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1、厦门大学学位论文原创性声明厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权利和责任。 声明人(签名)： 年 月 日 2Abstract Since 1970s, water-heater industry became the one that increases fastest among the household appliances. In China, the investment on household appliances keeps
2、a high developing speed, while water-heater industry keeps the strongest impetus among the household appliances. Nowadays, in our countrys household appliances market, water-heater industry has more brands than any other household appliance. The statistics shows that there are 300 more brands in 199
3、6 and 200 more in 2004. And these brands compete violently. Under such circumstances, A.O. Smith Company completely foresaw the potentiality of Chinese market and employed the resources of the companys activities to found a solid basis in 1998. The foundation of A.O. Smith Company in China is the mo
4、st important part of strategy which American A.O. Smith Company seizes the market share of Chinese water-heater and develops the Chinese market. How to formulate the effective marketing strategy that accords with the features of water-heater at home according to the marketing theory, will have key s
5、ignificance on which China A.O. Smith Company promotes the competitive status of superior market. Further more, it affects on the survival and development of A.O. Smith Company in China. The study of this thesis is to analyze the outer surrounding and interior marketing situation of A.O. Smith water
6、 heater carefully to find out the weakness existing in marketing work, and to put forward effectively the marketing strategy to direct practice, and also to increase the sales volume of A.O Smith water-heater in China violently. Firstly, this thesis introduces the developing background of Chinese wa
7、ter-heater industry, describes the current situation of that industry and supplies the basis for market analysis, strategy analysis. Secondly, this thesis analyzes the water-heater market from three aspects, I.E, market needs, customers behavior and market competition. This analysis makes clear the
8、status of the A.O Smith water-heater among the customers and competition. Thirdly, this thesis makes market segments and puts forward A.O Smith Companys status in Chinese water-heater market. Finally, according to these analyses and the current marketing station of A.O Smith Company, this thesis mak
