《企业内部营销的重要性》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业内部营销的重要性（3页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、企企业业内内部部营营销销的的重重要要性性捷捷登登谈谈服服务务型型企企业业内内部部营营销销企企业业实实施施内内部部营营销销的的重重要要性性 内部营销是以提高服务质量为前提，并且是企业向顾客兑现服务承诺的基础，它 对提高企业绩效具有重要意义。为了成功地实施内部营销，捷登倡导服务企业应以 内部营梢战略为核心，培育服务文化、重构组织结构，以确保内部营销目标的实现。 对于服务企业而言，人员是服务的一个组成部分，员工的满意度会直接影响到服 务质量，进而影响到顾客满意度和企业绩效，因此，捷登认为，服务企业需要对服 务人员进行内部营销，把企业员工看做内部顾客，提高服务人员的满意度，促使员工 能够积极主动地为顾
2、客提供优质服务。 捷登从以下三点出发看企业内部营销的重要性：1 1. .内内部部营营销销是是提提高高服服务务质质量量的的前前提提。服务质量由可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性等五个维度构成，服务人 员直接影响到服务质量的这五个维度。可靠性要求企业能够按照承诺准确无误地提供 服务。而服务往往是员工来提供，在很大程度上，服务人员决定了能否及时准确地提 供企业所承诺的服务 ;从响应性来看，要使员工能积极主动地帮助消费者，企业不但 需要以顾客为中心来制定相应的服务标准，还需要开展内部营销，在与顾客接触的地 方雇用有较强服务意愿的人员，不断提升他们的服务能力与水平，使员工能够自发地 帮助顾客 ;安全
3、性维度高度依赖干服务人员激发顾客信任的能力。服务人员在与顾客接 触的过程中，既可以与顾客建立良好的关系，增强顾客对企业的信任，为企业树立良 好的形象，也能够破坏顾客对企业的信任，使企业声誉受损。移情性要求企业站在顾 客的立场上，关注顾客的需求，向顾客提供个性化的服务。服务企业唯有依靠员工， 才能专注、灵活地向顾客提供个性化的服务;由于服务具有无形性，顾客在判断服务 质量时，往往通过一些有形物来评价服务的质量，因此，服务人员的穿着打扮、言行 举止，就成为了顾客判断服务质量的线索。2 2. .内内部部营营销销是是企企业业兑兑现现服服务务承承诺诺的的基基础础。每一家企业都必须向顾客兑现自己的承诺，而
4、能否兑现企业承诺往往与服务人员 的服务意愿和能力密切相关。如果服务人员内心不愿意，或者缺乏相应的能力而不能 提供企业所承诺的服务，那么企业就无法兑现承诺，因此，如何使服务人员愿意并有 能力来实现企业的服务承诺就成为服务营销中的重点问题。而内部营销的对象正是企 业内部的员工，它通过合理的招聘、选拔、培训、评估，以增强员工的服务意愿和提 高员工的服务能力，促使员工能兑现企业的服务承诺。3 3. .内内部部营营销销有有助助于于提提高高企企业业的的利利润润和和盈盈利利能能力力。赫克塞特和施莱辛格在服务利润链中阐述了这样一种思想:通过提高企业内部服 务质量来提高员工满意度，进而会增强顾客满意度和忠诚度，
5、最终会使企业的利润增加和 获利能力增强。服务利润链理论表明了这样一种逻辑思路:企业的利润增长和获利能力增强 来源于顾客满意度和忠诚度的提高，而顾客满意度和忠诚度的提高又来自于顾客所获得的 服务价值，服务价值的创造与提供来自于满意、生产率高的企业内部服务人员，而提高员 工满意度就需要企业向员工传递优质的内部服务质量。而企业所采取一系列的内部营销措 施，如工作场所、工作设计、招聘、选拔、培训、激励等，都是为了提高内部服务质量， 使员工满意，最终提高企业绩效。可以看出，内部营销对于提高员工满意度，进而提高顾 客满意度和忠诚度，最终使企业利润增加和促进企业未来的良好发展具有重要的意义。由此，内部营销对
6、于服务型企业的必要显而易见。捷登亦始终贯彻深入企业内部服务， 渗透到深层为企业制定营销战略规划，内修外炼、良性循环，才可真正打造一个坚实可靠 的优质服务类品牌。内部营销成功的关键点内部营销成功的关键点 目前，内部营销理论与实践还处于不断完善的过程中，内部营销的内容非常广泛，企业 在实施内部营销时，要找出关键点，以便获得事半功倍的效果。为了成功地实施内部营销， 服务企业应以内部营销战略为核心，以培育服务文化和重构组织结构为保障，来确保内部 营销目标的实现。1.1.开发内部营销战略。开发内部营销战略。为了促使员工成功实现顾客导向的服务承诺，企业还要开发一组内部营销战略，内部 营销战略是内部营销取得
