 刘中一：“我们从中发现，就是我们的开发不对路，没有针对人家要求的那个产品去 开发，只不过我们以前波兰客户要，就是专门以波兰为主，没有想到欧盟别的国家，还有 美国、日本、东南亚所需要什么样的产品。 ” 国外的这些特
9、殊要求对他来说都很陌生，他从来没想到不同的国家对鞋的要求也不同。设计主管 吴科：“发现国内市场，靴子高度偏向于低，而国外的靴子偏向于高，特别 是土耳其，波兰那些国家，靴子越高越好看，我估计他们可能是小孩腿长一点。 ” 因为及时开发出了国外需求的样式，刘中一终于挽回了定单，可一波未平一波又起， 就在他针对国外市场大量生产童鞋的时候，2003 年 10 月，美国代理商打来电话。 采购员 王刚：“他们发现其中一个款式，里面鞋扣有一大部分都生锈，所以说他们就 把图片发过来，要求我们这个鞋子要退货。 ” 按常理说，鞋扣生锈无伤大雅并不影响穿着，当时有人向他提出建议，打折处理，卖 点算点。 刘中一：“鞋子
10、这东西，我们就是假如说，你有一点点东西坏了，就是会影响到整双 鞋子，特别是在西欧国家，他就要求特别严格。 ” 左思右想，刘中一做出一个果断的决定。 刘中一：“为了以后的生意，我们就是答应他，凡是不符合你们要求的东西，全部给 我们销毁。 ” 这次一共销毁童鞋 2000 多双，刘中一损失人民币 10 万多元，这件事在同行和外商当 中成了新闻，但虽然如此，他却用 10 万元的损失换来了外商的信任，定单接连不断，今年 上半年仅波兰代理商一家就跟他订购了 16 个集装箱也就是 20 万双的童鞋。 就在刘中一的生意做得顺风顺水的时候，他的儿子刘迪从宁波大学经济管理系学成归 来了。 儿子 刘迪：“经过前段时
11、间大家的努力，棉鞋基本上开发完成了，这次会议主要是大 家协调一下，开个协调会议，开发部、技术部、营销部大家凑在一起，看下一步工作怎么 安排。 ” 父子俩本期盼着走到一起，以父亲的稳重、儿子的现代营销知识共同做大童鞋产业， 但不料等来的却是矛盾。 刘中一：“当时我们是以产定销，现在他的理念就是以销定产 。 ” 儿子 刘迪：“做一些库存，刷刷刷刷下去了几百件，结果客户过来，他们觉得不 可以，直接造成了我们仓库里的库存。 ” 刘中一：“小孩子一下子过来，是不是会把整个工厂，整个营销体系，把整个生产体 系会搞乱。 ” 儿子 刘迪：“我想有一个很好的转变，将原有的生产型企业，慢慢地转型为经营型企 业，毕竟作为生产型企业，它所赚的只是一些加工费用，而经营型企业它赚的是一个附加 值。 ” 矛盾的焦点集中在营销方面，父子俩到底谁听谁的，俩人各不相让，最后只好采取折 中的方式，客商定货量排在前五名的款式允许有库存，其余款式以销定产，这一方式综合 了俩人的意见，使他们即满足了客商补货的要求，又规避了自己的市场风险。现在，父子 俩齐心协力，他们规划着把自己生产的童鞋卖到世界的每一个国家。
