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1、价值结构对电子商务模式的影响评价价值结构对电子商务模式的影响评价来源：歌瑞尔内衣 http:/内容摘要：本文讨论了商务模式在电子商务实施中的重要性， 商务模式处于电子商务运作的最高层次上，对电子商务的成功 有决定性作用。本文也分析了价值链、价值商店和价值网络这 三种不同价值结构对电子商务模式的决定性影响，并讨论了影 响电子商务模式成功的因素。 关键词：电子商务 商务模式 价值结构 电子商务与商务模式 随着 Internet 的流行，企业利用 Internet 进行商务或交 易活动变得日益重要，从而促进了电子商务的发展。而企业要 实施电子商务战略，构建合适的商务模式是关键，商务模式对 电子商务的
2、成功有决定性作用，因为商务模式决定了收入来源、 顾客与合作伙伴、实现过程等各方面。实际上，电子商务运作 的基本内容包含了如下所示的三个层次。 由下图可以看出商务模式在电子商务实施中的重要性。在 目前电子商务日益兴起、人们想利用电子商务创业或给传统企 业带来竞争优势的时候，而同时又有众多网络神话破灭的时候， 重新深入认识电子商务模式的重要性，审视电子商务带来的价 值以及如何利用它构建合适的商务模式无疑是很有必要的。 人们普遍将电子商务分为 B-B、B-C、C-C 等模式，但这实 际上只是形式上的分类而未抓住电子商务模式的实质。我们首 先要明确商务模式的含义。在管理课程中定义商务模式是公司 做业务
3、的方法，通过它公司创造收入维持生存。商务模式是通 过明确公司在价值链上的位置而阐明公司如何赚钱。 JoanMagretta 认为商务模式应该解决以下问题：谁是客户？客户的价值是什么？如何在这种商务中赚钱？将这种价值 以合适的成本交付给客户的根本经济逻辑是什么？只有回答了 以上问题的商务模式才是好的商务模式。任何企业都需要一个 好的商务模式才可以生存下去。 RainerALT 和 Hans-Dieter Zimmermann 给出了商务模式 的6个因素：使命、结构、过程、收入、法律问题和技术。使 命是商务模式最为关键的因素，是对整个远景、战略目标和价 值主张的高水平的理解；结构决定了哪些角色和代
4、理商组成一 个特殊的商务社区，也决定了关于行业、客户和产品的重点； 过程提供了商务模式的使命和结构的更详细的观点，表明了价 值创造过程的因素；收入是商务模式的底线，收入来源和所需 投资必须从短期和中期作仔细的分析；法律问题是商务模式必 须考虑的因素；对基于 IT 技术的商务模式，技术既是驱动力 也是约束。商务模式是由多个维度组成的，不存在单一的商务 模式。这6个因素是建立可行的商务模式的一种广泛的框架。 HenryChesbrough 和 RichardS.Rosenbloom 认为商务模式 是协调技术开发和经济价值创造的媒介。为了从公司的技术投 资中捕捉价值从而使技术商业化，公司必须理解商务
5、模式的作 用。他们认为商务模式的功能包括：明确价值主张；确定市场 分割；定义价值链结构；估计成本结构和利润潜力；描述其在 价值网络中的位置；阐明竞争战略。商务模式是调和价值创造 过程的构造，商务模式将技术转化到社会范围，即选择合适的 技术，并将其包装成特别的配置提供给市场。 AllanAfuah 和 ChristopherL.Tucci 认为商务模式由顾客 价值、范围、定价、收入来源、关联活动、实现、能力、持久 性组成。他们认为商务模式必须明确向顾客提供什么样的价值， 向哪些客户提供价值，如何为提供的价值定价，如何提供价值 以及如何在提供的价值中保持优势。 从以上我们知道商务模式的实质就是如何
6、抓住客户价值赚 钱。自从因特网出现以来，涌现了许多新的电子商务模式。构建电子商务模式的关键应该是分析电子商务方式能给顾客或用 户带来什么样的价值，然后采取相应的战略来实现这些价值并 长期获利。 决定电子商务模式的因素 上面我们讨论了商务模式的组成和功能，构建电子商务模 式是一个复杂的过程，既需要创新的思维，又需要专门的知识、 技术和能力。这里，我们试图探讨决定电子商务模式的因素。 我们知道找到顾客价值是构建一种商务模式的基础，构成 顾客价值的结构可能是不同的，那么基于不同价值结构的商务 模式必然有所不同。挪威的学者把价值创造结构分为三种基本 类型：价值链、价值商店和价值网络。 价值链是 Mic
7、haelE.Porter 提出的将企业经营活动分析框 架，它将企业的经营活动分为基本活动和辅助活动。基本活动 是涉及产品的物质创造及其销售、转交给买方、售后服务等各 种活动；而辅助活动是通过提供采购、技术、人力资源及其他 职能来辅助基本活动。电子商务方式给这种类型企业（生产型） 带来的根本变化就在于它使信息数据的采集更容易、处理内容 更广泛更快速、传输更方便快捷，可以使价值链中的许多经营 活动提高效率，降低成本，在此基础上产生了价值来源。价值 链更多地与过程有关，所以通过一种过程的创新，即以一种更 好的制造、或销售、或分销方式来处理已有的产品或服务可以 构建出电子商务模式。例如 DELL 公司
