万企商城店商与电商的生存思辨

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1、万企商城店商与电商的生存思辨万企商城店商与电商的生存思辨普华永道合伙人黄佳指着台下的听众说：“我现场做个调查，在王健林与马云的赌局中， 认为马云会赢的请举手！”只有几个人举起手来。黄佳继续问：“认为王健林会赢的请举 手！”无数只手举起来因为听众中店商居多。 这是出现在“中国零售业可持续发展创新模式高峰论坛”上的一幕，说来有趣，此次 论坛的主办方是品牌厂商，邀请的嘉宾则包括以阿里巴巴为代表的电商企业、以万达为代 表的店商企业，以及咨询调查机构、大学教授等各方“势力” 。 在此次论坛上，各方各执一词，似乎没有了真相，只有不同的立场、理解和预测。与 俞敏洪一起创立新东方的徐小平曾经说过一句话：这个社

2、会的悲哀是，认为辩论就是混乱， 认为不同观点就是分裂辩论与不同观点的碰撞，恰恰是中国目前缺少的“思想市场” 。 现将有代表性的观点整理出来，以飨读者。 关于店商、电商的十大谜团 文/普华永道合伙人 黄佳 如今，通过设备、资讯、服务，更多的人通过更多的硬件和软件与消费者、零售商和 品牌商产生关联，由此给电商、实体产业都带来了无限的想象空间和增长空间。 但是很有意思的一件事情是，我们面向全球调查了一些企业高管和消费者，发现原来 大家脑子里的一些知识可能是假象。我今天跟大家揭开十个假象或者十个谜团。 第一个谜团。很多人认为，今天开会时，我们发微信，查微博。这类社交媒体会不会 成为不可或缺的沟通渠道？

3、很多人认为会。但是据我们调查，事实上只有 12%的人在这些 社交媒体上落户，他们在社交媒体上更多是专注自己喜爱的品牌，对一些新产品提出意见。 那么，中国零售商是不是可以把社交媒体作为一个重要的营销工具？这一点值得大家思考。 当我们知道它是一个未来占主导地位的销售平台，我们是不是要充分利用社交媒体？ 我对一些企业家说，你们为什么不充分利用微信和微博，虽然它无法形成消费者，但 它是一个很好的推广工具。有个企业家的回答很有意思，他说：“大家都在网上交流，一 旦出现企业的负面信息，会滚雪球，对我来说是风险，是很可怕的一件事情。 ” 这就提出了一个问题：你害怕这个风险，还是借用这个机会？ 第二个谜团。虽

4、说很多人注意到网店，但是大家是不是相信这句话门店在未来将主 要用来展示？我们采访了消费者，消费者的反应非常有趣。我们可以看到，全球有 17%的 人从不在网上购物，中国有 12%的人从不在网上购物。哪个国家网上购物频率最高？是俄 罗斯，30%的人网上购物。 事实上，我们通过研究发现，实体店非但不是一个消亡趋势，而且有更好的发展空间。 国外实体店发掘了一些机会，通过网络 100%销售的，反而转到线下开实体店。有一个著名 的男装品牌，它的线下实体店，或者百货公司和购物中心，完全不卖产品。它通过网上预 约试衣服，试完以后再卖。它开了很多小面积的实体店，遍布全美。 这对于实体店是商机。换句话说，实体店吸

5、引的是一些通过网上销售的品牌商，同时 吸引一些喜欢线上线下互动的品牌。 那么，人们为什么要去体验购物？我们统计的主要原因，首先，可以接触商品；其次， 实时选商品，不必每天查商品是不是到楼下了，也不需要支付送货费。而且，每个人都有 逛店的乐趣和心理需求，还有实时提供的个性化服务，这也是人们去实体店的重要原因。 第三个谜团。现在很多人使用平板电脑。那么，平板电脑会不会取代个人电脑成为网 上购物的首选设备？我们得到的答案是否定的，至少在短期内是否定的。大多数人还是通 过 PC、笔记本电脑购物。中国可能是例外，由于中国过去网络基础建设比较薄弱，中国实现了跨越式进展。所谓跨越式进展，就是大量的网络用户，

