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1、信息系统协会中国分会第一届学术年会 - _ _ _ 一一国内C 2 C 模式拍卖网站个人信用评价模型研究木赵玉华，邵培基，江友农( 电子科技大学管理学院，成都6 1 0 0 5 4 )文摘te B a y 易趣首先推出了第一套网上拍卖的个人信用评价模型，该模型已经成为网上拍卖乃至C 2 C 网上交易平台的标准模式。笔者针对这一标准模式，运用系统的思想对该评价模型进行了改进。在信用指数积分规则中加入了金额加权记分、服务加权记分，并采用双信用指数对卖家，买家信用进行动态跟踪，以增加信用指数的真实性。在研究的过程中，选择淘宝和易趣作为研究的样本。关键词：C 2 C ；网上拍卖：个人信用评价模型；买家
2、：卖家网上拍卖近几年发展十分迅速，同时也出现了 许多网上欺诈现象，制约了电子商务的发展。营造一个良好的网上拍卖信用环境，是近几年国内学者研究的一个热点。结合网上拍卖与信用管理，在国内文献中可检 索到两份文献资料：中国科学院彭赓的网上拍卖与信誉机制的缺陷【I 】和蓝定的构建拍卖网站的核心竞争力一浅议易趣网的信用机制【2 】。目前国 内结合C 2 C 网上拍卖与信用管理的研究不多，落后于实践的需要。 国际上对网上拍卖的信誉体制的研究相对较 多。如P a u lR e s n i c k t 和R i c h a r dZ e c k h a u s e r 在E m p i r i c a lA
3、n a l y s i so fe B a y SR e p u t a t i o nS y s t e m 文 口1 中，对e B a y 创立的最早的，也是最成功的基于口 碑的评价系统进行了分析与研究，为本文的研究提供了参考。 国内具有代表性的C 2 C 拍卖网站：易趣和淘宝( 根据市场调研机构i R e s e a r c h 的统计数据显示，在2 0 0 4 年中国个人电子商务市场中，e B a y 的份额为 5 3 ，淘宝为4 1 【4 】) ，在实践中开发了一系列个人信用管理工具，起到了很好的管理效果。对这些管 理工具的研究，有利于提高网上拍卖的信用管理水 平，对电子商务领域信用
4、管理也能够起到借鉴作用。 本文研究的拍卖模式仅限C 2 C 模式，下文所称网上拍卖仅指C 2 C 模式下的网上拍卖。10 2 C 模式网上拍卖信用管理1 1 拍卖与网上拍卖根据中华人民共和国拍卖法第三条之规定， 在我国，拍卖是指以公开竞价的形式，将特定物品的财产权利转让给最高应价者的买卖方式【5 】。在拍卖中，般以“当事人”一词来统称拍卖人、委托人、竞买人和买受人【5 】。委托人：指委托拍卖人拍卖物品或者财产权利的公民、法人或者其他组织。 买受人：是指以最高应价购得拍卖标的竟买人。 网上拍卖( A u c t i o nO n l i n e ) 也称为电子拍卖( E l e c t r o
5、n i c A u c t i o n ) 或基于互联网的拍卖( A u c t i o nB a s e do nI n t e m e t ) ，是指通过I n t e r a c t 实施的价格谈判交易活动，即利用互联网，在网站公开有关待售物品或服务的信息，通过竞争投标的方式将它出售 给出价最高的投标者。其实质是以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程【1 1 0本文按网上拍卖的习惯用语，分别用“卖家”和“买家”来指称“委托人”和“买受人”。 1 2 网络信任在C 2 C 模式的网上拍卖中，必须建立网络体系中的信任。因为
