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1、从旅游者风险知觉看中小城市营销从旅游者风险知觉看中小城市营销摘 要：新时期社会资源要素的新一轮合理流动，中小城市如何吸引外界资源要素，发展 壮大自身并带动一方社会发展，成为一个新的话题；本文尝试从旅游者风险知觉的角度谈 中小城市营销，要利用好差异化战略，品牌营销战略，优化旅游资源，提升旅游资源的开 放度和支持性，塑造现代文明的旅游地形象。 关键词：旅游者风险知觉;城市营销 “城市营销”最早源于西方的国家营销理念，菲利普科特勒认为，国家其实是由消费者、 制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体，一个国家，也可以像一个企业 那样用心经营。21 世纪初，城市营销的理念引入我国以后，我国学术
2、界开始了拓荒式的探 索，实践界则进行了不同层次的尝试，诸如城市功能的规划与开发，城市形象的塑造与推 广，城市品牌的创立与监督等。随着城市化进程的深入推进，社会资源向大城市集聚，大城市实现了发挥辐射力的优 势，但同时，也出现了大城市发展过程中必然出现的各种城市病，以及不容忽视的城乡差 距。这些新时期的社会问题，都必然引起社会资源要素的新一轮合理流动，大城市反哺中 小城市，中小城市带动县域经济发展。中小城市，特别是中国西部的中小城市如何吸引外 界资源要素，发展壮大自身并带动一方社会发展，成为了一个新的话题。本文拟从旅游者风险知觉的角度谈谈中小城市的营销。一、 旅游者风险知觉概述知觉是人们对感觉器官
3、感受到的刺激物特征的综合性提炼和概括，是对客观事物整体 形象的反映，属于建立在感性认识基础上的理性认识。知觉一般包括空间知觉、时间知觉 和运动知觉。人们对外界刺激物的知觉既与知觉对象的外观特征、对比变化、强度大小、 运动频率等客观因素有关，也与知觉者的知识水平、知觉经验、个性特征、情绪情感、需 求动机、兴趣爱好等主观因素有关。旅游知觉是旅游者对作用于感觉器官的旅游刺激情景的整体属性的反映。旅游者的旅 游知觉直接影响旅游者对旅游情景信息的接受以及旅游产品的认知。旅游者对每一种旅游产品的消费都隐含有结果的不确定性，旅游者都试图对这种不确 定性加以管理和控制，这就是旅游者风险知觉。一般认为，旅游者风
4、险知觉包括：功能风 险知觉，资金风险知觉、社会风险知觉、心理风险知觉、安全风险知觉以及时间风险知觉 六个方面。所谓旅游者的功能风险知觉，即旅游者对于旅游产品的质量、功能以及服务的优劣的 顾虑。所谓旅游者的资金风险知觉，即旅游者对于花钱于旅游产品是否值得的顾虑。所谓 旅游者的社会风险知觉，即旅游者对于旅游产品的消费对自身形象是提升还是下降的顾虑。 所谓旅游者的心理风险知觉，即旅游者对旅游产品的消费行为是否满意，是否愉悦的心理 体验。所谓旅游者的安全风险知觉，即旅游者对旅游消费行为是否安全，是否健康的顾虑。 所谓旅游者的时间风险知觉，即旅游者对于旅游产品的消费行为是否能够如期完成的顾虑。二、 旅游
5、者风险知觉与中小城市营销战略构想何谓营销？营销是 20 世纪才出现的一种企业经营理念，一般认为企业的经营理念大致 经历了生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念五种阶段和形态。 市场营销的核心理念在 20 世纪 50 年代才基本定型，该理念要求关注消费者需求，以消费 者需求为导向安排企业的生产和经营，目的是吸引消费者购买，创造消费者。按照营销大 师菲利普科特勒的说法，营销是“个体和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以 获得所需所欲的一种社会及管理过程” ，营销涉及一些重要术语，诸如，需要、欲望和需求， 产品，价值、满足和质量，交换、交易和关系，市场等。1何谓城市营销？“
6、城市营销”最早源于西方的国家营销理念，菲利普科特勒认为，国 家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体，一个国家， 也可以像一个企业那样用心经营。科氏进一步阐释“地方营销”就是将地方视为企业，将 地方的资源和未来视为产品，分析它的内部和外部环境，以及它在全球性竞争中的强项与 弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域， 并针对目标市场进行创造、包装和营销的过程。21 世纪初，城市营销的理念引入我国以后，学术界开始了拓荒式的探索，实践界则进 行了不同层次的尝试，诸如城市功能的规划与开发，城市形象的塑造与推广，城市品牌的 创立与监督等。
