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1、中小白酒企业成功运营中小白酒企业成功运营 6 大法则！大法则！白酒，中国酒的精华与文化的体现，随着时代的发展，市场情况不断发生变化，从传 统商业形态到现代商业形式，虽然仍是第一消费及销量类酒品，但市场愈发的难做也让不 少白酒企业无法对未来充满信心。 为什么这么说呢？ 让我们来看看现在白酒行业的竞争环境。 首先是市场上“内忧外患”。“内忧”主要的指的是今年国内迅速崛起的葡萄酒、黄 酒、保健酒等分割了白酒市场的蛋糕。 其次，从消费者的角度来看，酒品消费的多元化已经成为事实，首先由于其它酒品借 健康理念大肆宣传，不断影响社会白酒的消费观，促进了社会对其它酒品的勇于尝试和接 受。再次，消费者的理性成长
2、加深了对酒的认知，对新型酒品的选择和认知因渠道的增多 而增多。 而“外患”则是近几年咄咄逼人的洋酒。有资料显示，洋酒已成为夜场中烈性酒的主 流酒精饮品，各类渠道的年销售量已超过 30 亿元人民币。洋酒通过对品牌的高度和对时 尚的包装，不仅占据着高端的社会主流，还借关税优势等条件向中端消费者渗透。此情此 景，不得让国内的白酒行业如坐针毡。 这时，就要靠好的营销手段来打开新的市场局面了。 营销理论的不断推陈出新，白酒企业同样也应顺势而动。显然，终端营销模式即将成 为过去式，创新整合营销在未来更能显现其优势所在。 那么，如何实现整合营销呢？ 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提
3、出以下 6 大法则： 一、一、寻求差异寻求差异。 处于整合时代的白酒营销，更是要根据不同消费者的划分，实施具有差异化的营销。 独特卖点独特卖点。 要在众多同质化产品中脱颖而出，宣传定位上独特的卖点和主张必不可少，其承诺利 益点能否切中要害。也就是一个产品品牌的核心价值所在。事关一个产品在市场中到底能 走多久，能否给目标消费者留下有效记忆。 中国白酒行业的营销水平与其它行业相比确实存在较大差距，也因此出现了一些为了 生存不顾一切的现象。为了体现白酒的精神文化，生拉硬套和“古文化”扯上关系。白酒 文化历史悠久，但不是所有产品都要以文化为产品诉求，以文化来作为卖点。在这一点上， 金六福酒就做得不错，
4、除了产品独特的复合包装外，大胆的把送礼、送福作为主导宣传口 号，从而与其它产品形成利益区隔，突出了产品，把它作为送礼的首选。 价值差异价值差异。 白酒的包装策略、形象策略、色泽策略、口感策略、价格策略等都体现着白酒的有形 价值差异。白酒企业要想在复杂的市场环境中得以生存，就不得不从诸多方面考虑，以实 现真正的差异化营销。 在进行核心价值提炼和挖掘同时，白酒企业也要注重企业文化价值的创建和挖掘。 “酒 王”五粮液对企业的文化价值的进行深入挖掘，将之与中国传统文化相结合，提炼了多个 文化诉求点：独有的自然生态环境生态文化；独有的 600 多年明初古窖年份文化； 独有的五种粮食配方，独有的酿造工艺酿
5、造工艺文化，独有的中庸品质儒文化， 使五粮液成为中华文化的典型代表。 二、运作聚焦二、运作聚焦。市场运作的关键是在于能一针见血，对于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于 专业化效果的提升。白酒营销的聚焦在于深度营销的进程化、销售渠道的细微化、营销手 段的专业化。要想成为白酒行业的强势品牌，必须对自己的营销进行精耕细作，从营销上 游到终端销售，再细小的环节都是事无巨细。对于重点的区域的宣传，打开一个区域后才 能打开更大广阔的市场。以“中国人的福酒”为定位的金六福酒一直希望寻找到一个合适的宣传主题，最终它 选择以“体育营销”为主打策略。金六福的对外宣传与一系列的体育事件联系在一起：2001200
6、4 年中国奥委会合作伙伴、第 28 届奥运会中国代表团惟一庆功白酒、第 21 届世 界大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第 14 届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第 19 届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入 2002 年世界杯出线惟一庆功 酒、世界杯出线珍藏酒及 19 届冬奥会珍藏酒等。申奥成功，国足出线，进入新世纪的中国 好运连连，相应的金六福的宣传策略也出台了。2001 年 7 月 13 日，北京申奥成功。金六 福作为“中国奥运惟一庆功酒”这一赞助的价值顿时放大。在庆祝申奥成功的广告片中， 金六福采用了时钟这个表现时间最直接的元素，各种各样的时钟不停运动，最后都定格在 7