6、或者是希望得到多渠道零售商 的用户，用智能手机或平板电脑。在中国近 47%的受访者，他们在平板电脑上看广告或者 广告互动的比例，远比其他国家的人多。因此，在中国，利用智能设备进行互动和广告投 放，是一个非常受关注的话题。 第四个谜团。现在全球消费者行为，尤其是年轻人的消费行为是不是变得很类似？全 世界增长最快的零售城市是哪几个？我们做了一个预测，从 2012 年到 2025 年世界上零售 业发展最快的城市是北京，接近 10%的增长，而纽约只有 3%到 4%，欧洲几个国家的城市 处于中间位置。 在国内，我们对消费者和经销商做了调研。一类是进入实体店，消费者认准了某个品 牌。另一类消费者进入淘宝网

7、，可能刚进去的时候并没有很强的购买欲。第三类主要是进 入社交媒体，消费者根据一些专家的意见或者网上的状态来购买。当这些消费者更容易受 到外界影响、专家影响、网络影响的时候，市场上就需要新的体系了。 第五个谜团。我们调研了 14000 名消费者，发现中国网民年龄比其他国家要小，5 年 内价值不大。但是，我们调查了网购的频率。我们调查的受访者 34 岁以下的人占到 81%， 更多的年轻人偏好于多渠道零售，而不是单一去实体店。 第六个谜团，本土零售商比国际零售商更有主场优势吗？国外零售商进入中国纷纷败 退，事实上我们的统计也一样，无论是中国还是外国，本土零售商比全球零售商更有优势。 但这是事实，也可

8、能是一个假象。 为什么说是一个假象？我们通过统计发现，中国有很多多渠道零售商，排在前五位的 是国美、苹果、苏宁、阿迪达斯和戴尔。什么意思？零售商和消费品生产商的界限越来越 模糊。在消费者眼里，没有区别。 第七个谜团，是不是零售商更接近消费者？看看中国品牌，56%的中国买家直接向品 牌提供商、品牌供应商买货，远高于其他国家的比例。零售商自己觉得好像跟消费者更近 一些，但是，假如你没有一定的差异化经营，你没有创造体验的价值，消费者就会绕过零 售商，直接与品牌商和制造商接触，原因是价格低、选择多、我就要那个品牌等等。 第八个谜团，网络渠道会替代门店吗？据我们调查，这也是一个假象。为什么？对零 售商或

9、者作为消费者比较喜欢的零售商来讲，事实上，线上线下可以同步增长。这个发现 很重要。但前提是，你是被别人中意的，被别人喜欢的。当你定位准确了，当你取得一定 的成就，哪怕线下同样会取得很多成就。 第九个谜团，电商瓜分了零售的销售额吗？ 我们可以看到零售销售额在高速增长，事实上，不一定是电子商务瓜分了店商的地盘。 第十个谜团，低价是不是消费者光顾零售商的一个主要原因？据我们调查，价格仅仅 排在第三位。在线上，信任远高于价格。而对于线下，当你成为消费者喜欢的，价格是个 次要因素。而最新推出的产品、创新的营销战略等等，这些才是影响消费者购买的重要因 素。 十大谜团看起来，有挑战，有机会，由此我看到很多机

10、会方面的东西。我最喜欢的一 句话：价格不是决定因素。我的结论：店商没有被电商蚕食或者越来越缩小，实体店不会 消亡，有特色的符合消费者需要的实体店会永远存在下去。 电商促成零售新格局 文/阿里巴巴集团副总裁、阿里研究中心主任 梁春晓 作为零售，电商与店商是不是一个行业呢？其实我真心认为，他们不是一个行业。所 以我就奇怪了，电商与店商 P 哪门子 K 呢？ 现在我们看待电子商务也好，看待网络零售也好，首先是通过现在看未来，其次是在 现有的认知框架之下看未来。 其实黄佳先生在做很炫的各种各样的数据总结的时候，我觉得很好。因为这样的统计方式、研究方式，在这个框架没有发生大转变、大变革的时代，它是很有效

11、的。但是当这 个框架、这个世界都在发生天翻地覆变化的时候，这个框架的有效性我是表示怀疑的。 为什么这么说？因为所有这些要素都有一个又一个问题，而你怎么去修正，很大程度 上在于你是什么样的认知框架。现在的问题恰好就在于我们整个框架发生了变化。 比如那个很著名的说法，在马车时代你问乘客需要什么样的交通工具，他必定不会提 出汽车这样的工具，而无非是说给我更快的马车。我们现在面临的就是这样的情况。 所以，我们很多认知还是停留在原有的框架上。这个问题的提出，是跟时代节拍很不 同步的一件事情。 我更多跟大家分享我们关于未来商业手段的变化。我有一些数据，但是我请大家忽略 这些数据。实际上这是一个大转型的时代

