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1、大户外的烽火管理大户外的烽火管理由于工作原因，基本每年都要到闽南数次，泉州是主要目的地，这个城市里有着多家国内知名体育用品企业，初到总会被大大小小的体育用品广告包围，不过从去年开始，街头巷尾里的户外用品广告大有盖过体育用品广告的势头。用业内朋友的一句话说，晋江石狮一带的鞋服厂商改行做户外用品的不鲜见，皮鞋厂商推出户外用品不罕见。户外添新军上世纪八十年代末九十年代初，中国体育用品江湖，叫的响的体育用品只有康威，李宁等品牌，那时的晋江体育用品企业，他们的名字甚至还不是 XX 体育用品有限公司，只是某某鞋厂，然而，在2000 年2010 年期间，晋江体育用品企业迅速腾飞，从无到有，从弱到强，一举占据
2、了中国体育用品市场的大半江山，晋江军团，成为商界令人敬畏的对手，其切入户外市场，难免让人揣测连连。晋江系转向户外，何也？晋江是全国闻名的运动鞋服主要生产基地，拥有知名体育用品品牌数十个，鞋服配套企业数千家，拥有集设计、生产、销售为一体的体育用品全产业链，晋江的体育用品已经占据了中国体育用品市场的大半江山，行业格局已经形成，很多中小型体育用品厂商搞自主体育用品品牌，机会不大，帮大企业做代工随着生产环节受物价和劳务费用提升的影响，已经无利可图，找到一个高附加值的新领域转型对他们而言迫在眉睫，甚至生死攸关。户外用品的鞋类、服装、背包等装备与体育用品的相关产品在生产和设计上极为相近，可以借力其现有团队
3、和生产体系，此外，户外行业的高增长也是一大诱因，据中国户外行业工作委员会发布的数据显示，从 2001 年到 2010 年，中国户外用品市场的复合年均增长率为 25%35%，相对于年均增长率 15%20%的传统体育用品行业，市场前景似乎更加诱人，如果说产业链配套是地利优势的话，那么当前的市场格局和未来市场的前景无疑是良好的天时，晋江军团涌进户外用品市场顺理成章。大户外与大营销提起户外运动，大都会想起登山、滑雪，对很多人而言，户外运动是项刺激甚至有些危险的运动，玩家以发烧友居多，这或多或少让这个领域显得有点高贵和小众，玩户外，自身的身体素质和自身的经济能力都要过硬。这么看，户外市场似乎有些小众，实
4、际并非如此。在发达国家，每人每年要参加数次户外运动，而国内户外运动才刚刚起步，很多人只是从电视、互联网、平面媒体里了解户外运动，参与户外运动的人口比例并不高，但是百姓消费水平的提升，随着城市化进程的加剧，很多城市居民在节假日更乐意离开麻将桌，离开酒桌到乡下或者野外体验别样生活，不一定是登山滑雪，可以是露天宿营，或者看炊烟，听听鸟语品品花香。通常认为户外是一项带冒险性质的运动，比如登山、攀岩冲浪、滑翔、滑冰、远足、滑雪、潜水、漂流等，这使得户外运动需要良好的身体素质和昂贵和专业的装备。从广泛的层面讲，户就是家，户外就是家门以外的地方，在公园散步，在海滩上跑步，打球，这些也可以称之为户外运动，或者
5、说户外运动可以分为业余级和专业级，运动员和运动者的追求并不相同，并不是所有的户外活动都需要昂贵的专业的装备，换而言之，过分追求装备，就成了玩装备了，而脱离了户外运动本身的乐趣，类似摄影玩家过份追求一台相机本身的好坏和镜头的好坏，而不去关注镜头里的风景，成为器材控。短期内，谁能把大众对户外的认识从窄户外引向大户外，谁就找到户外市场里的矿脉。赛事营销是很多企业乐于采用的营销手段，户外用品企业亦追之若骛。探路者赞助自行车赛、冠名俱乐部参与户外赛事；天伦天冠名铁人三项洲际赛；狮牌赞助露营大赛，掀起户外赛事营销风云限于国内的户外赛事规模较小，媒体传播并不给力，导致赛事营销发挥的余地有限，效果并不显-全球
6、品牌网-著。当下，国内尚无号召力大的户外赛事，媒体传播的影响力也不够给力，户外运动的氛围并未被渲染开来。要做大户外运动氛围，户外运动管理组织和机构，媒体，企业可以整合资源，创造一个有影响力的国内户外赛事资源，这个并不是没有先例。户外的联盟营销。对户外爱好者而言，散兵作战者甚少，很多户外运动者都有加入某个团队，或者叫运动联盟，运动俱乐部，在运动过程中，他们相互协作，抱团共进。论坛成了这些组织的线上聚集地，他们在 BBS、QQ 群点评沿途风景，分享经验和快乐。在国内某知名户外论坛里，笔者看到两家户外用品企业的广告，一则是迪卡侬的，另一则是探路者的，与笔者预想的少了许多。互联网是超级媒体，内容的传播
7、速度和内容的互动性优势非传统媒体可以相比，笔者选购商品有一个习惯，首先在网络上查该产品的线上口碑的好坏，然后再看专业的测评和使用者的评价，由此判断是否购买。与笔者相似习惯的消费者为数不少，打造线上的口碑效应，建立线上产品测评页面，须引起户外企业主们的重视，限于篇幅，数字营销的内容这里不做多谈。请代言人代言产品或者企业，很多企业都这么干过，探路者也这么干过，不过有些不同。很多企业的代言人，要么影帝影后，要么俊男美女，或者是顶级运动员，探路者的代言人有点另类，他的标签是企业家王石，王先生在年过半百的时候，登顶珠穆朗玛峰。有研究者归结探路者的成功，把王石的代言列为首功。个人认为，王先生的代言，拨高品
8、牌形象的同时，也提升了产品的专业度，又将户外运动的普及度延向更广阔的消费群体。对于大户外概念的户外用品企业而言，营销过程要在情感营销方面多做功夫，与受众沟通，有一个去户外的充足理由，是因为鲜艳的花，是清新的空气，还是一份激情与挑战？或因朝气蓬勃的日出，还是漫长旅程中的欢乐与坚持？ 长期看，通过大营销拨高产品影响力，建立起品牌优势，这样才能不会被蜂拥而来的后来者攻的方寸大乱。不容忽略的隐形者国内外知名的综合体育用品企业都有自己品牌的户外产品，耐克、阿迪达斯、李宁、安踏概不例外，李宁甚至还拥有一个知名户外品牌艾高在中国的经营权。2010 年，国内主要体育用品品牌店数都在7000 家以上，如果他们着
9、力开发户外品类的产品，对探路者等国内户外品牌威胁不小，以安踏的 7000 余家店 70 余亿销售测算，如果每家店每年能售 5 万元左右的户外产品，则是 3.5 亿余元，这个业绩与探路者的 2010 年的业绩差距并不远，探路者 2010 年拥有店铺666 家，营收 4.3 亿元，对安踏而言，户外品类 5%的销售占比并不高，有一定的提升空间，此外，从渠道的覆盖层面看，体育用品企业的渠道优势明显优于户外用品企业，辅以营销资源的配合，绝对是户外用品企业必须面对的一道凶猛火力。国内户外用品市场似一个十几岁的翩翩少年，即将进入高速成长期，在品牌营销方面，研发设计方面，以及市场细分方面，需要更多的思考和探索，户外是一片广阔天地，出发，行者无畏。原文刊于销售与市场-体育版略有修改
