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1、童鞋闯天下(2004.9.16)央视国际 2004 年 09 月 17 日 13:18刘中一:“现在社会上流行,就是女人的钱好赚,我倒不是这样认为,我认为,做好 了小鞋也同样可以赚到钱。 ” 刘中一经营着浙江奉化的一家童鞋厂,他所说的小鞋,指的是儿童鞋。他生产的童鞋 卖到了欧盟东南亚日本及国内 27 个省市,2003 年销售产值达到 3000 多万元,然而 13 年 前刘中一却只是排门村的一名电工,是一个意外的发现才使他与鞋子打交道的。 那时刘中一发现村里的一个木工每周,都会背着一大口袋东西往当地的皮鞋厂跑,他 觉得好奇,一打听才知道,原来那人是给皮鞋厂送木鞋跟的。 刘中一:“哎呀,这个东西也
2、好赚钱,那我自己也慢慢地,慢慢地搞起来。 ” 生产木鞋并不难,只要把木块放进现成的模型机,几分钟就能做出来,由于皮鞋厂需 求量大,刘中一也一起加工起了木鞋跟。 一晃 7 年过去了,生产木鞋跟让刘中一更多的接触了鞋市,有了资金积累的他,找来 工人,办起了自己的皮鞋加工厂。那几年皮鞋销路格外好,他一年能净挣 20 多万元。但到 了 1995 年他的好运似乎就此定格,皮鞋严重滞销 副经理 王吉存:“销售形势,非常不好,很多工人呢,都回家的回家,改行的改行, 请的师傅,大多数也回家去了。 ” 当时温州是我过最大的皮鞋生产地之一,奉化的莼湖镇又紧邻温州,一时冒出了 160 多家皮鞋厂。1995 年前后,
3、温州皮鞋因质量问题面临信誉危机,大量皮鞋厂积压亏损,刘 中一的皮鞋同样不可避免的积压在仓库卖不出,多年积攒的财产损失殆尽,那怎么做才能 从困境中解脱出来,就在刘中一一筹莫展的时候,一次上海之行使他最终没有放弃。 刘中一:“上海有一个皮鞋厂要我帮着加工一些皮鞋,这个时候在整个市场,企业不景气的时候,我想把这个货稳定下来,在加工的时候呢,我受到了启发,哎呀,整个市场 这么萎靡,人家还是活做不过来。 ” 问题究竟出在哪里,为什么别人生意那么红火,自己的工厂却濒临倒闭,也是这次上 海之行,他找到了一个挽救的良策。当时国内专业的童鞋生产厂家很少,许多鞋厂只是在 生产成人鞋之余兼顾生产儿童鞋,童鞋在市场上
4、几乎是个空挡。找到童鞋突破口后,为了 保险起见,刘中一又琢磨着自己的童鞋必须与众不同,再一了解,国内市场还没有人用羊 皮做童鞋,这让刘中一喜出望外,他决定用羊皮生产童鞋。 销售经理 许晓萍:“像小孩子穿的皮鞋,就是猪皮这种概念比较多,那么用羊皮来做 呢,是市场的空档,那么当时就是捕捉到一个非常恰当的时机。 ” 刘中一:“没有人去做,做的人很少很少,偶然有一两家,但不是真皮。 ” 当时独生子女家庭已占家庭的大多数,许多家长都舍得在孩子身上花钱,他觉得 只要质量好,不愁家长不掏钱,而羊皮质地柔软,用它生产出来的鞋不仅外观漂亮并且穿 着舒适,小孩爱跑、爱跳、长得快,鞋的销量一定小不了。 一年后刘中一
5、的第一批羊皮童鞋生产出来了,他把推广产品的第一站放在离奉化较近, 交通又方便的省会城市杭州。 副经理 王吉存:“到经销商的地方看了一下,让我们把鞋子先放着,因为已经到了中 午 11 点,到了吃饭的时候,他说,你们吃过饭了以后,再来看一下,结果我们吃饭以后, 过去一看,那个鞋子已经都卖完了,30 几件鞋子剩下只有五六件了。 ” 羊皮童鞋在杭州一抢而光,让刘中一更坚定了信心,他一鼓作气,生产出冬、春两个 系列的童鞋,为把这些鞋迅速推向市场,刘中一想出了一个省劲的办法,在杭州选定一家 有经验的销售商做他的总代理,向外辐射。 记者:“哪些是今年客户比较喜欢的?” 杭州总代理店负责人:“这个是小童鞋,小
6、童鞋就是大众化的款式,比较适合城乡, 城市里的比较喜欢洋气一点的,板型是这种太花哨了,所以卖得稍微差一点,像这种板型 都卖得很好。 ” 刘中一:“运用他的网络,因为我做出来的皮鞋,我自己就不管销售,我做出来的鞋子,交给他去销售,这下子一下子成功了。 ” 杭州总代理负责人:“生意是一年比一年好,这个牌子的知名度也一年比一年高,现 在基本上已经到各城市,各个乡镇,今年大概四五万双吧,单是凉鞋。 ” 很快刘中一的童鞋在杭州小有名气,销售量不断上升,他的心里也有些暗暗得意,但 令他没想到的是一个更大的惊喜在等着他。 2002 年夏天,来自波兰的一个商人敲开了刘中一的办公室。 刘中一:“他到我工厂来了,