7、城市营销实质上是将城市视为一个企业，将城市的各种资源以现代市场营销的方式向 目标消费群体兜售。城市的资源涉及城市内的产品、企业、品牌、文化氛围、贸易环境、 投资环境、人居环境、城市形象等。城市营销的目标市场既包括本地市场、国内市场、海 外市场，在现当代还囊括了互联网络的虚拟市场。中小城市地处大城市经济圈和广大县域经济圈的中间地带，链接大城市和县域经济要 素的流动，对于国家和社会要素的合理流动具有至关重要的地理区位。从旅游者的风险知 觉特征来看，为了吸引旅游者，中小城市应从以下几方面进行营销战略的构想。首先，利用产品差异化战略，打造与大城市和县域乡镇有着明显特色差异的要素资源， 减弱旅游者对于中
8、小城市旅游的功能风险知觉，吸引旅游者从大城市及县域乡镇向中小城 市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。其次，利用价格优势战略，打造与大城市和县域乡镇有着明显价格差异的要素资源， 减弱旅游者对于中小城市旅游的资金风险知觉，吸引旅游者从大城市及县域乡镇向中小城 市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。第三，利用品牌营销战略，通过邀请要人、名人莅临中小城市，营造带头示范效应， 通过典型事件营销等方式塑造城市品牌，提升城市形象，减弱旅游者对于中小城市旅游的 社会风险知觉，吸引旅游者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域 乡镇不同的旅游经历。三、旅游者风险知觉与中小城市
9、营销策略构想营销战略属于全局性、方向性、整体性的营销设计，对于一个城市的营销而言，还需 要涉及分步骤的、分工明确的、具体操作的营销策略。本文认为中小城市要在短时期迅速 向社会营销城市形象，迅速吸引要素资源的流向，必须从以下一个方面着手。第一，打造良好人文环境。从城市文化，基础设施，市民素质等方面营造良好的人文 环境，提升旅游者满意度，减弱旅游者对于中小城市消费的心理风险知觉，吸引消费者从 大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县域乡镇不同的旅游经历。第二，打造良好治安环境。从社会治安管理制度创新、社会治安设施配套以及社会治 安人员配备等角度加强社会治安环境治理，营造安全有序的旅游环境
10、，减弱消费者对于中 小城市旅游的安全风险知觉，吸引消费者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大 城市以及县域乡镇不同的旅游经历。第三，打造良好交通环境。从城市道路规划，城市交通配套，以及城市交通管理等方 面加强中小城市交通环境治理，营造通畅便捷的旅游环境，减弱旅游者对于中小城市旅游 的时间风险知觉，吸引消费者从大城市及县域乡镇向中小城市流动，体验与大城市以及县 域乡镇不同的旅游经历。第四，提升旅游资源的大众化参与度，塑造开放的旅游地形象。目前，中小城市的景 区景点主要满足辖区居民节庆闲时旅游，具有明显的区域局限性。要突破这种区域局限性，营造一种大众化的、开放度较高的旅游地，尚需在交通的通畅
11、、便捷，餐饮住宿的多样化、 上档次，旅游景区的开放度营造等方面大做文章，提升旅游资源的参与性、支持性，给外 界游客塑造便捷、安全、可靠的旅游地形象。第五，改善城市环境，塑造现代文明的城市形象。目前，中小城市的发展比较迅速， 但城市内部发展不平衡却是不争的事实，新兴城区与老旧城区差别明显，老城区规划落后， 街道狭窄、街房破旧，甚至成为藏污纳垢的处所。中小城市要向社会营销、实现集力辐射， 在保留本地特色文化资源的前提下，必须全面改善城市整体环境，打造现代文明城市形象。第六，优化城市旅游资源，塑造现代文明的城市形象。中小城市现有比较出名的旅游 资源，多以彰显了当地优厚的历史文化资源和独特地理自然资源
12、，而对于现代高科技含量 较高、娱乐刺激成分较高、附加值较高的娱乐性旅游景点却寥寥无几，甚至是未开发的处 女地，而此类旅游设施恰好对于中青年新生代旅游者具有很大的吸引力。引进和打造高科 技含量，高刺激元素，高娱乐元素的旅游资源，优化旅游资源结构，将使中小城市现代文 明的城市形象更加鲜明。同时，不少中城市还有一种可作旅游资源对待的资源要素，即具有明显西式建筑特征 的，尖顶、高拱、色泽鲜明的教堂，这些含有西方文明元素的文化符号，不仅仅是信仰群 体有规律聚集的处所，也是人们欣赏异域文化的城市亮点。现在一些中小城市已经捷足先 登，吸引重资打造欧陆风情之城。而这样的文化符号往往集结了许多人的集体记忆，它将 点燃人们的寻梦之旅，吸引外界资源自然而恒久的流回。综上所述，中小城市面临社会的新一轮资源要素流动的大好时机，要树立城市营销的 理念，做好城市营销的各项工作，吸引资源要素向自身所处城市流动，促进城市发展和社 会进步。 参考文献：1 美菲利普科特勒,加里阿姆斯特朗.市场营销M.北京：华夏出版社 2003 年.，第 6 页.