12、，在整个社会从工业经济向信息经济，从工业社 会向信息社会急剧发展的时代，我们要看 5 年、10 年以后，整个社会、整个商业会发生哪 些天翻地覆的变化，它最终会成为什么样的形态、什么样的结构，回过头来再看我们现在 做的事情。而不是从现在的认知、问题出发看我们以后要干什么。这是我特别要强调的。 有两个很重要的节点，第一个是 2008 年，在电商发展上，是著名的三个“一”：全国 网络零售消费者数量突破了 1 个亿，交易额突破了 1000 亿元，在全国社会消费品零售总额 中所占比例超过了 1 个百分点。紧接着看，过了 4 年时间，交易额 1000 亿就变成 1 万亿了； 消费者从 1 个亿到了 2 个

13、亿，甚至 3 亿多；在全国社会消费品零售总额中所占比例从 1%到 了 6%。 当数量达到这个程度的时候，开始出现一些质变，从量变到质变。电商的成长，到 2008 年达到一个规模化的程度。但是到了 2012 年，我们还说它规模化，就不够了。实际 上我们看到的，应该是质变，新的变革已经开始新的基础设施、新的生态、新的模式、 新的商业格局，以至于我们在 2013 年 5 月 9 日发布了一份研究报告，提出“电子商务经济 体”的概念。 这是一个过程，这个过程蜕变了我们对电子商务的认知。实际上，我们在十多年前刚 进入电子商务时，只是把它当做一个工具。但是到了 2000 年，越来越多的人开始觉得，这 可能

14、是一个新的时代，我不能放弃这个渠道，我在线下有一个很大的连锁体系，线下有销 售渠道，但是我不能放弃这个渠道，于是很多企业做电子商务，包括银行都建立了网络银 行。 在人类历史上，每一个发展阶段，基本上所有的取代论都成为泡影。人类的发展不是 以一个新的模式取代旧的模式，不是一个新的产品取代一个旧的产品，也不是一个新的物 种取代旧的物种。如果一个一个取代下来，就是一种单一的模式、单一的物种。 人类演化是一个不断丰富的过程，物种越来越多，商业模式越来越丰富。我经常举一 个例子，现在天上有飞机，地上照样有毛驴，因为毛驴有毛驴的生存空间。所以，我不认 为它是取代，但是它会丰富。 技术在发展，一个用电子商务

15、、用互联网网络基础设施运营的实体店，是完全不同的 概念。所以我们看到很多很大的传统零售企业，它不仅仅在网上开一个商店，而是通过电 子商务理念把整个商业运行的理念和模式进行改造。 再往下发展，在这个基础之上，我们形成了包括电子商务应用、电子商务服务、电子 商务相关的互联网基础设施和互联网渠道等一个广义的电子商务。 那么关于未来，我们也有一个预测。未来的电子商务经济体的体量，会有一个很大的 增长，从 2012 年的 8.2 亿增长到 2020 年的 17 亿、18 亿，这就是狭义的电子商务经济体 概念。 那么阿里巴巴是做什么的？阿里巴巴就是做电子商务服务的。包括淘宝、易淘、支付 宝等都是做电子商务

16、服务。这个行业增长很快，2011 年的数据是营业收入 1200 个亿，到了 2012 年收入就超过了 2400 个亿。估计到 2015 年超过 1.2 万亿，到 2020 年超过 4 万万 亿。 原来是从厂家到批发商、零售商一级一级的，按照一个链条逐级地到消费者。那么现 在不指定哪个消费者，但是同时有很多电子商务服务商，比如做仓储的、做营销的、做 IT 运营服务的和数据功能的，同时在伺候他。因此，一些原有的传统零售服务商在一个一个 消失，但是一些新的电子商务服务商接连出现。这一点很重要。 原来的零售是串行处理的，从厂家到一级代理、二级代理，再到消费者。但现在是什 么概念呢？现在你可以直接面对消费者，但是有很多团队和服务商同时帮你处理各种各样 的事务，仓储、数据、进销存、财务等所有事情，这就是并行处理。 可以说，在线上，客户看起来很远，实际上离你很近。而在线下，客户看起来跟你很 近，实际上离你很远。当市场由消费者驱动的时候，谁为消费者服务，谁更了解消费者， 谁更能够掌握消费者，这是一个很重要的问题。可以说，随着整个商业基础设施的变化， 商业生态在发生变化，整个商业帝国也在发生