第二单元项目课业（一）：市场调查问卷设计

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1、第二单元项目课业（一）：市场调查问卷设计第二单元项目课业（一）：市场调查问卷设计1、课业目标、课业目标 通过本课业训练，帮助学生认识到调查问卷在市场调研中的重要作用。在市场调查中，调查问卷是收集第一手资料的最普遍、有效的工具。学生能够认识调查问卷凭借时效性强的优势，有利于第一手资料的收集。调查问卷是直接向被调查者提问并征求意见的调查工具，资料的真实性和实用性较强；调查问卷还便于调查的统计分析。它是收集第一手资料的最普遍、有效的工具。通过本课业训练，帮助学生能够掌握资料调查的基本技能。在问卷设计中，学生能够根据调查要求，动手设计一份调查问卷，掌握问卷设计步骤、内容、质量要求等技能。掌握这一技能对

2、学生独立操作市场调研活动是很重要的，对能胜任将来的营销工作来或为自己创业都是所需的一项基础性工作。 2、课业任务、课业任务要求学生把市场调研技术运用于营销实践，根据调查计划安排，对某一产品或店铺开发的第一手资料的收集，设计调查问卷。要求每个学生根据调查问卷设计要求，将所要调查的内容设计为不少于 10 项问卷问题，能较准确地获取调研所需资料。在此基础上，每个小组推荐一份较完整的调查问卷作为小组问卷。要求通过“调查问卷设计”课业实践操作，更好理解第一手资料对营销调研的重要性，掌握利用调查问卷有效收集信息的基本技能。3、课业要求、课业要求1.要求教师对“调查问卷设计”的实践应用价值给予说明，调动学生

3、课业操作的积极性。 2.要求学生根据调研课题涉及的消费者状况及问卷设计要求，完成问卷设计任务。 3.要求教师对调查问卷的基本结构、设计程序、问卷问题设计进行具体指导。 4.要求教师提供“调查问卷设计”课业范例，供学生操作参考。 4、理论指导、理论指导（一）调查问卷是实地调查的有效工具（一）调查问卷是实地调查的有效工具 1、实地调查是收集第一手资料的调查方法。、实地调查是收集第一手资料的调查方法。它是采用直接接触调查对象的方法取得第一手资料。实地调查法具有针对性强、运用面广、材料真实的特点。 2、实地调查的三种方法。、实地调查的三种方法。收集第一手资料时，应该根据调查方案确定的调查方式，选择好被

4、调查对象，运用适当的调查方法，准确收集有关资料。在市场调查中，常用的调查方法有观察法、访问法、实验法。 3、询问法是实地调查用得最多的一种。、询问法是实地调查用得最多的一种。询问法是指调查人员通过口头或书面形式向被调查者提出问题，从而取得资料的调查方法。询问法是实地调查用得最多的一种，它是通过具有代表性的样本来收集信息的。主要方法有访问调查法、电话调查法、邮寄问卷调查法等。 4、调查问卷是开展询问调查的重要工具。、调查问卷是开展询问调查的重要工具。调查问卷是按一定项目和次序，系统记载调查内容的表格。采用调查问卷进行调查，可以使调查内容标准化和系统化，便于资料的收集和处理，而且它具有形式短小、内

5、容简明、应用灵活等优点，在市场调查中被广泛采用。 （二）调查问卷的类型（二）调查问卷的类型 1、开放式问卷。、开放式问卷。即问卷所提的问题没有事先确定答案，由被调查者自由回答。这类问卷可以真实地了解被调查者的态度与情况，但调查不易控制，五花八门的答案很难归纳统计。 2、封闭型问卷。、封闭型问卷。即问卷内的题目调查者事先给定了可供选择的答案或范围。这些问卷虽然呆板，但便于调查、统计。在问卷调查中用的较多的是封闭型问卷，尤其在拦截式调查中只能运用这类问卷。 （三）调查问卷设计原则（三）调查问卷设计原则 若能设计出一份简短、明了、客观、实用的调查问卷，就能收到事半功倍的调研效果。调查问卷设计虽然没有

6、固定的格式，但应以下列原则为指导。 1、必要性原则。、必要性原则。调查问卷的设计是为了取得满意的结果，因此，除属于引导启发答复的问题以外，所列项目都应是调查课题所必需的。 2、准确性原则。、准确性原则。所提问题的界限和用词要准确；要避免使用含糊不清，可作多种理解以及过于专业化的语句；一个项目只能包含一个层次的内容。 3、客观性原则。、客观性原则。所提问题要客观，不要提出一些带有引导性和倾向性的问题。 4、可行性原则。、可行性原则。对所有的问题，被调查者能够根据常识或经验选择答案。设计要讲究艺术。可适当安排少数融洽调查气氛或鼓励作答的趣味性项目；对令人困窘且调查又必要的问题，应设计出间接引问句。

7、注意问题的逻辑性与顺序性。所有项目应按其内容的逻辑联系顺势排列；问题宜设计成先易后难的顺序。5、课业操作、课业操作（一）调查问卷基本结构（一）调查问卷基本结构 1、开头部分。、开头部分。一般包括问卷编号、问候语、填表说明等内容。 （1）问卷编号。有些调查表需加编号，以便分类归档，或便于电子计算机处理。需要指出的是，有些内容比较简单的调查问卷可以省略这一部分。 （2）问候语。凡需要被调查者自填的问卷，一般都有问候语。便于被调查者了解调查的目的合内容，进而消除顾虑，争取他们的积极合作。 （3）填表说明。让被调查者知道如何填写问卷。这部分内容包括填表的要求、调查项目的含义、调查时间、被调查者应该注意

