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1、第七J 全一无形资产鼍l 论与；务期H 寸套论文j 品牌资产价值评估模型及其应用华东交通大学经管学院袁细寿王圣会【摘要l 品牌资产作为企业一项重要无形资产，对提高企业竞争力和维护企业可持续发展有重大 意义故客观、简便、实用地对企业品牌资产价值做出评估具有重要的现实意义和理论意义本文在借鉴已有品牌资产价值评估模型的基础上，结合我国实际情况，提出了一种简便易行的企业品牌 资产价值评估模型【关键阀】品牌资产变异系数评估改革开放以来，我国近年来经济的飞速发展大大改变了市场的结构，由过去供不应求的卖方市场已经变成供大于求的买方市场，企业间的市场竞争愈演愈激烈，越来越多的企业开始认识到只有不断地积累企业品
2、牌资产，不断地提高企业品牌资产的价值，才能够提高企业的市场竞争力，增加企业产品的市场份额和利润。同时潜在的投资者在选择投资对象时，也开始关注企业品牌资产的价 值。因为较高的品牌资产价值为企业可持续发展和获取超额未来利润提供了一定的保障。如何评估企业品牌资产价值这一问题，无论在实务中还是在理论研究中的地位都显得日益重要。本文在借鉴已有品牌资产价值评估模型的基础上，结合我国现实情况，提出了一种改进韵企业品牌资产价值评估模型。一、传统的品牌资产评估模型评述l 、成本法是指在在评估品牌资产价值时，按照被评估品牌资产的现时完全重置成本减去应扣除损耗或贬值来确定被评估品牌资产价值的一种方法。此方法原理简单
3、，成本资料比较容易取得和掌握但并不是一种品牌资产评估的较好方法。这是因为品牌资产的成本具有不完整性、弱对称性和虚拟性，更重要的是品牌资产价值的大小并不与品牌资产成本的大小存在直接的联系。2 、市场法又称现行市价法，它是以现行市场价格为依据来评估品牌资产价值的一种方法。所谓现行市价是指现在市场可以找到替代物或参照物比较的品牌资产售价。市价法假设可比品牌资产的买方是自愿的，相关信息是公开的，达成的价格是公允的，因此用品牌资产参照物的公允价值来估计其价值比较客观。但品牌资产一般具有强烈的垄断性，在市场难以找到完全相同或相近似的品牌资产作为评估参照物，所以除非有非常适宜的条件，在我国现阶段的品牌资产评
4、估中，一般不宜采用市场法。3 、收益法是以未来预期收益作为品牌资产存在状态的价值反映，并通过对其折现来估算品牌资产现时价值的方法。收益法不仅关注品牌资产取得时的成本更关注品牌资产的获利能力。因此品牌资产的价值能用品牌资产使用期限内将要取得的经济收益的现值来计算。采用收益法对品牌资产进行价值评估，考虑了企业未来的经济收益，较好地反映了以未来收益为基础的企业品牌资产综合指标，它与投资组合相结合，以预期企业品牌资产的收益为基础评估结果易被人们所接受。但是，在 采用收益法评估时，需要对影响品牌资产的各个因素进行全面分析，对企业预期收益额、折现率和预期寿命年限作出较为准确的预计和选择，不但难度较大而且受
5、到人们主观判断与不可预见因素的影响，使受益的应用受到限制。二、品牌资产价值评估方法实践1 、英特评估公司的评估模型。英国的英特评估公司是世界上最早研究品牌评估的机构，它对世界品牌的评估具有权威性。目前，国际上较通行的品牌价值评估方法就是英特评估方法。英特评估模型同时考虑主客观两方面的事实依据。客观地数据包括市场占有率、产品销售以及利润情况；主观判断是确定品牌强度。两者的结合构成了英特品牌模型的计算公式：第4 1 8 页第七J 薯全豳无形资产理论与冀 务研讨会论文j V = P * S其中：V 是品牌价值；P 为品牌带来的经利润；S 为品牌强度系数。2 、北京名牌资产评估有限公司的评估方法。北京
6、名牌资产评估有限公司从1 9 9 5 年开始对我国一流品牌进行评估，该公司参考英特评估公司的模型，结合中国的实际情况，建立起中国品牌的评价体系。该体系所考虑的主要因素有：品牌是否具有较大的市场份额；较高的超值创利能力；较强的出口能力；商标是否具有广泛的法律效力和不断投资的支持；是否具有较强的超越地理和文化边界的能力。然后把这些因素转化为三个评价指标：品牌的市场占有率( M ) 、品牌的超值创利能力( S )和品牌的发展潜力( D ) 。其评价公式可表述为：P ( 品牌综合价值) = M + S + D三、品牌资产简易评估模型的构建上述的成本法、收益法、市价法、英特评估公司的估价模型以及北京名牌
7、资产评估有限公司的评估方法，都是在不同的背景和为了满足不同的需要而提现的，他们在评估各个公司品牌资产价值的实务应用中各有优缺点。但是把他们应用与大样本的有关品牌资产价值的实证研究中，上述方法就会显露出严重的不足。如：有些指标难以量化；有些数据难以获得；有些模型需要大量的主观判断。基于实证研究的需要，结合我国的实际情况，本文以英特评估公司的估价模型为基础，参照北京名牌资产评估有限公司的评估方法构建了更加简便易行的评估企业品牌资产价值的模型：品牌价值= 品牌收益木乘数品牌收益主要是该品牌息前税后的年收益，减去行业平均利润率求得，该利润前三年加权平均。因此，评估品牌资产价值的关键是要确定乘数，或是强
