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1、商业地产商业地产蓝海泛舟还是红海冲浪？蓝海泛舟还是红海冲浪？正略钧策管理咨询正略钧策管理咨询蓝海泛舟还是红海冲浪？蓝海泛舟还是红海冲浪？回顾以调控为主题的 2011 年，可称之为商业地产的爆发年。在房地产市场投资增幅回落 5.3 个百分点的淡市阴霾中，商业地产“逆势飘红” ，投资总额逼近 1 万亿元，占房地产投资总额近六分之一。商业地产市场呈现供需两旺的繁荣景象，销售面积和销售额增速遥遥领先，分别达到住宅的 3.2 倍和 2.3 倍 。步入今年一季度以来，这一反差愈发明显：全国商品房销售面积与销售金额同比下降15.5%、17.5%，而商业营业用房销售面积与销售金额同比增长 5.9%、10.5%
2、。住宅地产渐进下行，商业地产一路高歌，房地产市场正在形成 “冰火两重天”的新格局。从租金水平看，2011 年商铺租金价格有所上涨，北、上、广、深四个一线城市核心商圈优质商铺租金普遍上涨，广州、深圳的涨幅分别超过 8%和 10%，其中，北京市场整体租金水平在今年 1 季度创历史新高。但这一乐观势态预计难以延续，很可能将有所逆转。根据我国购物中心产业资讯中心预测，2012 年至 2015 年，全国新增购物中心将超过 1300 家，这一数据意味着未来 4 年的增量将超过已有购物中心总数（2542 家）的 50%。购物中心大膨胀时代悄然而至。多地商业地产“大跃进”势头隐现。根据我国房地产指数研究院发布
3、的我国商业地产白皮书调查显示，有 71.9%的商业地产经理人预测“未来商业地产市场将供需两旺，但供给增速高于需求增速，商业地产空置率将有所提升” 。随着时间推移，这一预测正在逐渐被验证：北京今年将有 17 个项目近 94 万平米商业物业入市，其中购物中心达 78 万平米，面临较大的租金下调压力。广州市场供应量处于历史高位，预计今年新增购物中心 57.9 万平米。重庆今年新增零售物业将突破 58 万平米阵痛期即将到来。受上年商业地产大规模开发的影响，预计今年下半年开始将迎来商业地产集中放量期，市场供给量将会有大幅增长。同时由于今年商业地产投资仍将高位运行，商业地产市场压力陡增。供过于求的市场现状
4、势必波及后市，预计未来两至三年内商业物业招商和运营困难凸显。从市场长期发展势态来看，如果只是消化这些静态存量并不是件难事，问题在于仍将有大量的商业项目面市，本轮阵痛期的长短和强度取决于未来几年间商业地产市场的膨胀速度与发展均衡性。结构性供需失衡。截止今年一季度，沈阳商铺存量接近 350 万平米，高于北京、上海近 100 万平米，成都去年也有近百个综合体在建，商铺存量已高达 250 万平米，同时，武汉、昆明、成都、重庆、长沙、郑州、西安等市场未来几年也会迎来大量商业项目入市，相对于全国大部分市场而言，上述城市局部市场供需已远离平衡点，甚至个别地区畸形发展，近期商铺空置率将出现较大幅度提升。同质化
5、问题突出。随着大批商业项目的蜂拥上马，不少项目外观、设计雷同，呈现“千店一面”的问题。更严重的是经营理念和模式相互模仿，业态和品牌重合度很高。例如奥特莱斯项目全国已超过 200 余个。这直接导致了同一商圈内相邻项目竞争激烈，无论是商户资源还是客户资源都因彼此分流而大打折扣。同时，行业整体面临商业地产优秀开发和运营人才稀缺的问题，开发商运营能力和经验不足，这也给业已白热化竞争的市场雪上加霜。上述问题必然导致部分商业项目陷入困境，在部分竞争激烈的区域或将引发项目并购潮。但目前断言商业地产泡沫化还为时过早。市场是由供应和需求双方共同形成和决定的，两者的均衡是动态调整的过程。而对于我国这样一个快速发展
