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1、1如何运用文化环境、经济环境方法分析如何运用文化环境、经济环境方法分析 来提高企业的国际市场营销能力来提高企业的国际市场营销能力一、一、研究意义研究意义参与国际市场竞争是企业不可回避的问题。但是要进入到一个陌生的国度，对一个国家的企业来说是一个全新的考验。企业必须全面了解当地的政治、经济、法律及文化环境，制定出适合当地环境的国际市场营销策略。而这其中较为重要的环境则是经济环境和文化环境这两者。何谓文化?文化是一个民族的独特行为方式；文化是我们环境的人造部分；文化是社会成员学到的行为模式的综合体。它本质上是人类文明的进化。它表现为人类在社会生产方式及其成果方面的进化；人类在制度、规范方面的进化；
2、以及人类在观念、意识方面的进化。综合起来,表现为社会群体(如一个民族)传统 ,这种长期积淀下来的传统 ,影响着人们的思维和行为。国际市场营销首先遇到的就是异国传统与异国文化。文化环境因素是影响国际市场营销最重要的因素，人们的行为受文化的影响。人们的品质、性格、风格、礼仪、消费的产品和方式 ,都具有某种地域特性，有着很大的文化差异。更有专家分析认为，国际市场营销的受挫或失败，十之八九十由于文化因素造成的。大量的案例也表明，文化环境正逐渐成为影响国际市场营销环境的核心因素：首先，文化渗透于营销活动的各个方面。诸如产品、价格分销等都要根据不同国家和地区的不同文化来进行设计和制定策略。其次，国际营销者
3、的活动又构成了文化的一个组成部分，其活动推动着文化环境的发展和变化。而最重要的是市场营销成果的好坏受文化的裁判。消费者对产品的接受与否，都是其文化意识的反映。由此可知，文化环境对国际市场营销至关重要。但要完全了解不同国家和地区的文化差异却是非常困难的一件事。所以说要提高国际市场营销能力就必须好好把握文化环境，充分运用文化环境的差异来进行差异营销。而除了文化环境的影响，经济环境的影响也是一个重点。国际经济环境可以分为本地经济环境、区域经济环境以及全球经济环境这几个方面，对经济环境的分析也是十分重要的，所以正确高效的经济环境分析是企业在市场竞争中制胜的法宝。经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条
4、件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。从直接影响来说可以分为三点：(1)消费者收入水平的变化。 （2）消费者支出模式和消费结构的变化。(3)消费者储蓄和信贷情况的变化。这三方面的不同对消费者的消费需求是有很大的影响的。所以最为企业要认真了解和抓好不同国家和地区的特点，进行有针对性的国际市场营销，从而提高企业的国际市场营销能力。从间接影响来说可以分为四点：(1)经济发展水平。(2)经济体制。(3)地区与行业发展状况。(4)城市化程度。企业的市场营销活动在一定程度上受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。而在经济体制方面，不同的体制有着不同的市场规则，只有抓好也些差异，
5、了解当地的经济环境才能提高企业的国际市场营销能力。否则一种与当地经济环境格格不入2的营销对促进企业在该地的发展是毫无作用的，甚至会有反效果。综上可知，文化环境和经济环境对企业提高国际市场营销能力的影响是不容小觑的。也只有掌握和了解这两个环境才能有助于企业在国际市场的发展和壮大。二、二、文献综述文献综述对于利用国际市场营销环境分析来提高企业的国际市场营销能力越来越受到国际市场营销学专家学者的关注，同时越来越多的专家学者投入到研究国际市场营销环境的领域中来，特别是对于国际文化环境和国际经济环境的研究也是越来越深入。国内外知名的国际市场营销专家学者都对国际市场营销环境展开了分析研究，以下是我国学者的
