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1、创新的重要意义以及让创新发挥作用的途径今天，我想借此机会与诸位探讨这个话题为什么创新如此重要，而我们又 应该怎样对创新进行管理，以保障其成为一项规范、可靠的流程。我们对宝洁的创新能力怀有十足的信心，而公司本身在创新领域的领袖地位也 已延续了几十年的时间。我并不认为短时间内就能把这个话题彻底地讲清楚， 但我相信，对于那些在企业和机构负责创新或有责任推动创新的与会者而言， 我们的丰富经验或许会具有借鉴意义。 在深入探讨这个话题之前，我想首先简单介绍一下宝洁的相关背景。让诸位了解宝洁的最佳方式就是介绍我们的品牌。宝洁是一家拥有众多品牌的 公司在过去的 171 年里，我们的品牌每天都在以细微却极具意义
2、的方式亲 近并美化着消费者的生活。- 宝洁涉足多达 20 多个品类，且在每个品类中，通常都有两个或两个以上品牌 处于市场领先地位。- 宝洁旗下品牌总价值为 230 亿美元，其中 20 个品牌的销售额分别达到 5 亿至 10 亿。- 这些品牌的销售覆盖了 180 多个国家。目前，我们的全球消费者数已达到约 35 亿，较之本世纪初时上升了 10 亿，而距离我们在未来 10 年里预期达到的目标还差 10 亿。尽管不像我们的品牌那么引人瞩目，但我们的员工同样是宝洁的珍贵资产。我 们在近 90 个国家开展业务，全球员工数约为 13.8 万，构成了宝洁有史以来最 多元化的一支团队事实上，宝洁的员工分别来自
3、 140 多个民族与国家。消费者推动着宝洁业务模式的发展。我们的业务模式专注于让消费者始终感到 愉悦从消费者耳闻某个宝洁品牌和产品起，到将其从商店货架上取 下，再到最终在家的使用与体验，不放过任何一个环节。正因为如此，我们才能赢得消费者宝洁最重要的利益相关群体的青睐 与忠诚。- 忠诚的消费者重复购买同一品牌的频次更高。- 他们受价格影响不大，更愿意以全价或标价购买产品。- 他们更愿意使用同一系列的更多产品。- 他们更愿意扩大产品使用范围。- 他们通常会成为品牌的义务宣传员。为了赢得消费者的忠诚，宝洁旗下品牌必须成为大众生活中值得信赖且往往亲 密无间的一部分。我们不提供治疗癌症的解决方案，但是我
4、们关心婴儿和宠物 的成长！我们让打扫房间和浴室等日常琐事变得更为容易简单，甚至充满乐趣！我们让 近十亿的人们每天看起来更迷人、感觉更美好！总之，我们始终关注您与家人的需求。而这离不开我今天要探讨的主题创新。人们对创新的关注从未停止过。创新是很多书籍、文章、演讲者、顾问和奖项 的主题。但即便如此，我认为仍然有必要对这个问题追根溯源：为什么创新确 实能够发挥积极作用？创新为什么如此重要？而关于成功创新，我们又知道和 了解些什么？创新之所以重要，主要出于以下两个基本原因：首先，最重要的一点是，创新是提高全球各地民众生活质量的关键所在。现今， 不管是作为公司还是机构，还是作为国家、社会 以及整个地球，
5、我们都面临无 数艰巨的挑战。在我看来，即便不是所有这些挑战，至少其中绝大多数都可以 通过创新来解决。而我们目前的创新还不够，远远低于我 们能够并且应该达到 的水平。其次，创新是商业、金融以及经济发展的主要推动力。据我了解，所有长期保 持繁荣和发展的公司或国家，无一不同时也是创新的领导者。创新的这种根深蒂固的重要性，使得其成为了组织领导的要素之一。我们不仅 在实验室或大学里需要杰出的创新领导者，在企业、立法与政策层面，以及非 营利非政府机构的高级管理层也同样需要。创新领导是二十一世纪的主流，这也是今天我来到这里的根本原因。我认为， 关于如何推动并管理能够改变游戏规则的创新那些能够优化生活、推动增