6、的新兴市场而言，这种平衡性异常脆弱，商业物业供应量增加造成的影响需要对照需求量的趋势综合判断。大势所趋还是形势所迫？大势所趋还是形势所迫？商业地产繁荣的背后，究其根源是潜在的巨大市场需求埋下商业地产发展的种子，而本来调控政策强有力的市场干预促使其加速生长。从量的角度看，城市化带来商业地产发展的黄金时期。国际规律显示：城市化进程在50-70%的阶段时，是城市商业地产发展最快的时期。2011 年我国城市化率达 51.27%，正处于诺瑟姆曲线中段的快速发展期，参照经历过这一进程的美国、日本经验，我国快速发展的现状至少会维持 10 年以上。2011 年我国社会消费品零售总额 18.12 万亿元，根据中
7、国商业联合会的预测，到 2015 年将达到 32 万亿元，年均增长率超过 15%。巨大的商业市场对商业地产的需求拉动效果不言而喻。作为新兴市场的中国而言，商业物业交易频繁，建设速度和存量吸纳速度都将会维持在较高水平。从质的角度看，消费升级推动高品质商业物业兴起。随着居民收入的快速提升，特别是中产阶级的壮大，社会消费行为和消费模式正在发生改变，拉动商业物业市场不断升级发展。例如，2012 年春节旅游总收入 1014 亿元，同比增长 23.6%，旅游购物额占旅游总收入的比例也高达 44%。目前大多数二、三线城市现有商铺、商场的数量虽多，但层次较低，无法形成足够的“有效供给” ，这就将给购物中心等先
8、进物业形态带来发展良机 。对于开发商而言，商业地产在某种程度上意味着调控的避风港。中央政府一再的坚决表态，似乎暗示“狼可能真的来了” 。 住宅市场调控常态化，房价下行预期逐渐明朗，高利润率难以为继，土地红利时代终结。而商业地产不仅受影响较小，反而挤出效应促使其开发提速，调控在客观上成了激活商业地产的催化剂。预计商业地产投资额在整个房地产开发投资中的比重将继续上升，从目前 20%左右提高至 40%左右。另一重要的原因是以商业地产开发为主业的大型房企寥寥无几，相对于市场集中度持续走高的住宅市场而言，商业地产是一块诱人的大蛋糕。住宅开发商普遍看好商业地产发展前景，去年 TOP100 房企均加大了持有
9、物业的投入，持有物业收入均值达到 3.8 亿元，同比增长 31.3%。特别是大型房企动向明显，如万科、华润、复地、保利、富力、龙湖、中粮、金地、绿地等领先企业普遍规划在未来 3-5 年将商业地产业务份额提升至 20-40%。其中，以保利的商业战略转型尤为彻底，明确提出“新 10 年里商业地产将提升到与住宅地产同等高度” 。如此密集的战略调整，预示着商业地产将会成为下一轮房产大鳄攻城略地的主战场。可以预见未来几年，这些企业将会进一步加速扩张商业物业，全国布点插旗以尽快建立先发优势，抢先利用商业物业的强排他性巩固区域市场地位。当然，商业地产之所以成就今天的发展速度，与政府供地体系动向不无关系：政府
10、正在逐渐提高商业用地在土地市场中的比例。其中除住宅用地供应紧张的原因之外，更是由于商业比住宅更能带来区域的持久繁荣，因此万达式的综合体开发商越发受到政府欢迎。例如成都在今年一季度出让的 59 宗土地中，商业用地为 53 宗，占比高达近 90%。万科总裁郁亮就曾表示：很多城市出让的土地中就包括商业，万科不去拿地那连住宅都做不了。参考美国的房地产发展历程，我国当前状况在一定程度上与美国 60 年代相似，当时美国城市化率已达到 60%，住宅市场发展减缓致使开发商转型，其中转型的主要方向之一就是开发区域大型综合体。这一开发模式在 70 年代时发展到顶峰，豪布斯卡(HOPSCA) 式的大型区域开发成为热
