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1、“三品一标三品一标”农产品体验营销的策略农产品体验营销的策略宿州职业技术学院动物科学系 徐秀景改革开放以来，生鲜农产品的市场化程度日益提高。随着消费者收入水平的提高和消费者理念的转变，越来越多的消费者在购买生鲜农产品时会选择安全，无公害、绿色和有机产品和原产地标志产品，这些被称为“三品一标”农产品。然而，与工业产品相比较， “三品一标”农产品是一种细胞组织，企业很难控制其外观、口感等生物特性，加之其具有易腐性和易损性， “三品一标”农产品很难从外观上判断其真正的品质。 “三品一标”农产品由于生产成本相对升高，产量相对降低，导致在市场营销中体现出较高的销售价格，所以使其被认可和接受的程度以及生产
2、与市场的规模受到限制。 “三品一标”农产品市场营销应树立差异化的营销观念，实行差异化的营销策略，与普通农产品或食品分开营销或进行专门营销，针对“三品一标”农产品与普通农产品外观差异性较小的情况，企业可以运用体验营销的理念，通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等刺激消费者的购买欲望，并加快购买行为的发生，满足消费者的价值需求，提高消费者对产品的认可度，提高产品的附加价值。 。1.体验营销概述体验营销是美国学者 James HGilmore 和 BJoseph Pine 在 1998 年哈佛商业评论上合作发表欢迎进入体验经济 ，并在 1999 年合著的体验经济一书出版后，才引起人们重视的一种市
3、场营销方式。综观国内外对体验营销的研究，体验营销可以认为是“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、互动，感受，值得消费者回忆的一种营销活动活动”，通过消费者的感官、情感、思考、行动和联想等参与和亲身体验，由企业和消费者共同构建起产品信息的良性循环系统，利用消费者的亲身感受和评价去激发消费者内心的消费欲望并加快其购买行为实现的一种营销方式。在体验营销中，实施体验营销的企业或组织为顾客提供机会，使其加入产品或服务的勾画设计，让顾客亲自体验产品或服务的生产和消费过程，令其产生美好的体验感受，在营销中享受这种过程，从而加深对产品的印象， 。消费者的“主动参与“是体验营销
4、的根本所在。消费者通过积极参与，根据自己的亲身体验和感受会对产品做出不同的评价，这种从而体现出顾客的主动性和能动性。在关注产品本身功能价值的同时，更加注重购买的体验过程及在此过程中产生的情感的满足和愉悦，企业从出售产品转变成出售体验，不仅增加了收入，而且提高了顾客的满意度，在增加顾客让渡价值的同时企业的收入也增加了。体现了以消费者为中心的现代营销理念。2. “三品一标”农产品实施体验营销的策略（一）重视感官体验，扩大消费者的需求。所谓的感官体验就是指用能够感受外界刺激的器官或肢体来感知事物，通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，为顾客提供亲身体验产品和服务的机会，降低其购买风险，不但可以
5、促进顾客的购买行为，还能提升顾客满意度。比如有一浙江人在养地方品种庄河大骨鸡时，在开发市场时遇到了困难。原因是这个地方品种鸡养殖周期长，饲养成本高，所以在上市时价格高，在市场上和普通笼养鸡从价格上比没有竞争优势，而鸡的口感和风味从外观上又看不出来。为了让消费者真正的了解和购买庄河大骨鸡，这位浙江人采用了体验营销的策略。他开了一家门店，门店的一半是餐馆，专门烹饪大骨鸡让消费者来品尝，门店的另一半是销售大骨鸡产品。当客人吃到大骨鸡确实好吃的时候，他就会买一些大骨鸡产品回去自己食用或者当做礼品送人。采用这种餐饮方法销售，使他的当月销售额就达到 15 万元，几年没有解决的销售问题通过这种体验营销一下子
6、就解决了。(二)以情景为舞台，为消费者创造愉悦的情感体验。在体验营销中，消费者只有在情境中主动参与才能导致体验的产生。企业应紧紧围绕消费者的感官、情感、思考、行动和联想等，使之参与到企业的营销活动中。突出顾客参与性、互动性。为消费者设计和提供参与性强、兴奋感强的休闲项目，让消费者在游览过程中能够产生互动，从难忘的经历中获得愉悦的体验，留下美好的回忆。北京有一家养鹿场，为了吸引顾客，把鹿散养，使得客人到鹿场后可以自己饲喂小鹿，定期举行小鹿运动会和小鹿才艺表演，小孩骑鹿等，由于有了自身的参与，游客从中获得了快乐，放松了身心，愉悦了心智。通过这样的愉悦体验加深顾客对公司价值观、文化和生产过程的了解和
7、认同，培育顾客忠诚感。（三）以知识为道具，启发消费者思考体验营销。有不少消费者对许多产品的消费是“知其然不知其所以然” ，其中不乏爱思考或者喜欢追根朔源的人，尤其是一些小学生、中学生和一些好奇心重的市民。台湾的农产品体验营销做的就很成功，在很多不少城市郊区的农民或者一些旅游景区，就让消费者亲自来种植或者养殖，从播种或者某一小动物刚出生时开始，亲眼见证动植物的成长过程。也有一些有远见的农产品企业会在有关的电视栏目中开展营养知识竞赛等来宣传“三品一标”农产品和品牌。可以和一些中学和大学联合，把企业作为学生的实习基地，提高企业的社会知名度和影响力。请一些专家学者来企业考察调研，形成有影响力的结论，这
8、些权威的人士的亲身体验，更容易让他们作为案例来宣讲，是一种无声的广告，他们的影响力远远胜过你做的广告。特别是现在的个人媒体时代，一个微博大号可以影响到大几千万人。（四）以情感为纽带，满足消费者的关系体验营销，关系体验营销超越了个人的感情、人格和行动，它将消费者的个性和企业品牌结合起来，并且消费者将这种体验作为自己的社会身份。关系体验营销针对个性化的消费者以自我为中心的需要，要让别人对自己产生好感。企业通过关系体验让消费者和一个群体产生关联，从而建立消费者与品牌之间的关联，形成一个稳定的顾客群。我国的农产品企业体验营销这方面的案例还很少，这也是我国农产品体验营销的方向，发掘人们内心深处的感情，利
9、用消费者希望完善自我，被他人理解和接受，使消费者通过产品与社会联系起来，比如消费者在消费“三品一标”农产品时，会映射自己是一个环保人热爱大自然的人士，满足了自己对最终的需要。 ，随着经济的发展，消费者对“三品一标”农产品的需求正在发生着深刻的变革。人们已经不再满足于“三品一标”农产品带来的功能价值，越来越多的消费者在追求一种全新的购物体验。 “三品一标”经营企业要想在日益激烈的市场竞争中取得成功，不仅要提供安全优质的产品来满足消费者生理和安全的需求，更要重视消费者对体验、情感、品牌和沟通的需求。因此， “三品一标”农产品经营企业要从战略的高度重视体验营销的作用，以消费者需求为导向、以情景为舞台、以情感需求为突破口、以品牌为纽带开展各种形式的体验活动，以实现企业经营的目标。
