商场背景音乐与顾客的消费行为7000

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1、商场背景音乐与顾客的消费行为商场背景音乐与顾客的消费行为【摘要摘要】伴随着我国居民收入水平和生活品质的不断提高，消费者购物不再仅仅满足于物 品在质量和价格上的要求，而且对购物环境所提供的环境有了更高的要求。因此，背景音 乐在商场促销中的运用变得越来越广泛。所谓“背景音乐” ，就是经营场所通过专业技术设 备播放的音乐，它已成为影响消费者购物感受的一个重要因素。其实质就是利用音乐的声 响效果，依据声音与人们的产生的影响，引导人们在音乐的环境里更好的感受生活，积极 的生产和愉快地商业消费。背景音乐的选择体现着商场的文化与定位，从而对消费者的选 购行为产生作用，但背景音乐的使用不但要适宜，体现商家的品

2、牌及风格，还要符合消费 者的心态、这样才能达到消费者满意及商家促销的效果。背景音乐因其潜在的商业价值已 越来越广泛地在现实生活中得到应用。 【关键词关键词】商场；顾客；背景音乐；消费行为一一. .引言：引言： 无论在日常生活，学习，还是在精神享受方面，音乐都扮演着越来越重要的角色。在 商品经济发展高度发达的今天，营销方式可谓多种多样，如将消费者与产品和企业联系在 一起的情感联想、信仰、价值观，即情感效应，给产品增加附加价值。而商场作为与消费 者直接接触的行业，无疑更应该利用情感效应来为消费者提供体验，拉近与消费者的距离。 商场作为一个重要的商业机构，有其独特的创造用户体验的功能，这其中一个常见

3、的方式 就是背景音乐。商场背景音乐的合理编排和设计，不仅给顾客带来听觉的享受，营造 轻松的购物环境，而且背景音乐的格调也直接体现了商家的文化品位，影响着消费者的情 感，从而可能促进或阻碍他们的消费行为，可以说，背景音乐已成为商家营销手段的一个 重要组成部分。 二商场背景音乐的相关理论二商场背景音乐的相关理论 1.商场背景音乐的概念 商场背景音乐指在卖场或商业店面中用于调节气氛的音乐，其贯穿于顾客的整个消费 过程，能够刺激消费行为，达到一种让消费者在商品的选购过程中享受轻松、愉悦的购物 感受。 近代行为心理学中划分出环境学这么一门新的学科。它主要研究的是通过理解和运用空 间内的设计，来对消费者的

4、行为产生影响。商场环境学的研究是商场要营造一个令人愉悦 的环境氛围，使消费者愿意在商场停留更长时间，消费更多金钱。这一研究中的“环境” 指的包括视觉体验、听觉体验等的心理体验。当然，我们知道消费环境受多种因素影响， 这里我们重点研究的是听觉上的体验，即是背景音乐。这个过程中商家可以自由选择各种 不同曲调、曲风的音乐，不过商家最终的目的在于，使消费者听过音乐之后产生更多更积 极的消费行为。一项对 200 家销售商进行的调查数据显示，消费者在听着适宜的背景音乐 进行消费时的消费额更高，这表明 80%的消费者更愿意在播放音乐的场所消费。这里我们 不妨对商场应用的各类不同背景音乐做一个简单的分类1。

5、2消费心理与消费行为的概念及联系 所谓消费心理指的是消费者在发生消费行为前后所发生的心理活动，即消费者在寻找、 选择、购买、使用、评估产品和服务时所发生的心理活动。消费行为是指消费者在处理与 消费有关的问题时所表现出来的行为，即消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和相关 的产品和服务时所表现出来的行为。消费心理是一种纯粹的内部心理活动；后者是一种外 在表现形式。 从两者的发生时间上来看，可以在某一时刻集中表现出来，但从判断逻辑上来说，消费心理支配着消费者的消费行为，根据消费者心理可以推断消费者行为。反过来，消费者 者的消费行为受消费心理的支配，它表现出一定的心理活动，根据消费行为可以分析消费

6、心理。换句话说，消费心理不一定导致必然的消费行为，而消费行为则必然蕴含着消费心 理，研究消费者心理的目的是为了把握和了解消费者的行为。 2.商场背景音乐的种类 商场在播放背景音乐时，必须更具其产品及市场地位的特点将音乐进行区分，按不同 的分类标准可将背景音乐分为不同的种类。 （1）按种类划分。按音乐的种类划分可分为轻音乐、古典音乐、摇滚乐、交响乐、流 行歌曲、民歌等。 （2）按风格来划分。按音乐的风格来划分可分为欧美、中国风、轻柔、舒缓、劲爆、 动感、欢快、伤感、甜蜜、温馨等不同类型。 （3）按用途来划分。按音乐的用途来划分可分为舞曲、影视剧歌曲、乐器、经典流行 乐曲等。 （4）按演奏乐器来划