9、es out a series of new marketing strategies, including product strategy, price strategy, place strategy and promotion strategy. Keywords Water-heater； Marketing strategy 3摘 要 摘 要 自二十世纪七十年代以来， 热水器行业成为我国小家电产业增长最快的行业之一。在我国,小家电行业投资持续保持较高的发展速度， 而热水器行业则是小家电产业中发展势头最为强劲的领域。 目前在我国热水器市场中， 热水器品牌数量众多,这是任何其它家电行业
10、所无法比拟的。统计数据表明，1996 年热水器品牌有 300 多个，在 2004年热水器品牌仍有 200 多个,市场竞争异常激烈。 A.O.史密斯公司正是充分看到了中国热水器市场的潜在性， 于 1996 年进入中国市场,1998 年正式成立独资公司A.O.史密斯(中国)公司。A.O.史密斯(中国)公司的成立， 是美国 A.O.史密斯公司抢占热水器市场份额， 开发中国市场战略的重要一环。 如何根据市场营销理论，制定出符合中国热水器市场特征的、行之有效的营销策略， 这将对 A.O.史密斯(中国)公司形成市场竞争优势地位具有重要的意义， 进而对 A.O.史密斯公司在中国热水器市场的生存和发展产生重大
11、影响。 本文旨在研究 A.O.史密斯热水器所面临的外部环境和内部营销状况， 找出营销工作中存在的不足，提出有效的营销策略并以此指导实践，促使 A.O.史密斯热水器在中国市场销量迅猛增长。 本文首先从中国热水器行业及产品概况入手,对我国热水器的发展历史及现状进行描述，为市场分析、营销策略分析提供依据。其次，本文从市场需求、消费者行为、市场竞争等三个方面对我国热水器行业进行市场分析， 明确了 A.O.史密斯热水器品牌在消费者和竞争者中的相对位置。第三,本文则对我国热水器市场进行细分,确立了A.O.史密斯热水器在我国热水器市场上的定位。最后根据以上分析，本文又结合 A.O.史密斯公司的营销现状, 从
12、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面针对性地对 A.O.史密斯热水器营销策略进行了重新审视。 关键词 热水器；营销策略 4第一章 我国热水器行业及产品概况 第一章 我国热水器行业及产品概况 二十世纪七十年代末，我国第一台燃气热水器诞生在江苏南京玉环热水器厂。水阀一开,热水即来， 燃气热水器以其方便、 快捷的特性， 立即得到了广大消费者的欢迎,从而揭开了热水器在我国发展的新纪元。 我国热水器市场广阔,是一个非常有发展前途的产品。我国拥有 13 亿人口，以一家 3 口计算，全国大致有 4 亿多家，撇下农村不算，还有 2 亿多的消费者。以每台热水器用 10 年算,目前大约还需要 2000
13、万台热水器。 巨大的热水器市场吸引着众多商家的竞相进入。 经过二十多年的发展，我国热水器行业已经从为数不多的几个品牌发展到现在的品牌林立。热水器产品类型也随着技术的不断成熟,从最初的单一燃气热水器独领风骚发展到今天的燃气式、电热式、太阳能等多种类型齐头并进。近年来，随着人民生活水平的不断提高， 特别是居家装修的兴盛， 人们不再满足于洗浴这一单一功能,开始对热水器产品提出了更高的要求。下面我们将从热水器的分类与特点、发展历史以及现状三个方面来阐述本章内容。 第一节 热水器产品分类及特点 第一节 热水器产品分类及特点 关于热水器产品的分类,目前比较流行的划分标准是依据所使用能源的不同。 根据所使用
14、能源的不同,热水器产品大致可以分为三类：燃气热水器、电热水器、太阳能热水器。每个类别的热水器产品各有其自身的特点： 燃气热水器：市场上该类型产品基本上都是快速热水器。燃气热水器使用方便,安装基本不占面积,日常使用费用较低;但其安装比较复杂,有噪音,安全性能也较电热水器差,有轻微污染,受气缘的影响比较大。 电热水器： 该类型产品结构简单,安装维修方便,产品性能稳定,环保无污染,安全性能高;但体积较大(快速电热水器除外),加热时间较长,使用成本较高。 太阳能热水器：该类型产品安全环保,基本无运行费用;但其体积大,需要室外安装,且安装维修复杂,受季节气候影响大,加热时间长,不能够及时提供热水。 另外
15、,热水器产品也可按照功率分类。 按照功率可以分为两类： 小型家用热水器和大型商用热水器。 5第二节 我国热水器行业发展历史 第二节 我国热水器行业发展历史 我国热水器的发展历史与我国整个家电行业的发展历史基本上是同步的： 从 1979年诞生第一台热水器开始，我国热水器行业已经从为数不多的品牌发展到现在的品牌林立，从单一燃气热水器发展到电热水器、太阳能热水器齐头并进，从产品功能单一发展到今天功能多样、造型各异、色彩斑斓，整个热水器行业取得了长足的进步。根据不同时期的竞争特征和产品特点，我国热水器的发展历史大致可以分为三个阶段： 第一阶段：1979 年1996 年，是我国热水器行业的起步阶段。在这
16、一阶段，燃气热水器是我国热水器行业舞台的绝对主角。燃气热水器技术的发展始终围绕着产品的安全性、舒适方便性以及环保节能等方面不断发展和创新,在我国先后经历了直排式、烟道式、 强排式以及平衡式几个发展阶段。 在每一个发展阶段,其产品的安全性能都得到了极大的提高,在产品使用的方便性与舒适性方面取得了很大的改善。 但由于燃气热水器行业进入门槛普遍较低， 导致我国市场上热水器产品良莠不齐,众多杂乱小品牌随意生产销售不合格热水器，恶性安全问题时有发生。 第二阶段：1997 年2001 年，是我国热水器行业的快速发展阶段。随着城镇居民的收入提高，城区改造进程的加快以及国家货币分房政策的推行，热水器尤其是家用热水器产品的市场需求急剧膨胀，热水器行业不断吸引其他家电行业品牌的加入。以海尔为代表的民族家电品牌以及一些国际热水器品牌,如阿里斯顿,已经加入热水器的生产销售阵营。电热水器行业开始高速发展。1999 年 6 月电热水器销售量首次超越燃气热水器而成为市场主流，成为热水器行业发展的一个重要里程碑，随后电热水器的市场占有率稳步提升。 与此同时,燃气热