7、到工厂来一看,这个鞋子,正符合他所需要的,他也正 在找这种鞋子,这样子大家一拍即合。 ” 原来波兰商人是在市场上看到刘中一的童鞋后,通过慈溪外贸局介绍,来订购童鞋的, 这次他一共定了两万双,两万双对他来说是当时国内几个月的销量。通过这笔生意,刘中 一与慈溪外贸局建立了良好的合作关系,并从此打开了外销渠道,把羊皮童鞋很顺利的销 到了美国、俄罗斯、日本等国家。 刘中一:“小伙子,加油!这批货要发到波兰去,马上就要发货了。 ” 刘中一的羊皮童鞋在国外销售没坚持多久就出现问题,2003 年初定单突然少了,是质 量不行还是其他问题,他意识到了问题的严重性。 设计主管 吴科:“去外国考察以后,我们看见市场
8、上的鞋子,一般外国人鞋底都喜欢 硬的,而我们国内的鞋子,都喜欢软皮的,国内的孩子都特别宝贝,喜欢自己的孩子穿软 一点。 ” 这又令刘中一想不明白,国外孩子的脚与中国孩子有什么不同,为什么这么柔软的羊 皮鞋到了国外就不灵。 设计主管 吴科:“他说小孩子,小的时候穿硬一点,将来脚的发育不会变成畸形,俄 罗斯的也是这样,他的硬度要比我们的硬度增加 30到 50,鞋面是这样,鞋底也是这样。” 刘中一:“我们从中发现,就是我们的开发不对路,没有针对人家要求的那个产品去 开发,只不过我们以前波兰客户要,就是专门以波兰为主,没有想到欧盟别的国家,还有 美国、日本、东南亚所需要什么样的产品。 ” 国外的这些特
9、殊要求对他来说都很陌生,他从来没想到不同的国家对鞋的要求也不同。设计主管 吴科:“发现国内市场,靴子高度偏向于低,而国外的靴子偏向于高,特别 是土耳其,波兰那些国家,靴子越高越好看,我估计他们可能是小孩腿长一点。 ” 因为及时开发出了国外需求的样式,刘中一终于挽回了定单,可一波未平一波又起, 就在他针对国外市场大量生产童鞋的时候,2003 年 10 月,美国代理商打来电话。 采购员 王刚:“他们发现其中一个款式,里面鞋扣有一大部分都生锈,所以说他们就 把图片发过来,要求我们这个鞋子要退货。 ” 按常理说,鞋扣生锈无伤大雅并不影响穿着,当时有人向他提出建议,打折处理,卖 点算点。 刘中一:“鞋子
10、这东西,我们就是假如说,你有一点点东西坏了,就是会影响到整双 鞋子,特别是在西欧国家,他就要求特别严格。 ” 左思右想,刘中一做出一个果断的决定。 刘中一:“为了以后的生意,我们就是答应他,凡是不符合你们要求的东西,全部给 我们销毁。 ” 这次一共销毁童鞋 2000 多双,刘中一损失人民币 10 万多元,这件事在同行和外商当 中成了新闻,但虽然如此,他却用 10 万元的损失换来了外商的信任,定单接连不断,今年 上半年仅波兰代理商一家就跟他订购了 16 个集装箱也就是 20 万双的童鞋。 就在刘中一的生意做得顺风顺水的时候,他的儿子刘迪从宁波大学经济管理系学成归 来了。 儿子 刘迪:“经过前段时
11、间大家的努力,棉鞋基本上开发完成了,这次会议主要是大 家协调一下,开个协调会议,开发部、技术部、营销部大家凑在一起,看下一步工作怎么 安排。 ” 父子俩本期盼着走到一起,以父亲的稳重、儿子的现代营销知识共同做大童鞋产业, 但不料等来的却是矛盾。 刘中一:“当时我们是以产定销,现在他的理念就是以销定产 。 ” 儿子 刘迪:“做一些库存,刷刷刷刷下去了几百件,结果客户过来,他们觉得不 可以,直接造成了我们仓库里的库存。 ” 刘中一:“小孩子一下子过来,是不是会把整个工厂,整个营销体系,把整个生产体 系会搞乱。 ” 儿子 刘迪:“我想有一个很好的转变,将原有的生产型企业,慢慢地转型为经营型企 业,毕竟作为生产型企业,它所赚的只是一些加工费用,而经营型企业它赚的是一个附加 值。 ” 矛盾的焦点集中在营销方面,父子俩到底谁听谁的,俩人各不相让,最后只好采取折 中的方式,客商定货量排在前五名的款式允许有库存,其余款式以销定产,这一方式综合 了俩人的意见,使他们即满足了客商补货的要求,又规避了自己的市场风险。现在,父子 俩齐心协力,他们规划着把自己生产的童鞋卖到世界的每一个国家。