6、 长的创新，存在几条重要的经验教训，而宝洁的实践也支持了这一点。今天， 我想谈谈这些经验教训，并很乐意在最后回答诸位的提问。根据宝洁的实践经验得出的关键教训就在于，创新必须以消费者为导向，并被 当作是一项社会活动进行管理。说到底，创新是一 种人类行为。一方面，创新 惠及人类，因而应以消费者的需求与愿望为导向。而另一方面，创新又离不开 人类的创造力以及人与人之间的协作，因而不应当作是一个 机械化流程来进行管理，而应视其为一个灵活的社会活动，核心宗旨是激发人们的创造力并推动 人们之间的联系和协作。为了做到这一点，宝洁主要从两个方面着手： 我们从广义上对创新进行了界定：创新是什么？它的源泉？由谁负责
7、？ 我们将创新视为开展业务方式的组成部分，并使其系统化、可复制、极具可 靠性。首先，我们来看看创新对于宝洁意味着什么。对于我们而言，创新并不等同于发明创造，而是指将一项新的创意转化为消费 者的满意和愉悦，并最终转化为销售额和利润。如果一项新的创意或技术不能 被成功地商业化，那么就称不上是创新。 创新是什么：我们将其定义为“全盘创新”。我们希望能够在公司品牌与消 费者生活的每个接触点都进行创新，同时也希望能够在业务的每个环节实现创 新。除产品或包装创新之外，我们还在努力寻找机会，从设计、公关、业务模 式、成本结构、组织结构以及其他方面入手，进行创新。 创新的源泉：在宝洁，我们寻求所有业务和技术的
8、创新。宝洁旗下拥有 20 多 个品类，包括皮肤护理、口腔护理、纸尿裤产品、洗衣用品、家用清洁用品， 以及香氛 等等。与此同时，我们在包括表面活性剂、造纸，酶和聚合物等在内 的十余个科技领域内，具有深厚的技术实力与强大的竞争优势。我们还能够将 这些业务与专业领 域的技术与创意转化为产品。与此同时，通过称之为“联系+发展（Connect and Develop）”的方式，我们 还借助外部创新合作伙伴网络，进一步增强了我们的内部创新实力。全球目前 有大约 200 万名研究人员、科学家以及企业家正在 从事与宝洁业务相关的研究， 他们对于我们而言就是潜在的创新合作伙伴。我们可以帮助其将创意和技术转 化为
9、商品，而由于我们在这方面的实力与规模很少有其他 企业能够企及，因此 对于他们而言，我们也是非常具有吸引力的创新合作伙伴。 由谁负责创新：既然创新的内涵如此之广泛，且源泉又如此之众多，创新也 就理所当然地成为了所有人的责任。我们希望所有宝洁人都能够积极参与创新， 不管身处何地、肩负何职，都持续不断地寻求创新机遇。对创新进行如此广义的界定，公司可从中大大受益。这其实非常简单：由于我 们将目光投向更多的领域、我们与更多的合作伙伴 携手，而且我们还努力地去 满足更多需求，因此我们往往能够创造更多的创新机遇。如果将创新的内涵加 以紧缩，必然会严重限制我们在多个领域提高如此多消费者 生活质量的能力， 而放
10、开思维则充分激发了公司上下的创新灵感。说到这里，我想强调一点，从广义上界定创新是必要的，但并不足以催生能够 改变游戏规则的创新成果，还必须执行端到端模式，以保障创新的针对性、规 范性、可重复性，以及可靠性。因此，现在让我们再来看看宝洁的创新流程。要想使创新为公司带来收益，从而推动可持续有机增长，就必须将创新融入公 司业务中。我们主要专注于八大推动因素：使命、 目标、战略、优势、结构、 系统、领导以及文化。我今天将不会花时间对所有这八个因素进行详细介绍， 但既然每个因素对于创新而言都具有独特的意义，因此我将 简要介绍每个因素， 并对其中部分加以重点说明。创新的第一个或许是最为重要的推动力量就是使
11、命。较之具体的数字，使命感 能够赋予工作更多意义，也更能推动组织的一体化。基于此，将创新与宝洁的 使命联系在一起，可带来积极而强大的效应。正如我之前所提到的，宝洁的使命在于：通过品牌产品与服务，提高消费者的 生活质量。正是立足这一伟大的使命感，宝洁能够吸引众多优秀人才加盟，而 且其中很多人因此愿意在这里度过自己的整个职业生涯。专注于提高消费者生活质量这样伟大而又具体的使命，公司迎来了创新与增长 的巨大机遇。举例来说，现如今就存在三个人口 “大趋势”，可为依赖于个人 护理产品和服务提高人们的生活质量创造条件：全球人口老龄化、越来越多的 消费者开始关注健康，以及消费者直接参与个人健康管理 的程度日
