剖析KASH行销模式1

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1、点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 1 页 共 5 页剖析 KASH 行销模式（一）1谢耀龙教授在美国及台湾寿险业界所风行的KASH架构，是大部份台湾寿险业务 员及负责教育训练人员，耳熟能详的重要行销模式。KASH 是四个英文单字的 缩写：knowledge, attitude, skills 及 habit，意谓着寿险业务员只要具备专业知 识、正确或正面的态度、行销技巧及良好习惯四要素，就能创 造佳绩。KASH 与 cash（金钱）发音相

2、同，因此以 KASH 作为关键的寿险业务 员行销模式，意指只要能具备 KASH 四要素，业务员的佣金就会随之而来，即 KASH=CASH。虽然如此，作者两周前赴高雄为一家保险公司的外勤中阶干部 讲演顾客满意专题时，竟然发现在座 40 多位学员中，只有少数几位了解 KASH 的意涵，因此决定在此对 KASH 行销模式做进一步的介绍。诚如上述，KASH 行销模式，即知识、态度、技巧与习惯四个主要构面之 组合。以下即依这些构面进行文献探讨。一、知识知识、信息与资料之间有着一定的关系。资料是客观的事实或原始的数据。譬如，台湾有两千三百万人口，就是资料。将资料 加以整理、分类、分析之后，便成为信息。譬如

3、，台湾两千三百万人口中， 具备购买寿险能力者有五百万人，这便是信息。将信息加以比较、并且加 入主观的经验、判断、直觉或价值时，就成了知识（林英峰 2000）。譬如， 由于个人比较善于理性沟通、而且自己对台北市又比较熟悉，因此甲公司的业 务员程波认为自己比较理想的目标市场是台北市的中产阶级；这便是知识。 因此，我们可以将知识定义为透过个人之经验、判断、直觉或价值加以 过滤、并重新组织之结构化信息。至于有助于（寿险）业务员胜任其行销工作之知识内涵，各学者专家则有1 本文主要取材自谢耀龙教授近期所刊登之论文，详细出处如下：谢耀龙（2002） ， 寿险业务员行销模式转移：从 KASH 到 SHAKE

4、， 寿险季刊 ，12 月 31 日， 第 111 期。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 2 页 共 5 页不同的看法。林重文（1996）认为：寿险业务员专业知识之训练应配合阶段性需求、由 浅入深、并且要适量为之。他提出的主要知识内涵包括：（1）人寿保险的意义 与功能；（2）人寿保险的种类；（3）人身保险契约条款解析；（4）各种商品 介绍；（5）建议书制作与说明；（6）投保实务；（7）人寿保险与相关法令； （8）核保与契约选择；（9）社会保

5、险概说；（10）保户服务概说。甘天班（Gantenbein 2000）则建议：除了产品知识外，业务员还应对自己 的公司、自己的能力、顾客及竞争者有深入的了解。他认为，业务员如果对顾 客的问题及竞争者之作为缺乏了解，就无法清楚地定位自己的产品。甘天班更 进一步指出，为了让业务员有更多的时间专注于销售上，公司应该善用网 际网络。当公司将诸多资料尽可能地置于公司的网页上时（譬如，产品相关资 料、价格信息等），业务员便可方便、快速地自任何地点取得这些重要的销售 资料，这不但有利于业务员对销售知识之掌握与呈现、而且也有助于销售之达 成。日本的学者专家则提出：产品知识与对顾客的了解是销售知识的 两大构面。

6、他们认为，产品知识是提供业务员自信及获得顾客信赖的最基本知 识。业务员对于所销售的保单深入了解，才能有自信地将保单的效用与必要性，对顾客详加说明。至于产品知识的内涵则包括：自己公司及竞争者的保单种类、 保障和给付内容与条件、保险条款、契约办理相关规定（如，最低与最高保险 金、年龄限制、除外条款）等。其次，因为顾客的生命周期及各种家庭条件都 可能影响其对保单的购买力与购买需求，所以业务员有必要深入了解各顾客的 不同情况，并提出妥善的保险建议。当然，业务员也必须考虑社会福利制度及 法规可能造成的影响（宋明哲-审订 1992）。麦卡地（McCarthy 2001c）提出的知识内涵包括：业务员自己的公

7、司、产 品与服务、顾客、竞争状况及专业。因为这些信息经常改变及扩增，所以知识 的取得必须是一持续性的过程，即，知识的获取是业务员应持续从事的活动。 知识不足，往往会让业务员在顾客面前模糊陈辞、犹豫及想要改变话题这种 种表现都会让顾客对业务员的专业产生质疑、并且形成不好的印象。麦卡地对 于业务员应具备的知识内涵有颇为详尽的描述：点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 3 页 共 5 页1. 产品与服务对于很多顾客而言，专业业务员就是值得信任的顾问