11、点。同时，对未来金融杠杆的预期也成为开发商转型的动力之一。随着未来 REITs 相关政策出台以及保险资金对商业地产的介入加深，商业地产将开发在融资方面具有更大优势。例如，美国 90 年代之后 REITs 的迅速发展为商业地产提供了有力支撑，投资物业类的市值在 1993 年只有约 200 亿美元，而到 1998 年增加到约 1400 亿美元，仅仅 5 年时间增长了 6倍。种种迹象表明，商业地产市场正在探索新的二八法则：以 20%左右的商业，一方面撬动一级市场拿地，另一方面撬动未来资本市场获得融资，同时维持在当前波动市场中的收益的均衡性，更重要的是获取未来资产运营和升值的可持续收益。商业地产黄金通
12、道，入口在何方？商业地产黄金通道，入口在何方？面对如此机遇与挑战，开发商该如何应对？古人云：智者顺势而谋。但前提是选对势、立好势。选势：建议下沉至二、三线城市，避开市场放量集聚的重灾区。其一：下沉至二、三线。一线城市商业发展成熟度较高，核心地段商业物业市场基本呈饱和状态。而二、三线城市正在快速城市化进程中，近年社会消费品零售总额复合增长率远高于一线城市，居民对商业物业的升级需求更加强烈。同时土地成本、人工成本、税收成本等支出也略低于一线城市，国际和国内大型零售商正以前所未有的速度递级式布局二、三线城市，这些因素都支撑商业地产的快速发展，重点关注城市核心区、副中心以及积极发展的城市新区等潜力区域
13、。其二：避开竞争重灾区。谨慎选择商业物业去化压力较大的城市，更要避开商业放量集中的区域。按照以往市场规律来看，空置率高于 15%通常意味着供大于求，而选择空置率低于 10%的区域安全系数相对较大。立势：打造特色化、一体化与文化的商业体系。其一，特色化。首先，消费者青睐有特色主题的商业，根据对某大型购物中心消费者2000 多份抽样调查显示：消费者首要关注购物环境舒适度、环境特色，超过对商品本身特征的关注。其次，鲜明的主题有助于区别于竞争对手，跳出同质化陷阱，形成核心竞争力。第三，特色化的商业能有效扩大客群范围，例如上海新天地以文化为特色，历经综合购物、文化旅游、国际休闲娱乐的三次定位转变，成为全
14、世界游客到上海旅游目的地之一。其二，一体化。一些大中城市综合商业中 65%以上的人群是为了娱乐、旅游和休闲，仅为购物而来的不足四成。与国际成熟购物中心相比，我国的购物中心业态结构在娱乐、休闲等服务类方面上仍显不足，缺乏吸引力强的休闲、娱乐类项目。因此能够满足客户一站式购物和多样性需求的综合性购物场所将成为发展热点。通过增加体验消费的深度、以休闲和娱乐活动带动人气不失为一种好的策略。其三，文化。在消费升级的进程中，文化、情感等因素成为必然需求，也更为敏感，顾客更希望在外出购物体验中满足情感需求。可以考虑通过发掘区域本土文化或嫁接古典文化赋予商业以文化灵魂。如日本的维纳斯城堡在封闭室内营造出中世纪欧洲古典街道风情、万达楚河汉街以荆楚文化为核心、成都锦里古街融合了巴蜀民风与三国文化、海尔地产也提出打造以文化为核心的第九代商业。可以预测以满足客户精神需求取胜将成为未来商业发展的重要趋势。立足长远，商业地产发展乃大势所趋，即将面临的阶段性的阵痛和调整利于市场风险释放，但市场仍需警惕结构性过热风险，顺势而谋以特色跳出同质化陷阱。