7、分。按演奏乐器来划分可分为钢琴曲、小提琴曲、大提琴曲、小 号、长笛等2。 3.背景音乐对消费行为的影响 （1）背景音乐影响消费者心理 “感于物而动，故形于声3。 ” 音乐既源于人的情感又影响着人的情感。乐曲借助其 优美的音调打动着人们，使人的内心随曲调的运动而变化，从中体会美的享受而欢欣愉悦。 也就是说适宜的背景音乐可以使原本烦躁的心情得以恢复平静，进而增加其愉悦感。 英国剑桥大学心理学家贝慈博士通过一项“超市音乐”的研究发现，音乐对顾客的购物 欲会带来出乎预料的影响。贝慈在研究中特意在一家超市的货品架上摆放了价格、知名度、 风味均处在同一档次的法国和德国啤酒。一般情况下，消费者会根据自己的偏

8、爱和经验进 行选购。但出人意料的是，当超市大放法国风情音乐时，法国啤酒的销量就猛增到德国啤 酒的 3 倍，而当超市大放德国啤酒节音乐时，德国啤酒的销量又比法国酒多了 2 倍。据此 我们知道，消费者更倾向于购买那些与背景音乐相“协调一致”的酒4。 （2）消费者心理影响消费行为 消费行为学指出：消费者从商品的选购到购买的过程中，其行为方式是经常会发生变 化的。在实际购买过程中背景音乐的作用是其情感改变的原因之一。我们知道有时候背景 音乐比任何其他优美华丽的装潢更能发挥效果，犹如在欣赏一部感人的电影时，音响效果 对画面和情节的烘托一样。有专业研究机构的数据显示：以音乐节奏的快、慢为独立参考 指标的话

9、，慢节奏背景音乐会使消费者在消费场所内产生较慢的步伐，进而促使他们较长 的停留时间和较高的消费金额。消费者在商场购物时，背景音乐能在潜意识上一定程度地 影响消费者购买行为的可能性。因此，各类百货超市、商场等卖场广泛地使用背景音乐， 通过影响消费者的心理，进而达到提升购买行为的目的5。 通过以上的分析我们可以知道一般消费者的购买行为包括消费心理活动和购买决策， 但这里我们还不能忽视消费者购后反馈这个环节。消费者在内、外因素的刺激下，经过复 杂的心理活动，作出购买决策，之后对其购买的商品进行消费体验，体验结果将会直接影 响到下一次的购买行为。这样就形成了消费者购买行为的一个完整循环过程。这里我们可

10、 以将消费行为的特点做出三个方面的总结： （1）顾客的消费行为受到特定环境、特定产品以及特定时期的影响。消费者个体、消 费者群体和整个社会环境都随着时间的推移在不断地变化。 （2）顾客的消费行为是自身感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。在研究消费 行为时，必须掌握消费者的认知、感知、行为和环境因素间的相互影响，将这些因素孤立起来分析是很片面的。 （3）顾客的消费行为是了人与人之间的交易。消费行为是交易职能的行为基础，这使 得消费行为的定义与市场营销的定义保持了一致性。 音乐本身是一种艺术形式的表达，是创作者思想活动的一种产物，它的节奏、旋律以 及变化的周期性都对听众的心理和生理产生一定的影

11、响。事实证明,音乐可使人们不安与紧 张的消极情绪得以减弱。这种对紧张和不安情绪的弱化,其实就是使大脑转向了放松的状态。 因此,音乐在借助对情绪强度增减调节的同时,使人的情绪从消极状态转向积极状态,进而促 使更积极主动的行为产生，这对各大商场的促销活动显得尤为的重要。 三商场背景音乐的设计及应用三商场背景音乐的设计及应用 音乐作为一种艺术表达形式，其本身并不存在高低贵贱之分，但将其应用于商场背景 音乐则需要分析不同风格的音乐对应不同类型的目标消费群体或销售商品的特有属性。如 学生、白领、高端商务人士等截然不同的身份差异，商场在选择背景音乐时就要尤为谨慎， 背景音乐应符合其各自工作、生活的圈子，切