8、的事项，问卷返回的方式等。在自填式问卷中一定要有这部分内容。填表说明一定要详细清楚，格式位置要醒目。 2、正文部分、正文部分 正文部分是问卷的主体部分或核心部分。这是调查表的基本组成部分，依据调查主题设计若干问题，要求被调查者回答。 调查问卷实际上是把需要调查的内容明确化和具体化。如何确定合理的调查项目和怎样命题，是取得准确和完善资料的关键。例如，在服装消费需求的调查问卷中，应该把调查内容具体化成购买成衣类别、购买档次、购买区域、购买样式和对现在服装市场的态度等项目。 3、附录部分、附录部分 附录部分也就是背景部分，通常放在问卷的最后。在这部分可以把有关被调查者的个人信息档案列入，也可以对某些

9、问题附带说明，还可以再次向被调查者致谢。 掌握被调查者的基本情况，是为了便于对调查资料进行归类和具体分析，有些调查的主要内容就是要了解被调查者情况。被调查者基本情况包括：姓名、性别、家庭人口、文化程度、职业、工作单位、居住地区等项目。 调查问卷列出的这部分项目，应根据不同的调查目的和要求确定，不需要和无法取得的不宜列入。例如，一张眼镜需求的调查表，家庭人口这个项目不必列入，而性别则是需要列入的。 有关被调查者的信息资料，在一般情况下被调查者是不意愿提供的，尤其是与调查人不熟悉。这就要求调查人如何以自己的诚意、技巧来了解这些资料。但在调查问卷中，还是要设计较全面的被调查者的基本情况项目。 （二）

10、调查问卷设计程序（二）调查问卷设计程序 调查问卷的设计程序是否被严格遵循，关系到一张问卷的质量，进而影响调查的结论。调查问卷设计的基本程序是： （1）充分了解调查的目的。 （2）决定调查的具体内容和所需要的资料。 （3）逐一列出各种资料的来源。 （4）从被调查者的角度，考虑这些问题是否能得到确切的资料，哪些问题便于被调查者回答？哪些问题难以回答？ （5）按照人们逻辑思维，排列发问次序。 （6）决定每个问题的提问方式。 （7）写出问题，一个问题只涉及一项内容。同时考虑问答时的方便。 （8）审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。考虑提出的问题，语言是否自然、温和、有礼貌和有趣味性

11、。 （9）考虑将得到的资料是否对分析问题、解决问题有帮助。 （10）调查问卷进行小规模的事先预试。 （11）审查预试的结果，既要着眼于所收集的资料是否易于统计，又要着眼于资料的质量，看是否有不足之处需要改进。 （12）修改调查问卷并正式打印出来。 （三）消费者调查项目的主要内容（三）消费者调查项目的主要内容 1、被调查者的信息资料：、被调查者的信息资料：性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家庭、生活费用）； 2、目标顾客有哪些？、目标顾客有哪些？喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？ 3、购买动机：、购买动机： （1）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、品牌信誉。 （2）新潮

12、时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境舒适。 4、购买行为特点：、购买行为特点： （1）购买什么；（2）购买多少？（3）何时购买？（4）何地购买？（5）采用什么购买方式？ （6）购买的频率为多少？（7）购买什么品牌？ 5、获得购买信息的渠道：、获得购买信息的渠道： 产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。（四）调查问卷提问设计（四）调查问卷提问设计（封闭式问卷） 1、单项选择题。、单项选择题。答案是唯一的。优点是答案分类明确，但排斥了其他可能存在的原由。如： 你购买方便面最重要的原因是什么？ 方便 好吃 便宜 营养 无替代品 2、多项选择题。、多项选择题。答案是多项的。优点是较多地

13、了解了被调查者的态度，但统计时比较复杂。如： 你购买方便面的原因主要有哪些？ 方便 好吃 便宜 营养 无替代品 3、是非题。、是非题。答案简明清晰，但只适用于不需要反映态度程度的问题。如： 你是否购买过方便面？ 是 否 4、事实性问题。、事实性问题。这种问题便于了解被调查者的行为事实。如： 你一周购买几次方便面？ 次 5、李克特量表。、李克特量表。这种问题是被调查人在同意和不同意之间内进行选择。如： 你认为 A 品牌方便面比 B 品牌方便面的要好吗？ 很赞成 同意 差不多 不同意 坚决不同意 6、分等量表。、分等量表。这种问题是被调查人对事物的属性从优到劣分等选择。如： 你认为 A 品牌方便面

14、的口味如何？ 很好 好 尚可 差 很差 （五）（五）“街头拦截式街头拦截式”问卷设计注意点问卷设计注意点 1、问卷长度、问卷长度。以一页 A4 纸为宜，问题不超过十个，这样才能将调查时间控制在 1 至 2 分钟。 2、印刷的字号、印刷的字号。不能小于五号字体，这样方便被调查者在街上阅读。 3、问题设计注意。、问题设计注意。不能夹带有专业术语，尽量使问题简单易懂容易回答，且不要让被调查者产生歧义。 4、问题设计用语。、问题设计用语。要求通顺、文字简洁。调查问卷中的每一个问题，都应力求用最通顺、简洁的话语来陈述问题。6、课业评价、课业评价课业（六）“调查问卷设计”的评价分值比重占第二单元“市场营销调研”基本技能评估考核总分的15，即 15 分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、课业准时完成，得 5 分。没有准时完成酌情扣分。2、完成问卷项目规定（不少于 10 题）数量：5 分。没有达到要求酌情扣分。3、问卷设计符合规范要求：5 分。没有达到要求酌情扣分。