7、成功的核心。内部营销战略主要有以下几种:一是人力资源战略。 企业主要通过雇用合适的人员，对这些人员进行培训和激励，留住最好的员工，以及提供 员工服务传递中所需的设备、技术和管理支持等，加强对人力资源的管理，使企业能够兑 现其服务承诺。二是类营销战略。企业把员工看做内部顾客，借助于市场营销战略来实现 员工满意，促使员工向顾客传递优质服务。该战略主要是将市场营销战略运用于员工身上， 企业在对员工进行市场调研的情况下，运用 STP 战略对所有员工进行市场细分、员工群体 选择和定位，再运用营销组合来满足不同内部目标市场的需求，使员工满意。三是综合性 战略。该战略综合了类营销战略和人力资源战略的优势，将
8、这两种战略融为一体进行运用。 在使用综合性战略时，企业可以先使用类营销战略中的市场调研和 STP 战略，然后，再针 对不同的员工群体制定营销组合方案，这些营销组合方案包括了不同培训项目、激励方式、 考评方法和指标等人力资源活动。由于这种人力资源管理组合是在考虑了员工不同需求的 基础上制定的，方案的实施可以很好地满足员工的需求，因此，综合性战略的有效实施容 易取得良好的效果。在现实中，企业可以根据自身情况，单独使用人力资源战略或类营销 战略，一也可以使用综合性战略。 2.2.培育服务文化。培育服务文化。服务企业要成功实施内部营销战略，就必须转换以企业为中心的观念，主动培育有助 于实施内部营销的服
9、务文化。服务文化是指是向内外顾客提供优质服务的一系列价值观或 信念。服务文化意味着企业成员共享一种以提供优质服务为导向的价值观或理念，一旦这 种文化深入人心，就会起到巨大的作用。在企业内部，各个员工会向对方提供服务支持， 形成良好的协作氛围，从企业外部来看，员工在服务过程中会主动地为顾客提供个性化的 服务，为企业塑造良好的形象。服务文化的培育对服务企业尤为重要，由于服务的生产和 消费同时进行，服务人员直接与顾客接触，服务人员的态度和行为会对顾客满意会产生较 大的影响，服务企业难以完全通过管理者和管理制度对员工行为进行严格监控，因此，服 务企业应该充分利用服务文化来影响员工的想法，规范员工的行为
10、。在培育服务文化的过 程中，服务企业要注意以下几点:首先，企业的管理层不但在思想上要重视服务文化培育， 还要采取措施让所有员工都感受到优质服务是重要的和受到企业鼓励的，从而为服务文化 的形成营造一个良好的内部氛围。其次，享受优质服务的对象并非外部顾客，还有企业内 部的员工。只有企业先向员工提供优质服务，让员工满意了，顾客才有可能获得员 J 二所 提供的优质服务。最后，企业应使服务文化成为每个员工最重要的行为标准，使员工围绕 着服务文化来开展工作，规范自身的行为。 3.3.构建以顾客导向的组织结构。构建以顾客导向的组织结构。顾客导向的组织结构是实现内部营销目标的保障。内部营销的基本目标是形成一支
11、以 顾客为中心、以服务为理念的员工队伍来向顾客传递优质服务。优质服务意味着顾客能方 便及时地得到个性化的服务，这就需要改变传统的官僚科层制的组织结构，重新构建以顾 客为导向的组织结构，以确保内部营销目标的实现。从传统来看，许多企业都是把高级管 理者看做是企业中最重要的人，而一线员工往往是被忽视的人，这一思想反映在企业的组 织结构图中，就是把高层管理者列人顶部，将一线员工放在底部，使企业的组织结构呈现 出金字塔的形状。在这种组织结构中，高层管理者制订计划并命令员下执行，员工处于被 动地位，是在被迫执行任务，自身的需求难以得到满足，在工作中缺乏主动性和积极性， 这会导致顾客的不满和流失。而顾客是企业当前和未来利润的根本源泉，企业之所以开展 内部营销，也正是为了在使员工满意的基础上来赢得和维系顾客，这就需要重新构建组织 结构。在构建以顾客为导向的组织结构时，企业应该重视向顾客传递优质服务的员工，将 员工放到最顶层，而高层管理主要是向员工提供支持和帮助，应位于最底部。总之，企业 要成功开展内部营销，就应重新构建组织结构，由金字塔形状的组织结构转变为倒金字塔 形状的组织结构，以便为顾客导向的优质服务传递提供保障。