6、C 2 C 模式的网上拍卖，买家和卖家 都是自然人，不同于B 2 C 或是B 2 B 形式的电子商 务模式，自然人行为的不确定性很大，如果能在这个层次上建立起交易双方的信任，将有利于交易的 实现，但是，在这个层次上建立信任关系也是最困难的。网上拍卖不同于普通的拍卖，是买家和卖家 双方在网络( 这里指拍卖网站) 这个特殊的平台上进行的交易，参见图l 。 要使拍卖顺利进行，拍卖网站起着至关重要的地位，它也是防止网络欺诈的关键环节。拍卖网站作为交易的中介入，有义务在网站内部建立有效的作者简介。赵玉华( 1 9 7 9 ) ，女( 汉) 河北人，电子科技大学管理学院信息管理与电子商务专业研究生。 通讯
7、联系人：邵培基，教授，博导，E - m a i l ：s h a o p j u e s t c I I z k l k c n信息系统协会中国分会第一届学术年会信用机制，促进买家与卖家之间的信任，保护买家和卖家的合法利益，确保拍卖的顺利实现。图1 网上拍卖过程一个性能良好的信誉机制必须满足下面三个基本条件 6 1 ：( 1 ) 为投标人区别诚信和非诚信的拍卖者提供 充分的信息( 2 ) 激励拍卖者( 和投标人) 成为诚信的人 ( 3 ) 惩罚非诚信的拍卖行为这三点成为考察研究拍卖网站的信用管理水平的指标。2 个人评价模型2 1个人评价模型简介建立一套完备的信誉机制是网站在市场中成功的关键。e
8、 B a y 易趣网首先在国内推出并逐步完善 了国内第一套个人信用评价模型，参见图2 。淘宝等也推出类似模型，该模型已经成为网上拍卖乃至C 2 C 网上交易平台的标准模式。买家I C完成网上拍卖交易? 爿卖家 一三型薪曼j 芒赢图2e B a y 易趣个人信用评价模型简图该模型让买家与卖家在交易结束后，就本次交 易为对方做出评价，评价结果以信用指数形式公开，网上其他买家和卖家都可以看到，并作为交易参考。 2 2 易趣和淘宝的个人评价模型e B a y 易趣用户在完成交易后，对交易伙伴在本 次交易中的表现，做出自己的评价。评价结果分为： 好评、中评、差评三种。每种评价对应一个信用积分，具体为：“
9、好评”加一分，“中评”不加分，“差 评”扣一分。在评价时，还可以用文字描述评价的原因。收到评价的一方也可以做出辩解，但不影响评价的效力。每人的得分就是他所有得分的累计。为直观起见，易趣还采用了星形等级标记，共分十级，以不同颜色和形状的星星标明【7 】。淘宝网会员在每成功交易一笔，就可以对交易对象做一次信用评价。评价分为“表扬”、“鼓励”、 “批评”三种，每种评价对应一个信用积分，具体为“表扬”加一分，“鼓励”不加分，“批评”扣一分。淘宝网使用红心与钻石标记区分十个不同信用等级哺J 。2 3 个人评价模型的缺点 ( 1 ) 信用指数的可比性差 拍卖网站采用的个人信用评价模型在信用的 积累性方面做
10、得较好，对交易记录做了详细的记 录，但在可比性方面有待完善。卖家如果拍出一台 价格为3 0 0 0 元的二手笔记本电脑，并获得好评，他的信用指数仅增加一分；而卖家只要拍出一个1 4 1 元戒指，并获得好评，信用指数也会增加一分。同样一分，意义明显不同，不具有可比性。在这种情况下，很难断言哪一位卖家信用度更高。( 2 ) 评价等级设计简单 信用评级等级设计过于简单，仅设“好评”、“中评”、“差评”三档，对应得分为+ l 、0 、1 。三种评价等级不能满足评估卖家，买家信用的需要，会 使人产生信用指数的认知偏差。许多买家在交易完成之后做评价时，不知道到底该做那种评价。因为他认为卖家服务好，但是拍品
11、质量一般，这种情况下不知道应该选择哪个信用等级。 ( 3 ) 缺乏动态跟踪对于个人的不良信用记录，国际上一般保存7年，我国上海资信公司目前保持1 年旧。超过这段时间，不良信用记录将被取消，个人可以重新积累好的信用记录。 目前拍卖网站使用的信用评价模型不能体现信用记录的持续跟踪和动态管理，而仅起到记录流水账的作用，一些分析工作需要买家卖家自己做。不良的信用记录也是永久保存。3 个人评价模型的改进随着电子商务的不断发展，对信用管理也提出 了越来越高的要求，该模型在信用管理中的不足开始不断被发现，导致对卖家买家信用评价的失真。 笔者运用系统思想，提出个人信用评价模型是一个带有反馈的闭环系统【9 】，