6、研究分析情况。邹玥名，重庆工商大学商务策划学院的一名教授，在他的一篇名为论国际市场营销的经济环境分析中就阐明：国际经济环境的具体组成和表现，并以长春长玲集团摩托成功进入喀麦隆市场为案例，阐明了企业利用国际经济环境分析方法来提高企业的市场营销能力的重要性。国际文化贸易理论 ，李怀亮著， 高等教育出版社 2006-12-1这本书是国内第一部国际文化贸易方面系统性教材，对当代国际文化贸易的特点、规律进行了深入研究。绪论与前四章从文化产品、文化贸易的特点入手，对全球化语境，文化贸易理论，国际文化贸易的市场环境、政策环境、人文环境以及国际文化市场特点等内容进行了深入细致的理论讨论。第五章至第八章从图书版
7、权、电影、电视节目、新兴文化产品四个方面，对当代国际文化贸易进行了具体描述和简释。第九章有针对性地对中国对外文化贸易的现状、问题及对策进行了深入细致的阐述。陈梅，重庆三峡学院的教授，他在浅谈文化环境对我国企业国际市场营销的影响一文中深入分析了文化环境的各个特点，以及对我国企业国际市场营销造成的影响，并提出我国企业要积极适应不同的文化环境，积极应对，提高企业的国际市场营销能力。而另外则有薛云建 2001 年刊登在中国经济流通上的一篇名为价值链与国际市场营销策略的文章。 梅汝和以及戴子贤的国际市场营销学 ，由上海科学技术文献出版社在 1989 年出版。万成林和传家栋的国际市场营销理论与实务 ，由天
8、津大学出版社在 1995 年出版。以及纪宝成,赵亚平的我国市场营销发展的阶段性分析 ，刊登在 2000 年(2)期的商业经济与管理上。以上这些都是我国对国际市场营销的研究。而以上的这些研究可以帮助我们更好的认识、分析和了解国际市场，从而更好的拓展国际市场，提高我国企业的国际市场营销能力。同时前人的研究也提醒我们要全方位多角度的去熟悉和了解国际市场，了解各国和各地区之间在文化环境和经济环境以及各个方面存在的差异，有针对性的进行特殊营销和特色营销。但是前人的研究缺少了网络时代下的营销的研究。而网络如今却已成为当前社会的重要组成部分。所以我们应更进一步的去研究网络给国际市场营销带来的各种影响和机遇，
9、提高企业的国际市场营销能力。3三、三、我国国际市场营销的现状我国国际市场营销的现状（一）存在的优势（一）存在的优势1）需求个性化。在国际营销市场中，针对个性化的市场需求，采取个性化营销，以产品满足单个消费者需求为目的，在国际市场上构成一条消费的长尾，使得原本处于利基产品也有了价值。企业能否根据消费者的需求设计出个性化的产品以及人性化的服务，已成为衡量其竞争实力的一项准则。2）资源知识化。知识在价值创造过程中已经显现出其核心地位，成为企业参与国际竞争所必要的重要资源。知识资源来自于企业内部和企业外部，包括组织结构以及内部关系、企业声誉、商标等无形资产。这些知识是稀缺的、难以替代的和难以模仿的。这
10、些方面的竞争优势会成为企业的核心竞争能力。3）市场虚拟化。进入 21 世纪以来，国际市场营销已经建立了一个信息与互联网技术相互融合的大舞台。以互联网技术为基础的高薪技术与市场营销资源融合在一起，形成了新的市场营销模式虚拟化营销，消费者通过互联网实现自己的消费行为。（二）存在的不足（二）存在的不足我国企业还处在国际市场营销的起步阶段，存在很多的问题，主要表现在以下几个方面：1）观念误区一种观点是我国企业实力不济，不适宜进行国际市场营销，只有大型的企业才有实力进行国际市场营销，而且国际市场已被国际大型跨国公司等强力竞争对手占领。其实，随着宏观环境的变化，国际市场上会不断出现新的市场机会和新的细分市
11、场，我国企业只要抓住机会，找到适合自己的核心竞争能力，就肯定嫩在国际市场上站稳脚跟。2）策略的误区多年以来，由于我国企业一直从事简单的国际贸易活动，不熟悉国际市场营销规则，盲目进入国际市场，采取“薄利多销，打价格战”的低级策略。很多企业希望凭借低成本优势进入国际市场，还采取“以不变应万变”的市场营销策略，不肯推陈出新。这些误区严重影响了我国企业在国际市场树立自己的品牌。3）产品误区我国经济迅猛发展，出口额不断增长，产品种类增多，出口市场扩大。但是这些产品大多抵挡低价，不能适应国际市场的要求。因此我国企业应开发高附加值、具有独立知识产权的产品，改变中国商品地址廉价的观念，使“中国品牌”深入人心。