7、 月 13 日这一天。创意非常地单纯和直接，表现了“永远铭记这一天”的祝贺含义。在庆 祝国足世界杯出线的广告片中，金六福采用象征手法，表现了从 1957 年到 2001 年国足 44 年的努力。 三、速度领先三、速度领先。 差异化的营销发展，必须以速度取胜。没有一种产品可以包打天下，在确定细分的市 场后，必须快于竞争对手拿出宣传策略、宣传手法要快、要准、要狠，以迅速占领消费者 心智。白酒企业要想专业化的发展，白酒厂商要想更专业化的管理，对于人才的培养和引 进也要优于对手，这样才能在需要“打仗”的时候有充足的“兵力” 。 无论是白酒企业还是经销商，要想在市场竞争中突围，获得理想的利润，就必须占领
8、 靠前的名次，因为只有靠前，才能给消费者留下印象、只有靠前才能在其它产品性能差异 不大的情况下打败对手。也难怪众多企业为了争一个“中国名酒”而打的“头破血流” 了 四、重设目标四、重设目标。 这也是品牌再定位的方法之一。 为什么很多白酒老品牌虽然还有一定的知名度，但是原来的消费者却很少再有兴趣去 购买消费? 主要的原因之一是品牌原有的核心价值不再清晰或者根本就没有确定过品牌的核心价 值，或者原有的品牌价值已经不能够再让你的核心消费群体与你的品牌诉求产生共鸣了。 这种情况下，白酒企业的营销管理者就应该思考，我们企业有没有品牌核心价值?原有的品 牌核心价值是否与市场发展的趋势关联在了一起?是不是该
9、考虑重新构建白酒老品牌的核心 价值体系问题了? 我们都知道，品牌的核心价值驱动着消费群体对品牌关注程度的强与弱，也是品牌能 够获得持续发展的一个最为关键的因素。一个白酒品牌的成长，都是围绕着品牌的核心价 值来展开的。所以，对于一个白酒老品牌来讲，确定一个正确的，能够针对消费群体规划 设计的品牌核心价值比什么都重要。这直接决定着我们的企业能成功占领多少数量的消费 者，能够成功进入多少消费者的心智空间。泸州老窖集团推行的国窖 1573 的副品牌战略。国窖 1573 品牌的核心价值之一是“浓 香鼻祖，酒中泰斗。 ”价值主张是“天地同酿、人间共生。传承为天，创新为魂，坚持是根。 以德酿酒、诚信共生。
10、”泸州老窖集团在原有的母品牌核心价值之外，又把“中国品味”的 元素植入了品牌的核心价值里面。这样，新品牌“国窖 1573.中国品味”的核心价值主张，在继承了母品牌优秀血统的同时，又有了与时代同步、与核心消费群体时尚沟通的互动元 素。在品牌升级再造的同时，也为集团公司后续的发展打造了一个业绩提升、品牌成长的 更高、更大、更持续的增长平台。 五、简单策略五、简单策略。 一些企业管理者常常犯这样的错误，企业刚刚运作一个简单模式取得一定的成功，管 理者就开始把它变得复杂化，并难以控制。复杂性所带来的成本上升和销量下降远远大于 其带来的好处，越是复杂的产品越是需要一个简单结构的企业来销售，负责与否还是看
11、适 合与否，并不是所有的营销策略都是复杂了便高端了。 六、服务营销六、服务营销。 著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，服务营销的根 本在于“人文关怀” ，对白酒消费者来说尤为重要。白酒不是生活必需品，现代白酒的消费 更多的是社会性需求的体现，这就更需要白酒企业关注到消费者的深层次心理需求。对于 中高端政商务白酒消费来说，如何把握其特定场合的消费需求以及消费心理，给予其恰到 好处的服务是白酒营销者要思考的问题。政商务用酒，其场合大部分是酒店请客，其消费 者核心需求是“满足面子上”的需要，这时候消费者更关注产品品牌带给他的“尊重别人” 的面子，而白酒营销者（服务员）的细节
12、行为是否能够给其宴请增加“气氛面子”尤为重 要。亲朋好友聚会场合，消费者更关注“白酒”作为融洽气氛的助推剂作用，这时候也许 你赞扬一下客人的父母或者子女也许是最好的推销方法。当然，面子一方面来自于产品自 身的品牌形象；另一方面，也来自于外界因素，譬如酒店自身档次，陪同人员，菜品特色 以及服务水准等等要素。所有这些要素综合起来就是“面子大小” 。在“面子”外部的硬件 部分出现同质化的前提下，以服务为特征的“里子”等软件要素成为竞争的主要砝码。 还有一些企业通过服务订制的市场契机，以顾客需求为导向，以服务创新为根本，在 盘活现有资源基础上，强调为个别客户设计产品、服务、沟通方式的能力。通过个性化的
13、 订制服务来挽留老顾客，吸引新顾客，它们拜灵活的制造能力与电脑资料库之赐，企业可 为成百上千位，甚至数百位顾客提供独一无二的产品。 现在，白酒企业面临着前所未有的市场竞争。正如著名品牌营销专家于斐老师所指出 的那样，为了生存，企业通常从产品和推销观念转变成顾客和营销观念，以赢得顾客并且 取得比竞争对手更好的绩效。在当今市场上取胜的企业已经熟练于制定和实施制造顾客的 战略，而不仅仅是制造产品的战略。现在，企业的焦点正在转向顾客关系营销。通过培育 和挖掘目标消费群中现实或潜在的个性化需求来不断打造企业产品的综合优势和核心竞争 力。科特勒教授认为，市场营销是发现、保留和培育顾客的科学和艺术，真的是十分精辟。