12、勿随心所欲，只符合工作人员的喜好。只有 适宜的、符合当时情境的背景音乐才会起到促进消费的正面积极作用。 1.商场背景音乐的特点和属性 现今，商场背景音乐播放系统已成为不可或缺的基础设备，这些设备成为商场氛围营 造过程中重要的组成部分。上世纪八十年代出生的一代人是伴随着音乐成长起来的，他们 习惯于生活中充满着自己喜欢的音乐。有数据表明，大多数人希望能够在购物、休闲甚至 工作中听到美妙的音乐。商场播放音乐是为营造一种氛围,以使顾客能够在商场中停留更长 的时间，以便售出更多的商品。由此，我们可以认为，音乐是可以产生消费的, 因为它是 直接作用于环境的构建要素。从这个角度来看，这和商场装修一样的目的，

13、由于设计理念 的不同将会给消费者完全不同的消费体验。例如: 音乐对消费者的作用是否增加了人均购 物时间、提升了销售额、更多的吸引了顾客人数等。 从消费者的角度来看，去商场购物时也许并没有去仔细地欣赏商场播放的音乐，他们 的精力主要放在挑选商品上，此时听音乐完全是被动的过程。我们可以想象，在一个完全 被动的环境下，音乐是不能够总被人们听到的。它有时受到消费者者的关注, 有时又被消 费者完全忽略了。但消费者有意无意间是已经受到音乐影响的，这一点是毫无争议的。而 此时的商场关心的并不是顾客对音乐的反应，他们只需要通过对比两种情况下的商品销售 额或人均在商场逗留的时间就可以确定音乐对销售的意义了。 消

14、费者在商场中听到的音乐, 同从其他环境背景中听到的音乐就其性质上来说没多大 区别，都属于背景音乐。背景音乐具有自身的特点，那就是尽量不使身处其中的人对音乐 本身产生着迷的情况，要在受到它影响的同时，又要能够忽视它的存在。因此，那些令人 烦躁和压抑的歌曲不适合成为背景音乐, 因为这将会让人们对音乐本身产生依赖，扰乱了 音乐的背景性。一般情况下，流行歌曲和传统歌曲需要经过改编，使其成为一种不太激昂, 相对平稳的音乐才能用于商场的背景音乐。 2.背景音乐的使用需符合消费者的心态 商场的背景音乐可以通过调节情绪，进而影响消费行为。因而，音乐是营造商场气氛 最简易同时也是最重要的手段。轻松柔和、优美动听

15、的乐曲能够有效地抑制噪音带来的烦 躁不安情绪，并产生轻松、悠闲的愉悦气氛，使店内顾客拥有一份舒适的心情和平和的心 态。我们都知道，优美、舒缓的音乐会带给人们精神上的快感，可以起到放松紧张心情和 消除疲乏的作用，这样自然会使顾客在商场内放慢节奏、流连忘返。此时，在乐曲的选择 方面必须要适应顾客当时的心情。例如：炎炎夏日里，商场播放涓涓流水和茫茫草原的悠 扬乐曲，能使顾客在燥热中感觉到清新和舒适；商场促销、拍卖时，可以播放一些节奏比 较欢快、旋律比较强的乐曲，使顾客产生不抢购不罢休的心理冲动。另一方面，商场还应根据时间的不同而播放不同的背景音乐，不仅能给顾客带来轻松、愉快的感受，还会刺激 顾客的购

16、物兴趣。一项媒体调查表明，在零售店里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额 增加 30%，快节奏的音乐会使顾客在商店里停留的时间减少，致使商品销售额下降，这个 规律早已被各零售商所熟知，因此，生活中我们时常可以发现，每天商场快打烊时就播放 快节奏的摇滚乐，以使顾客尽早结束购物。 3.商场在背景音乐的选择过程中应注意的问题 （1）背景音乐的刺激等级 商场里音乐对消费者所起到的作用,取决于商场本身是如何把握受众的音乐体验。遵循 这个思路，就必须将购物中心选择播放的环境音乐评定出刺激的等级。例如中午和下午播 放一些能够使顾客兴奋的音乐，能够有效地消除顾客在这一时间段昏昏欲睡、提不起精神 的状态；在一天结束时,要放一些让人心情舒缓的曲目，以打消顾客急于完成购物的焦虑情 绪，从而增加一些从容消费的时间；在商品促销时，建议播放音乐的音量比平时稍微大一 些，并且由慢渐快的进行，节奏感务必要比平常强一些，起到一种“催促”的作用。大型 商场里播放的背景音乐，节奏要平稳、舒缓，音色要明亮，旋律要富有情调，同时旋律必 须尽可能地满足大部分人的喜爱，这样的音乐背景能够