12、见图3 。在此系统中，买家卖家对卖家买家的信用评价是输入资源，拍 卖网站设定的评分规则是转换过程，卖家的信用指数是输出资源，网站的管理者则是控制机制，他们 对反馈信息进行管理，确保系统输出的卖家，买家信用指数能够正确反映双方的真实信用情况。信息系统协会中国分会第一届学术年会反馈输入资源( 买卖家信甩 评价)。觥曼P( 网站管理)I转换机制( 评分规贝I J )输出资源 ( 信用指数)图3 个人评价闭环模型系统在图3 中，输出的资源即信用指数是否正确反映了卖家信用情况，取决于输入资源和处理过程。 由于使用信用指数来识别卖家买家信用情况，具 有实用性和易用性的特点，如果输出资源正确，就 能满足系统
13、需求。可做两点改进：( 1 ) 修改输入资源；( 2 ) 修正处理过程 信用指数的可比性差和缺乏动态跟踪，属于信息处理过程的问题；而评价等级设计简单则属于输 入资源的问题，输入资源不足导致输出不正确的结果。根据上述分析，本文提出改进后的优化个人信 用评价模型，如图4 所示，具体方法包括以下三点： I 修改积分规则：I评价次处理功能 函。画图4 优化个人评价模型( 1 ) 拍卖金额加权计分针对信用可比性问题，笔者建议采用按拍卖成交金额加权计分的计分规则，成交金额高的，成功 交易一次并得到好评后，得到的分值应该比成交金额低的得分高。根据拍卖网站的具体情况，可制定一个金额等级，如0 1 0 0 元，
14、1 0 0 5 0 0 元，1 0 0 0 元以上，对每个等级分别赋予不同的分值。表l 是美 国商业银行个人信用评分体系的部分内犁1 0 1 ，可供参考。表1 美国商业银行个人信用评分体系年收入信用得分( 最高为5 0 分)1 5 0 0 0 元以下1 5 0 0 0 一2 5 0 0 0 元2 5 0 0 0 4 0 0 0 0 元5 分1 5 分3 0 分4 0 0 0 0 元以上5 0 分( 2 ) 拍品与服务加权计分拍卖网站的信用评价中。可把拍品质量与服务 ( 包括服务态度和拍品邮递时间) 分别计分，各占5 0 权重，服务中服务态度和拍品邮递时间各L L 5 0 权重，晟后对得分进行处
15、理：诹务态度5 0 + 拍品邮递时间5 0 ) 5 0 + 拍品质量x 5 0 = 本次交易信用得分例如，一笔拍卖交易中，买家对得到的拍品非 常满意，给卖家好评，卖家得1 分；而且卖家的服 务态度很好，对于买家询问的问题能够及时回复， 得到好评1 分：但由于卖家发货太迟，买家对此不 满意，认为服务只能给个中评，卖家得0 分，那么，在本次拍卖中，按照上面的公式，卖家信用得分为：( 1 x 5 0 + O x 5 0 ) x 5 0 + 0 x 5 0 = o 2 5 分( 3 ) 双信用指数如果参照传统信用管理行业的做法，在超过指 定期限的信用评价中，删除不良信用评价，似乎可行，因为这能够鼓励卖
16、家与买家( 主要是卖家) 今后能更加守信，积累好的信用记录。 目前网上交易还不成熟，相关的法律法规还不 健全，消费者的防范意识和能力有限，信用指数目前还是网上拍卖中买家卖家识别双方信用状况的重要的指标，不良的交易评价和记录能提高买家对 欺诈的警觉，所以在网上拍卖中使用定期删除信用指数的做法还不成熟。为鼓励买卖双方的交易，通过研究和分析，本文提出采用双信用指数的方法，即为每一个注册用 户设立两个信用指数：当前信用指数、历史信用指数： 当前信用指数：指用户近期( 如3 个月， 或6 个月内) 的信用指数得分，包括好评、中评和 差评，以及好评率。买家通过使用当前信用指数，了解卖家近期的交易情况和信用，该指数接近卖家当前实际情况，有较高的参考价值； 历史信用指数：指该卖家买家自注册为本 拍卖网站用户以来的全部信用积分，与拍卖
