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1、市场营销学学习指南与练习（第三版） 第 18 章 第 0 页第十八章 市场营销的新领域与新概念一、习目的与要求通过本章的学习，了解近年来市场营销学界研究和提出的一些新概念、新问题，初步掌握绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、营销道德等方面的内容，使 21 世纪的企业营销能与时俱进，提质增效。二、学习的重点（一）绿色营销1绿色营销的内涵。广义的理解，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费
2、者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。2绿色营销的特点。（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。3绿色营销的兴起。中国的绿色工程始于绿色食品开发，随着绿色食品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，中国 21 世纪工程在行动中。国际组织认为，中国有可能直接跳跃至环境保护与工业化同步发展的阶段，从而给全世界带来好处。4绿色营销的实施。在绿色理论和绿色意
3、识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制定绿色营销战略和绿色营销组合。（二）整合营销1整合营销的内涵。菲利普科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。2营销观念的演进。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理
4、的一项职能的观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、市场营销学学习指南与练习（第三版） 第 18 章 第 1 页对话、沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。3整合营销传播。唐舒尔茨教授所在的美国西北大学梅迪尔（MEDILL）新闻学院，定义为：“IMC 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”我国有的学者认
5、为，IMC 是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。44C 观念与 4R 理论。从 20 世纪 80 年代中期梅迪尔新闻学院首次尝试对整合营销传播定义以来，这一术语的含义不断变化。21 世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员处于同等地位。从“决定我们营销人员想要做什么”到明白“顾客真正需要营销人员做什么”。于是日渐兴起的 4C 观念，要求“暂时忘掉”传统的 4P 理论，更新和强化了以消费者需求为中心的营销组合。4C 为：（1）Consumer（消费者），指消费者的需要和欲望（The needs and wa
6、nts of consumer）。（2）Cost（成本），指消费者获得满足的成本（Cost and value to satisfy consumer needs and wants），或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。（3）Convenience（便利），指购买的方便性(Convenience to buy)。（4）Communication（沟通），指与用户沟通（Communication with consumer）。被称为“整合营销传播之父”的唐E舒尔茨提出以 4C 代替 4P，意图创立新的营销理论框架。后来他又进一步提出了 4R 理论，并以此作为 IMC 的基础。4R
7、 是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reacton（反应），提高企业对市场的反应速度；Relationship（关系）建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。我国营销理论界不少人认为，4PS、4CS、4RS 三者不是取代关系，而是互补、完善和发展的关系。（三）关系营销1关系营销及其本质特征。关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发
8、展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销的本质特征：（1）信息沟通的双向性；（2）战略过程的协同性；（3）营销活动的互利性；（4）信息反馈的及时性。2关系营销的流程系统。关系营销把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业营销的基本关系有：（1）企业内部关系；（2）企业与竞争者关系；（3）企业与顾客关系；（4）企业与供销商关系；（5）企业与影响者关系。3关系营销的主要目标。关系营销更为注意的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、
9、失去利润的来源。有的企业推行“零顾客背离”（Zero defection）计划，目标是让顾客没有离去的机会。市场营销学学习指南与练习（第三版） 第 18 章 第 2 页4关系营销的具体实施。（1）组织设计。关系营销的管理，必须设置相应的机构。管理机构代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从繁琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。（2）资源配置。包括：人力资源调配、信息资源共享。（3）文化整合。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式。不同企业有不同的企业文化。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。（
10、四）网络营销1互联网络给传统营销带来的变化。电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。互联网络（INTERNET）则将全球各国的电脑网络群连接起来，成为不属任一国家或企业所拥有信息传递系统，使全人类共享信息资源。随着越来越多的企业和个人网络进入互联网络，其在人类生活中的地位日趋重要，也必将使传统营销组合注入新的内容。2互联网络在营销中的应用。20 世纪 90 年代初，互联网络开始从纯教育信息管理进入商业管理领域，商业化促进了互联网络的飞速发展，互联网络也为商业提供了新的发展机会。目前企业通过互联网络开展营销活动，主要有以下几种：（1）发布电子广告，传递市场
11、信息；（2）建立电子商场；（3）开展市场调研；（4）开展网络服务。（五）营销道德1营销道德的含义。营销道德可以界定为调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。2道义论的道德观。主要有以下几种论点：（1）显要义务论（The Prime Facia Daty Framework）。英国罗斯（WDRoss）在 1930 年出版的“对”与“善”一书中，系统提出了“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务，是在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为。（2） 相称理论（The Propartionality Framework）。加勒特（TGa
12、rret）于 1966 年提出：一项行为或一项决定是否道德，应从目的、手段和后果 3个方面综合考察。（3）社会公正理论（The social justice framework）。哈佛大学伦理哲学家罗尔斯（Rawls）于 1971 年提出社会公正理论，有两条基本的公正原则，即“自由原则”和“差异原则”。3我国营销道德总体状况。据调查资料，我国营销道德问题的状况值得引起重视。主要表现在以下几方面：（1）不公平现象；（2）不真实现象；（3）浪费现象；（4）强制推销；（5）污染环境；（6）不正当竞争。4营销道德的建立。建立营销道德应从以下几方面入手：（1）树立社会营销观念；（2）加强法制建设，建立健
13、全维护消费者利益的机构；（3）认真解决信息不对称问题。(六) 水平营销1水平营销的内涵。水平营销（Lateral Marketing）就是采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。2横向思维的由来。一般而言，产品或服务的创新基于两种方式，一种是源自特定市市场营销学学习指南与练习（第三版） 第 18 章 第 3 页场内部的创新，另一种是源自市场外部的创新，前者是纵向营销，后者是水平营销。纵向营销的创新是常规性的，并不改变特定的市场，不能创造出新的产品，新的市场；横向营销探索的是对产品、市场及营销组合要素在广度上的创新。但是，水平营销并不否定纵向营销
14、，只是纵向营销有益的补充。纵横结合，纵横营销，方能纵横天下。3水平营销的方法。首先是选择一个焦点然后进行横向置换以产生刺激或形成空白，最后建立一个联结。三、练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产，以及定价与促销的策划和实施， 都要以_为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会 的长远利益。 A企业盈利 B企业经营目标 C保护生态环境 D满足股东利益 220 世纪 90 年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个 性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的 4C 观念，更新和强化了以_为中心的营 销组合。 A沟通 B宣传 C消费者需求 D质量 35R 较 4C 更突出顾客的核心地位，营销的核心从交易走向_。 A交换 B销售 C关系 D需求 4当营销执行的结果偏离预期目标，或是执行中遇到较大阻力时，需确定问题的症结 所在并寻求对策时，需运用_。 A营销贯彻技能 B营销诊断技能 C问题评定技能 D结果评价技能 5关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的_。 A关键变量 B次要工作 C间接任务 D辅助工作 6_要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。 A绿色营销 B关系营销 C整合营销 D生态营销 7关系
