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1、双十一大促，传统品牌痛点梳理及解决之道（下）双十一大促，传统品牌痛点梳理及解决之道（下）上篇文章提到行业大促给品牌电商化转型留下了诸多后遗症：品牌利润空间被压缩、运营体系漏洞百出、仓配物流直冲瓶颈、电商业绩压力粗暴式增长、传统体系抵触情绪升温、电商团队身心俱疲那么，为了缓解行业大促所带来的冲击，传统品牌应从何处重点着力呢？艾瑞电商，专注于优势品牌企业电商化经营相关的战略决策咨询和策略落地顾问。并积极构筑有利于品牌电商操盘手成长和社交的吐槽与分享平台猎英会。本文结合12 月 7 日和 12 月 19 日两期猎英会的研讨内容而输出，希望能够起到抛砖引玉的作用，特此奉上。“冰冻三尺，非一日之寒；为山
2、九仞,岂一日之功”，企业在行业大促期间所遭受的冲击往往与其电商经营体系一贯的内在“体制”不无关系，所谓“攘外必先安内”，因此首先应该从企业内部决策体系及协同机制层面寻找突破口。其一：持续给老板洗脑，争取集团作为电商发展坚实后盾其一：持续给老板洗脑，争取集团作为电商发展坚实后盾中国电子商务经过数年的累积和沉淀，已经逐步脱离“小打小闹”的初级阶段。伴随着资本寒冬论的喧嚣，由资本推动的电商发展格局出现了新的变化，传统企业开始接棒并入主电子商务，一场覆盖全产业的、更为成熟的资本运作时代正在开启。然而，对于大多数拥有庞大基业的传统品牌而言，其电商业务还是个仍处于襁褓之中的待哺婴儿，因此传统品牌电商化之路
3、的拓宽仍将依赖于传统体系持续的营养供给。那么电商体系最希望从集团获得哪些层面的匹配资源呢？享有电商体系自主管理权享有电商体系自主管理权电子商务经营体系有着有别于传统体系的诸多特征：生产订单柔性化、品牌沟通立体化、网购需求个性化、用户评价透明化电子商务环境下，原有体系的许多流程、规则和制度的适用性打折，因此有必要给予电商体系更多的经营自主权。传统供应链一般都有一个固定的订单排产期，而电子商务则以小批量多批次订单为主，对供应链柔性化快速响应能力提出了更高的要求，因此不仅有必要给予电商体系直接向工厂下单的自主采购权，还应该在订单生产优先级上加大对电商的倾斜力度。传统模式下消费者和品牌商之间是相对隔绝
4、的，消费者购物习惯的变化使得传统营销效果被大幅度稀释，电子商务使得用户与品牌之间的沟通界面直接化、即时化、立体化，品牌商应设置电商独立营销预算以加大网络营销投放力度。另外，行业大促过后往往遗留下一堆商品结构极端的尾货，很多传统品牌老板出于对品牌形象的保护不肯放权做低价抛售，但殊不知这么做不仅增加电商体系的资金压力，还将产生更多的仓储成本，两害相较取其轻，业内比较普遍的做法是通过“秒杀”等促销方式处理掉。开辟政策层面的绿色通道开辟政策层面的绿色通道除了经营管理上的自主权，集团层面还应该为电子商务体系开辟政策层面的各项绿色通道。红豆男装电商负责人宋瑞敏认为电子商务毕竟体量还不算大，集团允许电商以分
5、期付款或延期付款的方式赊购商品能够有效降低电商体系的资金压力。水星家纺电商负责人王彦会指出行业大促期间，各方面人员需求量暴增，外部招聘的临时性强且招聘过来的临时工对产品和品牌的理解不深，从集团抽调是很好的一种方式。2012 年双十一期间，水星家纺集团总仓全部配合发货、抽调几十人临时充当电商客服、还从生产处抽调 300-500 工人集团上上下下通力协作，共同应战双十一。除此之外，在 KPI 绩效考核指标设置、营销资源共享、货源调配等方面也需要集团在政策方面予以电商更多的倾斜。众所周知，电子商务是不折不扣的一把手工程，因此要想争取到集团各项资源的支撑，不仅要拿到大老板的“尚方宝剑”，还要与各横向部
