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1、从大钞理论到钢儿收集刘悦坦 原创 | 2013-01-21“长尾理论”的意义在于它指出：随着环境状态的改善，众多的“贫矿”在特定条件下同样有存在和开采的价值。尽管安德森研究的是 80%“沉默的大多数”，可他本人却决不愿意充当“沉默的大多数”，就像慈善家可以为穷人做任何事除了成为他们中的一员。2007 年伊始，一种专门研究最冷门现象的理论迅速成为全球范围内营销界的最热门现象。这就是安德森的“长尾理论”。所谓“长尾理论”，最初是从统计学中一个形状类似“恐龙长尾”的分布现象的口语化表述演化而来。“长尾”的基本原理在于：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些
2、少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。也就是说，众多小市场汇聚成的市场能量可与主流大市场相抗衡。毋庸置疑，“长尾理论”在很大程度上挑战了“二八原理”。1897 年，意大利经济学家维尔弗雷多?帕累托根据统计结果归纳出：20%的人口拥有 80%的财富，在经济学上被称为“帕累托收入分配定律”，俗称“二八原理”。“长尾理论”在全球的火爆，使得已经 100 多岁的“二八原理”也一跃成为当今经营界提及率最高的关键词之一。这两种看似针锋相对的“非均衡”理论之间到底是一种什么样的关系？他们各自有着怎样的内涵和本质？他们在现实中的价值何在？对未来营销发展有哪些启示？所有这些都值得我们深入探讨。“丰饶经济丰
3、饶经济”的的“贫矿贫矿”与与“短缺经济短缺经济”的的“富矿富矿”“长尾理论”一出世，就被认为是对“二八原理”的颠覆。从本质上讲，这种“颠覆”不是理论对理论的“颠覆”，而是时代对时代的“颠覆”。凭借互联网撑腰，“长尾理论”以阶级斗争方式把以前所有的时代都划归“短缺经济”，而自己则开辟了一个新的经济学时代“丰饶经济”。安德森认为，能够适应“长尾理论”的土壤是“丰饶经济”。但是除了网络营造的虚拟数字世界，我可以用砸锅卖铁的坚定语气宣布：现实世界中永远不会出现安德森宣称的所谓“丰饶经济”。因为经济学存在的前提就是短缺。“长尾理论”只有在以互联网为基础的虚拟数字世界才是活生生的现实，而在现实世界，长尾理
4、论存在的前提只能是“从理论上讲”的虚拟。“丰饶经济”的前提是“存储和流通的渠道足够大”，只有在这样的条件下，“长尾”才可以真正存在并盈利。尽管“长尾理论”揭示了互联网商业世界盈利的新秘密，但是，我们同样不难看出，“长尾理论”本身的成功却再一次证明了“二八理论”看重的“头部”永远是利润最集中的优质“富矿”，靠这 20%的优质富矿资源就可以带来 80%的主流利润。而“长尾理论”看重的只是过去被认为没有开采价值的 80%的“贫矿”，“长尾理论”的意义在于它指出：随着环境状态的改善，众多的“贫矿”在特定条件（丰饶经济）下同样有存在和开采的价值。对照这两种理论及其所处的经济状况，我们发现了一个非常有意思
5、的现象：“丰饶经济”背景下“长尾理论”是一种挖掘“贫矿”的理论，而“短缺经济”背景下的“二八原理”却是一种开采“富矿”的理论。当然，开采“贫矿”需要更多的技术和设备支持，这就要求“长尾理论”必须拿出其背后秘不示人的三大看家“法宝”才能真正实现“长尾营销”。“长尾理论长尾理论”的三大的三大“法宝法宝”1.在网络世界的“法宝”：数量和搜索毋庸置疑，“长尾理论”的真正用武之地是网络世界。因为只有在互联网上，才可以真正做到“存储和流通的渠道足够大”，而支付的成本又“足够小”。只有如此才能在不用增加边际成本的前提下给最终用户提供几乎无穷多的选择。尽管安德森强调“从政治到公共关系，从乐谱到大学体育，长尾无
