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1、品牌文化品牌文化产品之灵识产品之灵识 企业之灵魂企业之灵魂王峰没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力。品牌是企业内质外形建设成果的集中体现，是企业工作水平的直观反映，我们必须充分认识品牌的价值并切实加强品牌建设。品牌的价值是一种超越企业实体和产品以外的价值，是与品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的，能给企业和消费者带来效用的价值。品牌可以让我们树立良好的社会形象，提高知名度和美誉度；品牌可以为我们创造良好和谐的内外部发展环境；品牌可以让我们降低生产经营的成本；品牌可以引导和规范员工行为，统一思想、凝聚力量；品牌可以激发广大员工的责任感和荣誉感。品牌与
2、产品的区别之处在于：品牌满足人的精神需求，产品满足人的物质需求。品牌能为消费者带来更多信赖感和荣誉感，为产品带来充分的溢价功能。品牌在满足人的精神需求的时候，实际上更多的是品牌所内涵的文化满足人的精神需求。品牌文化，它不仅是品牌产品品质的体现，也不仅仅是广告投放力度的简单递增。如果仅仅于此，那只是一个品牌产品而已。品牌文化，它应是与品牌历史渊源相适宜的个性化品牌形象，独特的具有丰富内涵的品牌文化的全面体现。按照美国劳伦斯维森特对传奇品牌的阐述，就是“蕴含的社会、文化价值和存在的价值（existential values）构成了消费者纽带的基础”。如他以拉尔夫劳伦品牌的香水和服饰为例，拉尔夫劳伦
3、通过广告品牌叙事、服装秀和产品设计等活动，将其信念真正的时尚与品位应该同时具备活力与优雅的特征与社会文化恰如其分地结合起来。在我们的社会生活中，这样的品牌事例同样屡见不鲜，如“美宝莲”彩妆以一种明快、青春、炫丽的时尚色彩，营造了一种与我们这个时代相适应的前卫新潮一族的时尚文化，从而吸引着千千万万年轻“美眉”们的目光；“雅诗兰黛”护肤品则以晶莹剔透的品质和专业的大家风范，营造了一种高雅的贵族文化气息，令更多地高收入爱美女性所垂青、仰慕。现代品牌的经典故事告诉我们，产品的品牌化时代正以前所未有的澎湃之势进入我们工作生活的各个领域和视野。 中国美容化妆品行业相对于其他行业来说是一个起步较晚的行业，从
4、八十年代初的萌芽到现在的蔚为壮观，也不过 20 年的时间。随着国家经济的高速发展，人们口袋里的钱多了，已不再满足于粗茶淡饭的生活，高品位的物质生活和高格调的精神生活成为富裕一族的时尚追求，这就使得为爱美女性带来美的满足与享受的美容行业迅速勃起，以超出国民经济年增长数倍的速度迅猛发展，特别是中国加入 WTO 之后，国外化妆品“大腕”如欧莱雅、宝洁、联合利华等纷纷加大了在华投资规模，意欲大展拳脚，挤占更多的市场份额。在这样一种市场背景下，既加大中外化妆品牌相互之间的竞争，也使中国化妆品界的后起之秀们在残酷的市场竞争中学到了增强品牌竞争力，保持品牌长盛不衰的“秘笈”那就是建设和培育具有品牌个性和内涵
5、的品牌文化。 随着市场经济的推进和城市工业化步伐的加快，产品同质化现象将是一种难以避免的社会经济现象。大家卖的更多的是大同小异的产品，消费者凭什么钟情于你的产品而对其他的产品予以排斥？美国国际营销大师菲利普科特勒一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”，品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略，对突显品牌个性，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想等方面都有着十分显著的作用。既然品牌文化能够为品牌增值，给品牌持有人带来诸多经济利益和良好的口碑，为什么在今天的美容化妆品市场还有那么多如过眼烟云、粗制滥造的品牌充斥
6、市场？这既反映了我国美容化妆品业起步时间不长，对品牌建设有一个认识、吸收和转化的过程，也反映了部分美容化妆品业主自身素质良莠不齐，尤其是一些急功近利的趋利之士只看重眼前利益，对品牌发展缺乏长远规划和投入的目光短视现象。品牌文化的建设与培育不是一蹴而就的事情，企望毕其功于一役而一劳永逸是不现实的。它需要我们集合品牌资源、人才智力资源和财力资源等诸多资源优势，依据品牌的市场定位和产品概念，注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念，并进行合理的整合、演绎、延伸与扩展，使之成为与品牌水乳交融、密不可分的整体，并使品牌的时尚品位与文化价值理念得到完美体现，带给消费者和社会公众一种美的愉悦与享受。 在
7、构成品牌文化的诸要素中，品牌背景、品牌定位和产品概念是构成品牌文化的前提条件，品牌的经营理念、文化价值理念是品牌文化的灵魂与核心要素，而品牌故事演绎、品牌 VI 形象和产品的人性化演绎则是附着于品牌之上的感情、形象元素，由此可以看出品牌文化是品牌各元素的聚合和综合因素的反映。一个品牌的品牌文化能否被消费者和社会公众所接受和认同，取决于品牌运作人员综合运筹品牌诸要素的功力之妙和驾轻就熟的本领。 品牌文化是品牌核心价值理念、品牌整体内涵的自然流露，是品牌与品牌消费者乃至社会公众进行情感交流、信息沟通的有效载体，因此，切忌生搬硬套，空穴来风或东施效颦，亦步亦趋。长期以来，在国内美容化妆品业界盛行着“
8、攀洋亲戚”和故作高深的跟风现象：明明是国内生产的原料和产品，却偏偏把它说成是欧美、日韩等发达国家的最新高科技产品，或者是某某某国际著名化妆品品牌的授权企业；明明是刚进入市场、实力有限的新品牌，却硬要说在国外有多少年历史、实力有多么强大的集团企业。于是乎，你有“欧莱雅”，我有“欧雅莱”；你有“薇姿”，我有“姿”、“薇”；你有“资生堂”，我有“堂”，难怪有人惊呼：“中国美容化妆品市场成了国际美容化妆品的大集市！”剖其实质，无非是品牌内涵匮乏、目光短视的、底气不足的无能表现。同时，也反映了我们一些企业主在品牌建设与培育上的浅薄与浮躁。清水出芙蓉，天然去雕饰。从品牌的发展历程我们清晰可见，能够成就大事
9、业、大气候的经典品牌，都是从自身品牌的实际出发，扎根于民族的沃土之中，追寻时尚的脚步，把握时代的脉搏，以鲜明的品牌个性和蕴含丰富的品牌文化，穿越历史长河的风雨，穿越国界和意识形态的界限，获得广大爱美人士的共鸣和青睐，弥久弥新，保持旺盛的活力和生命，散发出诱人的魔力。从历史悠久的“雅诗兰黛”到近年来活跃于中国美容市场的“美宝莲”等卓越品牌都莫不如此。产品是属于厂家的，品牌是属于消费者的。这句话说的非常有道理，消费者生活在什么样的文化环境里，需求什么样的文化，品牌就应该提供什么样的品牌文化。在未来的市场竞争中，国际品牌开始大踏步的融入本土文化，我们做为本土品牌应利用好本土文化去赢得与国际品牌竞争的机会，融入博大精深的中医文化元素走向世界，高擎民族品牌的大旗，实现文化振兴的大业。