6、门构筑巩固的合作统一战线。那么对于传统品牌电商操盘手而言，应该如何做才能获得集团老板及横向部门的认可和拥护呢？帮助老板摆正心态，探索电商长效发展之路帮助老板摆正心态，探索电商长效发展之路双十一大促无疑是电商操盘手们刷新销量、获取老板重视的利器，一天上千万、甚至上亿元的销售数据的确点燃了传统企业老板对电子商务的热情，但同时也很容易滋生盲目追求电商销量增长的狂热心态。这时候帮助老板摆正心态，探求电商长效发展之路就显得尤为重要。首先，务必要使老板意识到随着传统品牌触网数量的增多，依托各大电商平台发展的品牌之间的竞争加剧，单个品牌所能获得的优势资源将越来越少；其次，作为电商操盘手应该清楚地知道，要实现
7、销量的可持续健康增长，店铺日常运营很重要，业绩绝对不是靠几次大型促销活动烧出来的，而是每天的运营积累和沉淀换来的。所以，不要每次只和老板谈销售，一定要把老板对于电商的热度降下来；再次，传统企业老板都很有品牌意识，要积极向其灌输新营销、新媒介的概念。促销活动的效果越来越差，博士蛙双十一广告中没有任何促销成分，只写了“博士蛙，我们做了 25 年童装”，引流效果和转化率依然很好。说明消费者的品牌意识越来越强烈，企业必须从促销思路向营销思路转变（博士蛙）。立邦电子商务操盘手陆静在座谈会分享时提到：“2013 年立邦电商发展战略中很重要的一点就是“从促销转营销”，即将电子商务作为品牌沟通传播的新媒介。2
8、013 年，立邦所有新产品都将在天猫做首发，首发过程中还会结合天猫资源规划落地活动。我们知道，传统的品牌广告投放有相当一部分是看不到效果的，即便如此这部分钱也必须要花，而淘宝平台是最大的年轻消费群体聚集地，这里的客户群更精准，并且该平台的流量及其浏览路径都是有迹可循的，事实上，没有任何一个互联网平台能够跟淘宝相媲美。此外，更为关键的是向用户展示的一切内容都由品牌商自主决定。鉴于家装行业的特殊性，立邦产品单价高且需求频次低，消费者尝试购买的风险及成本较高，为培养消费者的忠诚度，我们有太多需要与之沟通的东西，比如售后服务、品牌展现而所有沟通内容几乎都要以淘宝页面为承载”。以价值为驱动，会议营销合纵
9、连横，争取横向部门支持以价值为驱动，会议营销合纵连横，争取横向部门支持电商发展战略的落地执行过程中要想获得横向部门的鼎力支持，诀窍在于电商发展战略的落地执行过程中要想获得横向部门的鼎力支持，诀窍在于“投其投其所好、价值驱动所好、价值驱动”。从年度会议、到季度会议、月度会议、再到周会议一年下来公司大大小小的会议数不胜数，每次会议对于电商操盘手而言都是一个难得的机会。立邦可谓是内部“会议营销”方面的典范。陆静说“立邦电子商务最重要的资源来源于市场、公关、生产供应链、渠道管理及后台配套服务等横向部门，每次会议我都会向他们介绍一样新的东西，从陌生到了解、到产生兴趣、再到产生共鸣，电子商务知识普及是一个
10、循序渐进的过程，需要持之以恒”。与传统渠道相比，电子商务的一个核心优势是多了一个洞察消费者诉求和市场动向的重要手段，而这恰是横向部门的兴趣所在。因此应该充分挖掘并提炼电子商务之于横向部门的核心价值点，并塑造标竿案例增强说服力。建议从如下几个方面重点着力：（1）利用电商进行用户及市场分析：传统模式下品牌商很少有机会触摸到终端市场，因此如何抓取终端消费者的表现是传统品牌最痛苦的事情，电子商务则能以较低的成本获得用户基本属性及行为偏好特征、竞品动向、产品评价及反馈等珍贵市场信息，因此不妨将其作为电商部门“会议营销”的敲门砖；（2）利用电商进行新产品投放测试：传统新品测试成本高、周期长、且检测结果精准
11、度有限，电子商务可针对特定人群进行样品精准投放，投放的人数、时间段、区域分布等均可自主控制，还能获得消费者自主撰写的“新品试用报告”；（3）利用电商进行产品甄选：电子商务还可以作为新品试销平台，卖的好的再转至线下销售，从而提高产品与消费者诉求的匹配性。其二：以数据为基础，强化电商精细化运营机制其二：以数据为基础，强化电商精细化运营机制随着市场的成熟、规范，以及政府部门监管力度的加强，消费者对品质和体验的要求不断提升，电商经营日渐精细化。依托于电子商务在消费者需求及市场动态信息获取方面的优势，数据分析和挖掘成为企业精细化运营管理过程中决策制定的重要支撑。数据在电商运营中的支撑作用主要体现在如下几