6、处不在”，但书中所有的案例都只来自互联网行业，以及那些与互联网密切联系着的行业。他重点关注的在线音乐商 Rhapsody和 iTunes、在线图书商 Amazon、在线 DVD 租赁商 Netflix，以及网上交易平台 eBay、搅拌机商 KitchenAid（使用网上供应系统）、玩具商 LEGO（利用网站销售并与用户互动）、在线软件商 SALESFORCE.COM、搜索引擎商 Google，莫不如是。对于 iTunes 这样的纯数字服务来说，由于不再需要货架，也没有制造成本和分销费用，卖出一件非流行品与卖出一件流行品之间没有任何区别，它们的边际利润都是一样的。因此，“长尾理论”是有效的“给顾
7、客们丰富的选择，但也要帮助他们搜索”。这其实也是繁荣“长尾”市场的秘诀：提供所有产品，并帮用户找到它数量和搜索，已经成为“长尾理论”在网络世界无可置疑的盈利法宝。尽管我们不否认在任何一个行业都可能存在“长尾”现象，但是很多时候“长尾”过细，维持“长尾”的成本有可能已经大于收益。因此，对于众多的传统行业而言，大家关注的最根本的问题无非就是：我能从“长尾”当中获利吗？2.在传统行业的“法宝”：推荐和连带毫不客气地说，离开了虚拟的网络环境，单纯的“长尾理论”在传统行业里就是无水之鱼。但是同样需要斩钉截铁指出的是，传统行业一定可以从“长尾”中盈利，但是盈利模式与网络环境相比已经发生变异。这种“变异”就
8、是：不追求“长尾”的“长”，而看重“长尾”的“宽”。由于互联网上资源的“丰饶性”，面对几乎无限量的信息，人们并不知道自己需要什么。同样道理，即使在“网下”的传统营销环境中，由于消费者的“零散”以及对他们自己需要的“茫然”，商家依然可以借助“推荐”来实现缝隙商品（Niche）由“长尾”的“末梢”向“头部”转移，从而尽量实现利润最大化的规模销售。例如，1988 年，英国登山家 Joe Simpson 写了一本名叫触摸巅峰的书。该书讲述了一个在秘鲁安第斯山脉与死神擦肩而过的登山者的故事。但这本书出版后并不畅销，很快就被人们淡忘了。10 年后，另一部描写登山悲剧的书进入稀薄空气成为畅销书，在这种情况下
9、，出版社运用“长尾营销”把已经沦落到“长尾”末梢无人问津的触摸巅峰找出来，放在进入稀薄空气旁边进行销售，并且给予大力推荐：“喜欢进入稀薄空气的读者也喜欢触摸巅峰。”结果触摸巅峰越卖越火，并连续高踞纽约时报畅销书排行榜 14 周之久。这就是“长尾理论”在传统行业背景下“功效提升”背后的“加速器”“连带效应”。“连带效应”的玄机在于：利用商家和顾客之间信息的不对称性，“方便”和“简化”了消费者原本漫无目的的“海选”，使得处于“碎片”状态的大量零散消费者也分门别类地站起队来，从而不断地把缝隙商品由“长尾”的“尾梢”向“头部”移动。这一“法宝”可以总结为“三十六计”之外的“第三十七计”抛玉引砖。具体操
10、作模式为：先制造或利用某些热销商品作为引子，然后通过特别推荐把“长尾”上需求量较低的缝隙商品（Niche）与热销商品（Hits）联系起来，从而起到把该商品从“长尾”提升到“短头”的位置，最终实现对缝隙商品的错位营销。从这个意义上讲，长尾营销盈利的秘诀就在于两个方向上的突破：“长尾”的“长”和“长尾”的“宽”，这也分别是互联网商业模式和传统商业模式下“长尾理论”应用的两种方向。3.在未来世界的“法宝”：碎片和定制“长尾理论”并非是一种没有未来的“终极幻想”。“长尾理论”最大的生命力就在于它暗合了未来营销的发展趋势“碎片”。我们说，以流行为主导的经济是旧时代的产物。仅有流行的东西，对于我们当中的大
11、多数来说，是远远不够的。因为未来的发展趋势不是流行的主潮，而是碎片的个性。每一个人的口味，都会或多或少地偏离主流，而对这些主流之外的东西探索得越多，我们就会越有理由相信，主流必将让位于色彩斑斓的个性化碎片，而唯一能适应个性化碎片的做法就是定制按照个性化消费者的“碎片需要”而进行专门生产。例如长尾理论中经常提到的亚马逊书店的例子：该书店 50%左右的营业额来自长尾上那些需求量极低的利基书籍。但是，尽管亚马逊书店几乎能满足每一个人对书籍的碎片化需求，但是亚马逊书店绝无能力在现实的书库中储存如此大量的销量极低的书籍。他们储存的只是该书籍的电子版本，在接到客户的订单后才付印、装订和邮寄。这就提示我们，