12、益上升。这 些趋势在发达市场尤为迅猛，而且还将在发展中国家迅速升温。目前，全球约有 5 亿人口超过 65 岁，预计到 2050 年，这一数字还将进一步增 至 16 亿。此外，截止到 2050 年，预计全球人口平均寿命将达到 76 岁，与目前 水平相比延长 10 年以上。随着年岁增长，人们开始更为关注健康，也开始重新定义“老”的内涵。他们 不再将“老”与年龄联系在一起，而认为“老”应 该与生活质量与健康挂钩。 通过积极寻求那些有助于提高生活质量的产品与服务信息，消费者开始为自身 的健康担起了更多责任。其结果是，那些最为了解和关注消 费者需求、积极推 动富有意义的创新，以及提供值得信赖的品牌的公司
13、将最有机会成为人口老龄 化与关注健康趋势的获益者。与此同时，我们还确定了几个创新重点领域。在这里我提其中一个：家庭健康 诊断。我们近期通过与瑞士精密诊断公司（Swiss Precision Diagnostics）共同组建 的一家合资企业，推出了一款家用妊娠测试产品。利用这项创新，能够基于明 确的数字结果以及妊娠出现时间的指标，为测试结 果提供双重保障。我们将在 监管部门允许的范围内，大力推广这项创新。不过，真正的增长机会却将集中 在目前尚未建立起来的自助诊断用品类。通过设想我们实际 能够创建、并且能够为消费者提供自主权，从根本上提高他们生活质量的自助诊断用品类别，我 们充分激发了员工的创新精
14、神。如果要谈使命的力量，那么即便是用去今天的所有演讲时间，我也不一定能够 说得完。所以，我不会继续滔滔不绝地讲这个话题，但我仍然要再次强调使命 的重要性。当然，人们也会出于一些理性的原因进行创新，如财务收益、竞争优势等等。 但根据我的经历，单纯以理性的方式去进行创身本身具有一定的局限性，最终 总有一天会“江郎才尽”。因此，创新还离不开情感因素这种灵感源泉能 够激励人们以远远超越自身的方式做出贡献。换言之，使命是创新的关键推动因素。第二个主要推动因素是设立明确而长远的目标。目标的重要性体现在，它能够影响到几乎我们的每一个重要选择。如果目标不 切实际，那么就可能引起往往与长期可持续增长相违背的组织
15、行为以及涣散创 新。一方面，在追求过高或无法维系的目标过程中，企业将不可避免地做出错误的 战略和财务决策。而另一方面，过低的目标则对企业缺乏激励作用，从而使竞 争对手能够迅速超越。因此，重要的是要做到平衡。宝洁的目标是：实现 6的有机销售增长、两位数的每股收益增长比率，以及 90及以上的自由现金流量。这些目标都切实可 行，但同时也极具挑战性。我 们旗下品类目前的年增长率为 3，如果我们能够保持现在的市场份额考 虑到我们所处行业的激烈竞争，这始终也是我们面临的挑 战之一，那我们将能 够随着这些品类的增长而实现增长。但要想实现既定目标，还必须另外完成 1至 3的营收增长。而要做到这一点，唯一的途径
16、就只能是增加市场份额、进军新的市场，以及推 出新的品牌与品类而所有这些都离不开一贯而成功的创新。与此同时，公司始终都是根据目标对未来业绩进行测评而未来的决策也往 往会受到要求实现多少增长、以及如何实现增长的影响。综上所述，合理的目标是实现创新的先决条件。第三个推动因素是战略。战略是指实现目标所需的几项重要抉择：市场、方式、应做/不应做什么。宝洁的全球增长战略只有一张纸的内容，包括三个方面：发展核心业务、加快 在健康和美容护理等更具活力的业务领域的增长，以及赢得发展中国家市场。 本世纪伊始，这三大战略就为宝洁指出了明确而一贯的前进方向。宝洁的战略本身并没有什么太了不起，与我们的竞争对手的战略也没什么大的 不同。而创新则是确保这些战略取得成功的决定性因素。自我们的领导团队七、八年前制定了这些战略，我们就不仅仅关注业内增长领 域，而且更为重要的是，我们还把重点放在了通过创新能够实现最大幅度增长 的领域。我们不愿意置身于不追求创新的业务领域，而是努力寻求那些我们认为能够充 分利用我们对消费者需求的了解、在创新方