8、度系数，强度系数的确定主要通过以下步骤：l 、确定强度系数的决定因素英特评估公司乘数的确定通过七项因数打分求得，具体的七项因素是：因素内容领导地位主要是市场份额稳定性主要是品牌存在历史长短市场特性快速消费品比工业、高科技品牌价值高地域影响力国际性品牌比地方性品牌价值高发展趋势长期发展空间所得支持获得公司支持程度法律保护商标注册情况鉴于此并结合我国的宏观经济情况和我们研究的实际条件，本文选择品牌市场占有率、品牌产品的超值净利润率、品牌存在时间和公司规模来决定强度系数的大小。市场占有率= 品牌产品销售收入公司所在行业的总销售收入；品牌资产的超额利润率= 品牌资产的净利润率一公司所在行业的净利润率；
9、品牌存在时间自公司成立之日起算起；公司规模用公司总资产的自然对数来度量。2 、为各个指标赋权为指标赋权的方法很多，总体可分为主观赋权法和客观赋权法。其中主观赋权法主要有D e l p h i 法和层次分析法等；客观赋权法主要有熵权信息法、变异系数法和离差最大化等。本文主要采用变异系数法来对各个指标赋权。变异系数法赋权的基本思路是，指标变异度越大，说明该指标在被评价公司执行时达到平均水平的难度就大，因此该指标就能够明确的区分各个被评价对象，理应赋与较大的权数。有一个极端的情况，当某项指标的变异度为零，说明所有被评价公司在该项指标上的第4 1 9 页第七J 金豳无形资产囊论与实萄开讨令论j a 观
10、察值相等，它对于综合评价的作用为零，应当剔除该指标。本文应用此理论为决定品牌强度系数的四个指标赋权，具体的步骤如下：首先计算各指标的算术平均数和标准方差：其次确定各指标的变异系数V t = 标准方差平均值( i = l ，2 ，3 ，4 ) ；最后根据公式：4 形= K 杉 f l l来确定权数W t 。3 、强度系数的确定通常情况下，强度系数的取值范围是6 “ 2 0 ，因此各个指标的最大取值是2 0 * w 。评议指标参考标准按单项指标分别设定，每项指标都分为优( A ) 、良( B ) 、中( C ) 、低( D ) 、差( E )五个等级，每个等级对应的等级参数分别为1 、0 8 、0
11、 6 、0 4 、0 2 ，因此各个等级各指标所对应的值分别为；2 0 * W i 、2 0 * W i * 4 5 、2 0 * W t * 3 5 、2 0 * W t * 2 5 、2 0 * W I 1 5 。然后根据某公司指标所在的等级对该公司的此指标进行赋值。如：某公司第i 个指标所在的等级为C 。则该指标的取值为2 0 * W t * 3 5 。最后对每个公司四个指标的取值进行汇总求和，便可得到该公司的强度系数。例如：某公司的品牌产品市场占有率、品牌产品超额利润率、公司规模、品牌时间分别处于等级A 、B 、C 、D 则该公司品牌强度系数为：2 0 * W 。+ 2 0 * W 2
12、 * 4 5 + 2 0 * W 3 * 3 5 + 2 0 * W , * 2 5在品牌收益和品牌强度系数都知道的情况下，我们就可以根据公式：品牌价值= 品牌收益乘数 来计算公司的品牌价值。四、结论经改进后企业品牌资产价值评估模型，所涉及的指标不但容易被量化，而且其对应的数据也很容易从企业公开披露的信息中获取，因此改进后的新模型在管理实务实践中能发挥重要作用，具体表现如下：( 一) 经过改进后的模型，是一个简易地估计企业品牌资产价值的方法，这对企业潜在的投资者来说具有非常重要的作用。这是因为：I 、企业未来超额的获利能力和可持续性发展是投资者比较关注的两个重要因素，而企业品牌资产的价值又为企
13、业未来的获利能力和可持续性发展提供了保障。 2 、在目前情况下，企业品牌资产还没有被要求在财务报告中进行披露，而按传统的方法投资者需要花费很大的代价来评估企业品牌资产的价值，因此投资者利用本文改进后的模型进行评估企业品牌资产价值，可以节约很大一部分成本。( 二) 企业可以利用本文改进后的模型不但可以及时估计企业自身品牌资产的价值，而且还可以及时了解同行业企业品牌资产的价值。这对于企业制定长远的战略发展计划，增强企业自身竞争能力，维持和增强产品市场占有率具有极其重要的作用。( 三) 在企业品牌资产没有被要求在财务报告中进行披露的情况下，政府部门可以利用本文改进后的模型方便快捷地对企业品牌资产的价
14、值进行评估，从而有利于政府从宏观上了解企业的未来获利能力和可持续性发展能力，有利于政府从整体上掌握企业的竞争能力，有利于政府及时发现品牌资产价值在行业间的差异。这一切都有利于政府部门做出正确的抉择，制定正确的政策。参考文献tC 1 顾振伟，秦默，徐文学家电行业上市公司综合实力评价一一变异系数总指数法的应用研究 J 商业经济，2 0 0 4 7 2 国有资本金效绩评价操作细则2 0 0 4 。3 2 l 3 张艳芹上市公司经营业绩的变异系数评价方法 J 纵说纷坛，2 0 0 4 。9 4 滕喜春品牌评估方法的研究，2 0 0 5 6 5 孙伟品牌资产价值评估研究2 0 0 4 1第4 2 0 页