12、在“碎片化”的未来需求中，商家也必须学会如何对待“碎片”才能保证边际效益不会因成本的增加而递减。杂乱是“碎片”的根本特征，因此，处理“碎片”的方式一定是“整理”。未来营销的发展方向将是“网上”和“网下”的互动营销，这就要求“长尾理论”把“网上”和“网下”的碎片也进行互动整理。“长尾”能否营销、能否盈利，并不取决于“长尾”的“在哪里”，而是取决于舞动“长尾”的法宝“推进器”，这就是网络世界的精准“搜索”、传统行业的连带“推荐”、未来时空中对碎片的有效“整理”。那么，“长尾营销”的最佳“推动器”到底来自哪里？我们惯常认为“长尾理论”颠覆了“二八原理”，但是，在这个被长期当做“共识”的现象背后，我们
13、却赫然发现“二八原理”是“长尾理论”的最佳“推进器”。“二八原理二八原理”是是“长尾理论长尾理论”的最佳的最佳“推进器推进器”“长尾理论”和“二八原理”绝不是一种简单的 PK 关系，“长尾理论”丰富了“二八原理”，“二八原理”则成为舞动“长尾”的最佳“推进器”。如果要找一个案例，那么，长尾理论一书的成功，就是最好的证据。作为对“二八原理”的反拨，安德森在长尾理论中告诉我们：商业的未来不在于热门产品（20%）中，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴（80%）中。尽管安德森研究的是80%“沉默的大多数”，可他本人却绝不愿意充当“沉默的大多数”，就像慈善家可以为穷人做任何事除了成为他们中的一员。长尾理论
14、中提到，在亚马逊网络书店的图书销售额中，有 1/4 是来自排名 10 万以后的书籍。在“长尾理论”看来，这些“冷门”书籍的销售比例未来有可能占全部销售额的一半，这将是一个有待开发的新大陆。当我们大家都欣喜若狂地向着这条“长尾”的末梢越走越远越走越细而又以为即将到达“蓝海”时，安德森本人却“逆风飞扬”，明修栈道暗度陈仓声东击西南辕北辙地逃离长尾，因为他绝不愿意把自己这本专门研究“长尾现象”的书也放在排名 10 万以外的“长尾序列”中。当世人都沉醉在“丰饶经济”中体验“长尾理论”的神奇时，安德森本人清醒地看到：要想挑战“二八原理”这一流传百年而颠扑不破的“真理”，他必须“师夷长技以制夷”。因此，这
15、部书 80%的名声和销量必定要来源于其占据的畅销书排行榜前 20%的“排头”位置。虽然“二八原理”并没有因为“长尾理论”的出现而被颠覆，但是“长尾理论”毕竟改写了世纪营销理念和操作模式的发展走向，就未来营销的发展前景而言，“热门营销”已经开始让位于“碎片整理”。“热门营销热门营销”与与“碎片整理碎片整理”近年，从“蓝海战略”、“世界是平的”再到“长尾理论”，随着全球范围内商品零散化与消费者个性化的趋势，世界营销理论的发展逐渐从追求热门营销策略的“宏大叙事”过渡到了查漏补缺的“碎片整理”阶段。西方传统营销理论终于进入了谢幕前的“尾声”经济理论界关于热门营销的“宏大叙事”已经基本结束。有位古董收藏
16、家曾这样说：“收集古币真是太困难了，但比收集古币更困难的是收集现钞。”百元大钞已经被前人抢光，现在剩下的只有“毛票”和“钢儿”。“长尾理论”以后的营销模式，在很大程度上就是一种教人如何在“大钞”被抢光的情况下想办法收集“毛票”的策略。其实，“热门营销”等传统理论的衰退并不是最近几年的事。早在几十年前，两个原本名不见经传的年轻广告人里斯和特劳特就在 1972 年的广告时代杂志上提出了反对“宏大叙事”和“热门营销”的新观念，这就是“定位理论”。定位的本质是一种“缩减性”战略。定位的提出，也就等于正式承认了营销界的无奈现实：没有任何商品可以“热门”到卖给所有的顾客你必须有所选择和放弃。定位的提出标志着“广告”发展到了“窄告”阶段，这也标志着营销理论中“大规模”、“大热门”等“宏大叙事”的“躯干”到此完结，尽管随后的“整合营销传播”试图重新汇聚全身每一条肌肉、每一块骨骼的力量来做最后的挣扎，但是仍不能改变“宏大叙事”的热门营销理论已经走到“尾声”的现实。“