8、。因为顾客在购买产品 或服务时，他们同时也支付了专业顾问费用，所以业务员有义务确保顾客的 购买决策物达所值。为了具备充分的产品与服务知识，业务员必须确实做好 功课。这项功课包括：业务员应该了解产品本身可以提供的及无法 提供的功能或保障、回答顾客在合理范围内所可能提出的任何问题、而且不 能欺骗顾客。当业务员无法答复顾客时，应该承诺为顾客去询问正确的答案、 而且确实履行承诺。此外，业务员也应密切注意可能影响产品及服务的环境 因素（譬如，法规及新科技）之变化，以便能适时调整所提供的产品及服务。2. 竞争者顾客经常都在比较。他们比较产品、服务、价格、品质、业务员的态度等， 业务员则必须确保自己是顾客比

9、较之后胜出的一方。业务员自己认为做得最 好并不足以取胜，要顾客认为自己是最好的才是最佳结果。除非业务员能了 解顾客比较的基础，否则便无法影响顾客的看法。因此，一位优秀的业务员 不但要了解自己、而且也要洞悉竞争者产品与服务的优缺点。3. 自己所拥有的资源没有一个业务员可以独立完成销售工作；尤其近年来科技的进步及消费者需 求的多变，已经改变专业业务员的工作特性。一人乐队（one-man band）的时代已经过去，业务员现在最需要的是合唱团式（orchestra） 的行销。业务员必须选择、并且妥善运用公司内那些最能够解决顾客问题及 满足顾客需求的各种人力与非人力资源；尤有甚者，业务员必须有效率地 运

10、用这些资源。了解自己所拥有资源的同时，业务员也应该清楚自己的限制。 换言之，业务员必须了解在公司内，谁最能协助自己解决顾客的问题。因此， 业务员有必要与公司内的专家维持密切的合作关系、让他们了解顾客的需求、 并且协助他们变成顾客导向的热烈拥护者。4. 顾客点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 4 页 共 5 页即使对于自己的产品与服务、资源及竞争者有充分了解，业务员如果对顾客 需求与偏好不够了解，则行销工作仍将功亏一篑。顾客在个人生活及工作上

11、 都面临经常性的改变，因此业务员也必须掌握这些变化。这对于主要、重要 的顾客、通常也是业务员最熟悉的顾客，更形重要。不过，讽刺的是，正因 为业务员对这些顾客太熟悉了，所以经常忽略发生在顾客身上的一些最明显 与关键性的变化。一位优秀的业务员会密切注意顾客的成长、需求与问题， 并且提出协助的诚意。优秀的业务员不会只看顾客的过去，他（她）注意顾 客的未来性，并且帮助顾客发挥潜力或达成目标。谢耀龙（1997）则建议业务员应充实的专业知识有四个主要构面：1.行销专业知识：行销专业知识，不但让业务员懂得如何去掌握顾客的需求，而且可以秉持 顾客至上的理念，因此有助于忠诚顾客的创造与维持。行销，当然也可以 增

12、进与同事间的沟通效率。2.产品专业知识：虽然在行销专业知识的教育训练之中，也会提到产品概念与策略，但是这种一般性的介绍，并无法落实业务员的产品专业知识。因此，有关产品的 专业知识，公司有必要对员工做进一步的充实。产品专业知识不足，往往 使得业务员向顾客解说时，产生心虚、不踏实的感受，同时也阻挠销售之 进行，当然更可能因此而断送商机。相对地，业务员熟悉产品专业知识， 不但可以树立自己的专业形象，而且能够赢取顾客的信任、并增进成交的 可能性。3.行业专业知识：这里所指的行业知识，包括本身所从事行业的专业知识，与顾客行业的专 业知识。业务员能够熟悉顾客行业的专业知识，则在沟通上可以更顺畅， 在顾客需

13、求满足上，也能更切合实际。业务员对本身所从事行业的专业知 识愈清楚，就愈容易掌握竞争者的动向，并且采取优于竞争者的行销组合。 如此一来，顾客自然更乐于与公司来往，并且成为忠实客户。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员） Email: QQ：393812649 第 5 页 共 5 页4.管理专业知识： 管理，简单言之，就是透过众人的力量，将对的事情做好。既然合作的力 量通常胜于单打独斗，公司自然不能忽略管理知识与训练的重要性。管理 专业知识的训练，应该包括逻辑思考、分析与判断、整合及沟通能力等之 培养。个案研讨与角色扮演则是一般公认颇具成效的方法。由以上分析可知，寿险业务员必须具备的知识包括：（1）产品与服务； （2）自己及公司之资源；（3）寿险业及顾客之行业；（4）竞争者；（5）顾 客；（6）行销专业；（7）管理专业。