8、的商务模式就属于基于 价值链结构的电子商务模式。 价值链适用于以生产产品为主的商务模式，但对服务提供 商并不适用。服务提供商根据需求实时地提供新的解决方案， 这种价值创造方式就是价值商店。价值商店的主要活动是发现 需求，然后为此提供解决方案，找到合适的解决方案后实施该 方案。电子商务方式可以使价值商店类型的公司更快更有效地 发现需求，并能通过网络获取低成本、高容量的信息并使合作 更为方便，从而提高服务能力和质量。 价值网络指中介或经纪公司的价值结构，他们帮助两个 或多个想要交易的客户取得联系，促成交易的完成，从而获利。 可以说电子商务方式对基于价值网络的公司影响最大，因为互 联网打破了时间和空
9、间的障碍，扩大了网络覆盖的地域。并且 由于网络外部性特点，价值网络的规模变得特别重要，一方面 公司的固定成本可以分摊给数量庞大的用户从而使用户的边际 成本减小，更重要的是当网络规模达到一定程度时引发正反馈 使网络规模迅速增长，从大量用户身上获利。所以对基于价值 网络的企业，其最重要的活动是推广网络，积极与客户接触， 争取并保留有价值的客户，然后向客户提供服务获得收入。 从对以上三种不同的价值结构的分析可以看到，依托于互 联网的电子商务都可以找到新的顾客价值来源，从而在此基础 上构建相应的电子商务模式。从前面叙述知道基于三种价值结 构的收入来源、盈利方式、商务活动内容大不相同，实现目标、 所需能
10、力、竞争策略也必将不同。所以构建商务模式的关键是 要让商务模式的各方面与其价值结构相适应。因此我们可以说 价值结构的不同决定了商务模式的根本不同，价值结构是决定 商务模式的基础。 影响电子商务模式成功因素 通过电子商务方式可以创造新的顾客价值来源，在此基础 上构建电子商务模式。但是一种电子商务模式的成功，不仅与 价值来源与构成形式有关，还受到其他许多方面的影响。 商务模式赢利逻辑的可行性 PricelineWebhouseClub 就是一个赢利逻辑不可行的例子。 Webhouse 的赢利逻辑是：他们让消费者通过网页告知他们希 望支付的价格，然后代表成千上万的个人消费者与消费品公司 围绕折扣讨价
11、还价，将节省的钱交给消费者，Webhouse 仅从 中收取一笔费用。但问题出在像 P&G 等这些大消费品公司拒绝 参与,因为他们不会帮助 Webhouse 公司来摧毁自己花费几十年 时间和数十亿美元建立起来的品牌忠诚和价格认知。最后 Webhouse 为争取消费者基础耗尽资金后不得不宣告失败。所以当你自认为为顾客找到新的价值后，你要考虑这种商务模式 是否可行，只有能通过这个检验商务模式才可能成功。 商务模式的成本效益分析的正确性 Internet 流行开来后，许多人都乐观的认为互联网将给 小公司带来与大公司竞争的机会，因为他们与大公司一样可以 面对全世界的客户。但实际上大公司仍然有着小公司无可
12、比拟 的优势，那就是大公司在电子商务方式运作上有足够的资金和 技术能力，而电子商务方式运作常常带来新的成本，有时甚至 是巨大的成本。有的学者研究表明电子商务的进入和维护的高 成本已证明是小公司采用 EC 的主要障碍。 例如在线杂货店模式的失败，就是因为对成本效益分析的 不正确。因为杂货店的利润本来就很薄，而在线零售又产生了 新的技术、营销、服务等成本。是否能进行正确的成本效益分 析也是影响电子商务模式成功的重要因素。实施电子商务的效 益可能是多方面的，包括质量效益、时间效益、成本效益以及 获竞争优势等，相对于成本而言有些效益是无形的并难以估算， 这也给电子商务模式设计带来难度。 商务模式的可复
13、制性 严格的说，任何商务模式都是可复制的，只是复制的难度 不同，而复制难度大则可以使竞争者难以进入，为自己的发展 赢得时间。如果一种电子商务模式在赢利逻辑和成本效益分析 上都是可行的，如果又能让竞争对手难以复制，那么取得成功 的可能性会更大。以 DELL 公司的成功为例，它的电子商务模 式来自过程的创新。对一种电子商务模式而言，抓住时机，利 用先行者优势、网络效应、切换成本等手段使得其模式难以被 竞争对手复制，也是影响其获得成功的重要因素。 商务模式的持久性 商务模式的设计是为了能够长远获利的，因此电子商务模 式应该瞄准长期的目标，而不是短期目标或一锤子买卖，也就 是说电子商务模式应该具有一定
14、的持久性。目前利用互联网赚 钱的方式虽然不少，但是作为一种电子商务模式必须是针对一种长期存在的市场所开发出来的。如果针对的只是一种临时的 需求和市场，那不能算是一种成功的电子商务模式。因为市场 一旦失去就没有其存在的必要，这种模式必然失败。当然，也 有可能在种偶然的情况下创造了一个市场并发展起来，然后随 着其发展完善并总结出应用模式，如 eBay 就是由 Pierre Omidyar 为其女朋友收集 Pez 糖搅拌机建立起的拍卖网站发展 而来的，从而成功地发展了网上拍卖电子商务模式。 商务模式的可发展性 电子商务模式在目前技术发展日新月异、竞争日趋激烈的 时代要保持一定的持久性，与商务模式的可扩展是分不开的。 这里所谓商务模式的可扩展，是指可利用现有商务模式所拥有 的顾客基础、相关活动和能力、技术开发新的收入来源，也指 商务模式的一些组成部分和连接环节是可以重新设计和改造以 向客户提供更好的价值。 总之，一种电子商务模式的成功取决于多个方面，除了以 上所列举的因素，还受时机、宏观和微观环境等因素的影响。 在构建和实施某种电子商务模式时，不仅需要找到顾客价值来 源和构成形式以设计商务模式，还要综合考虑各方面的影响， 才能保证其更大的成功可能性。