12、个方面：产品设计产品设计传统模式下设计师和目标消费者是区隔的，电子商务模式下企业具备了更全面真实地获取行业、产品及用户信息的途径，这些数据能够很好的支撑到产品的设计开发，提高产品研发与网购消费者诉求的匹配性。订单排产订单排产以具备快速响应能力的柔性化生产供应链为前提，电子商务可以实现订单有效分解，提高备货精度。博士蛙计划 2013 年起试点推行该项策略：即先生产订单量 20%的货品，余下的 80%依据产品上市前两周的市场反馈调整生产节奏。新品试销新品试销通过网络渠道针对特定人群发放样品及调研问卷，及时收集用户反馈信息用于产品优化和销量预测，新品试销结果理想的产品可转至线下渠道，滞销产品可及时叫
13、停，试错成本低且有效规避传统模式下产品上市后才发现与消费者需求不匹配方面的风险。爆款筛选爆款筛选借助网络大型促销活动的契机，可以帮助商家们快速辨识爆款产品。大王品牌中国总代理大连万霖贸易有限公司总经理张积江告诉我们：“双十一期间，大王有一款产品每次都是一上架就被迅速抢购一空，大王通过这种方法找到消费者真正喜欢的爆款产品，屡试不爽”，话语之间难掩兴奋和喜悦。网络广告投放网络广告投放APP 集团旗下怡丽品牌总经理薛俊平认为：线上数据是可追踪的，因此很容易分析出将广告预算投放到哪个点上带来的收益最大，也就是说以数据为支撑，有利于网络广告投放效果的持续优化。数据库精准营销数据库精准营销社会化媒体的兴起
14、映射了以互动式营销为核心的品牌沟通时代的来临。数据库营销涵盖了现有顾客和潜在顾客，通过与顾客建立一对一互动沟通关系，依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动，其营销效果已经获得了业界的普遍认可。博士蛙是利用 CRM 数据库进行精准化营销的典范。白涛（博士蛙电商副总监）说“2012 年双十一进行到下午 3点的时候我们就已经完成了原定的销售目标，当时有一家店铺的销售业绩已经达到 800 万，突然想挑战一下 1000 万。于是针对之前有发过促销短信至今仍未产生购买的那部分用户群，二次发送短信赠送 80 元优惠券，当时总共发了 20 万，回头率 34%，最终顺利突破单店 1000 万大关。事后最大的反馈是
15、很多妈妈们都已经上床睡觉了，在收到二次促销的短信后，又起来购买的。同时，这次活动对原来已经下单但没有最终付款确认的用户也起到了很好的催单作用”。其三：构建学习型组织，以内部造血机制维持电商团队持久旺盛的生命力其三：构建学习型组织，以内部造血机制维持电商团队持久旺盛的生命力电子商务毕竟是一种新兴的商业模式，相关专业人才匮乏，同时电商人才身价水涨船高，整个行业面临电商人才估值泡沫破灭的风险。艾瑞电商研究发现：“自养”是商家们一致推崇的人才培养方式。在中国经济发展的宏观背景下，尽管物质层面需求的员工比重较大，物质激励更能调动员工积极性和提升员工满意度；但“胡萝卜加大棒”管理模式的弊端日渐突出，新时代
16、人才管理更强调重视员工价值、提升员工地位，为员工创造自由空间、还员工适当的自主决策权、激发员工的自主创新意识和工作积极性。王彦会坦言：水星家纺电商团队有一套完善的内部培训体系，通过构建学习型组织和师徒帮扶制，激发员工自主学习和相互分享的积极性，通常一个新人进来之后，经过半年左右的时间就可以达到某一方面的中上等专业水平。同时，水星家纺电商团队一直保持着大学校园的氛围，每周有不同的值班小组，负责给大家安排休闲娱乐活动并准备各种零食小吃，让员工在工作中依然保持愉悦的心情。当然，电商团队整体专业能力的持续提升也需要以大量补充外部新鲜血液为前提，水星家纺始终怀着一个谦卑的心认真向行业标杆学习，外界开办的各项培训课程水星家纺也都会派人参加，一个人学会后再教给团队其他成员，如此一传十、十传百、很快整个团队的工作能力都将大幅度提升。艾瑞电商研究发现：受电商操盘手所擅长专业领域和企业文化背景差异等因素的影响，传统品牌电商团队各有千秋，有的擅长网络营销、有的擅长精细化运营、有的以产品见长，还有的以品牌沟通见长。无论如何，一个团队，总是实力强的部分拉着实力弱的部分共同进步，但电子