12、4）人才误区我国企业从事外贸报关的人才很多，但能够从事国际市场营销的管理人才极度缺乏，人力资源的相对短缺已经成为制约我国企业开展国际业务的瓶颈。因此企业应实行科学的激励机制来吸引人才；同时还要从教育方面进行推广，培养真正能够从事国际市场营销的高层管理人员。4一、解决问题的对策解决问题的对策（一）针对国际市场营销，应在观念上进行改变（一）针对国际市场营销，应在观念上进行改变1）树立全球营销观念窝工企业应树立全球营销观，将对市场狭隘的理解由全国扩大到全球的范围内，设法把握住机会，使企业赢得更多的利润。企业在这种观念的指导下，不仅要将目标市场扩大到世界的范围内，还应将价值链中多个环节的选择范围及社会
13、公众的范围扩大到时间诶范围内，这样才能实现真正的“全球营销战略” 。2）树立“创造需求是营销的核心”的观念市场营销学大师菲利普。科特勒教授曾说过：“优秀的公司是满足需求，而伟大的公司是创造需求。 ”企业要想把握明天的市场，掌握营销主动权，必须不断创造和发现新的需求，并引导需求，从“市场需求引导企业行为”转为“企业发掘市场需求，进而一拿到市场” 。因此，企业应注重对国际市场营销的理解和新的营销观念的树立。3）树立“创造顾客忠诚度，加强关系营销”的观念创造顾客忠诚的有效途径是加强关系营销，提供顾客满意的产品和服务，紧紧抓住顾客的芳心。关系营销的目的就是亚欧经由持续改进对顾客的服务水平，让顾客满意，
14、来留住顾客。（二）我国企业还应提高设计开发能力，实施品牌营销战略（二）我国企业还应提高设计开发能力，实施品牌营销战略1）突破产品延伸，开发特色市场。通过对各行各业信息中心收集到得针对某一特定地区的市场需求信息进行研究，设计出富符合市场需求的产品。当然在开发产品时一定要注意避免照搬照抄，要针对特殊市场的消费者心理及行为进行深入研究，有针对性地开展产品的研发、营销。2）推行整合营销，建立牢固的顾客关系。实现这一目标的方式是向股顾客提供他们对品牌所重视的使命、原则、品牌价值观、品牌联想等。牢固的顾客关系能产生重大经济利益，包括稳定的战略重心、更高的利润、更高的忠诚度和市场声望，当企业在国际市场营销中
15、出现问题时，它们能起到一定的缓冲作用。二、展望未来展望未来二十一世纪更加充满机遇和挑战,我国需要培养一批有实力的国际企业,我认为有赖于在国内已取得较强竞争力的、有名牌威望的企业。随着经济体制改革的深化,外贸经营领域的放宽,企业跨国经营活动的意识增强,企业走向国际市场机会的增大,中国更为需要国际市场营销来指导企业国际化的实践,而且这种愿望和要求将更为强烈。因此,国际市场营销理论在中国企业中将有着广泛的运用前景。同时 21 世纪的国际市场也存在着以下的一些特点：（1）多极化的世界：美国、西欧、亚洲太平洋地区 3 个经济技术集中地。5（2）经济全球化：信息网络带动经济贸易全球化，全球经济一体化。（3
16、）面向知识经济：知识时代，在直接依据知识和信息的生产、分配和使用的经济中，知识已成为生产的支柱和主要产品，服务业将在国民经济中占主导地位，高新技术产业的飞速发展是重要标志之一。知识经济为企业创新提供了良好的外部环境。给企业的发展带来了全方位的影响。企业必须进行营销因素的重新组合才能更好的生存和发展。（4）商品结构高级化：科技进步，消费增长将引起国际贸易商品结构的重大变化。产品趋向小型化、轻型化、科技含量高、附加值大，是产品创新的主要选择。由于新技术的开发和应用周期逐渐缩短，企业必须坚持经常性和前瞻性的产品开发，以满足不断变化的消费需求。（5）老龄化社会：老龄人 65 岁以上人口在世界中比重超过 10%，对保健服务，尤其是精神保健产生很大的需求，银色市场潜力无限。（6）网络化营销：网络化普及和发展，中国网民 1 个亿，更多商店经营娱乐项目，更多公司建立了客户基本资料，据以向个别客户提供按要求定做的产品。综上所述,在 21 世纪,经济全球化的浪潮将涤荡着世界的每一个角落,国际市场营销的纽带已经将整个地球经济联成了一艘巨大的航空母舰。中国企业的市场营销
