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1、民族品牌化妆品如何触摸到国际化市场的天花板民族品牌化妆品如何触摸到国际化市场的天花板中国化妆品行业改革 30 多年来发生翻天覆地的变化之一就是，我国的化妆品企业已从改革前的几十家发展到现在的 4300 多家，标明“中国制造”的化妆品出口已延伸到 150 多个国家和地区。我们化妆品市场中的民族品牌已经有了上乘表现，同时希望我们的民族日化品牌企业坚信，在经历过阶段性的调整后，民族知名品牌将会以更稳健、更健康的步伐迈进中国日化下一个发展的辉煌期。这个观点是在研究我国数以千计的化妆品生产厂共同存在科技人员少、规模小、研发能力不足、资金薄弱和抵御风险能力差、筹集资金能力差以及面对激烈的市场竞争在夹缝中求
2、生存的基础上提出的观点，并进一步认为，面对国内日化市场国际化，国内民族日化品牌要想成为国内的强势品牌，唯有发掘我国民族日化品牌的独特优势，谋求在先进领域和独特技术以及销售方式方面的支持与突围，从而强化产品创新和品牌的市场推力。如今这正在被越来越多的国内民族品牌实践着，他们通过顽强的奋斗和与“狼”共舞，不断强化市场化运作并精于品牌运作，不断打造属于自己的时尚品牌，正在演绎或上演着一幕幕悲壮且令人兴奋的大戏。人们不会忘记，在以日化巨头宝洁、联合利华和欧莱雅为代表的跨国公司在我国市场依然畅行无阻、依旧“横行”的时候，以飘影、霸王、拉芳为首的一线品牌也借势抓契机，借力稳固和拓展大中城市以及农村市场，它
3、们以“原生植物”、“中药护发”等为主调，形成与外资品牌的区隔线。其中，飘影重拳推出“原生植物”箭发，持续受到中国消费者追捧。霸王凭着“中药世家”的诉求赢得了消费者认同。拉芳也以清爽自然的形象拓展出了自己的一片蓝天。与外资品牌千篇一律的明星代言、走星光大道不同的是，国内本土品牌更重实效。从当年的“百年润发”到今天的霸王“成龙扩张”，本土各大洗化品牌厂家纷纷憋足了劲不断推出以天然植物洗发、无添加健康洗发新产品，采用了从原生植物中萃取的“植活素”，用原生植物美容、美发，可让皮肤、头发吸收天然的精华，相对对于那些添加化学成分对头发头皮的损害，纯天然成分加上独有专利技术，为国内日化品牌的发展树立了很好的
4、范本，同时也给本土肌肤护理品牌的发展做出了表率。一个企业或一个品牌要想成功，在国际市场立足，在现阶段必须借助巨人的肩膀才能触摸到国际化市场的天花板。中国企业走上国际化之路，关键资源一要聚焦于大规模营销、分销、生产能力；二要构建强大的研发力量以及构成企业核心竞争力的组织架构、产品设计、品牌、人才战略、价值观等。有报道说，在中国美妆行业排行榜中，百年润发、佰草集、ARTDECO、自然堂、相宜本草、巧迪尚惠曾被评为中国美妆行业巨献奖。他们成功的重要节点是“专注”，是根据自己的特点，扬其之长，淋漓尽致地发挥自己的优势，并且把自己的优势做强。以佰草集为例，他们携手丝芙兰正式登陆法国市场后，很快获得当地消
5、费者热捧。位于香榭丽舍大街的丝芙兰店佰草集品牌的营业额在全场近百个品牌中位居前十位，其中主打明星产品“清肌养颜太极泥”更排名单品销售第五，有时还会出现断货和消费者主动预付款订购这样在国内少有的情况。佰草集计划继续借助丝芙兰铺货，大举进军法国境内的 300 家门店，并且在任何节点举办广告及促销活动。据说佰草集还将在荷兰市场登陆，进军意大利等国也在洽谈中。同时，佰草集宣布将加快佰草集 spa 等系列产品的推广速度，“产品加服务捆绑”成为佰草集征战欧洲市场的最大特色。正像杉杉集团董事长郑永刚先生所说，中国的企业及品牌，缺少的是严密科学的企业管理制度和优质高效的全球资源配置能力。现在全球金融危机，很多
6、优秀的中国企业，都借机探索和实践国际化战略，联姻就是其中的选择，特色化管理是迈向国际化市场的软实力，力争与成功企业一起做更多的事情。正在试探触摸国际化市场的天花板正在试探触摸国际化市场的天花板市场经济一再告诉我们，要做世界的时尚之都，不能只有洋品牌，否则时尚之都的地位随时可能易主，中国必须要有自立于民族之林的强大品牌。以“创新驱动、转型发展”为目标下，通过经营理念、人才队伍、组织架构和业务体系已经完全向市场化转变和对顾客、竞争对手、媒介投放等决策靠市场化团队进行操作，使民族品牌集聚带来真正的社会价值。下面谨采撷几个中小民族日化品牌的 PPT 精彩活动片段，足以证明中国的民族化妆品品牌为迈向国际
7、化正不断积蓄力量。PPT 片花之一。2012 年 8 月 18 日，高倩新品发布会在惠州市凯宾斯基酒店举行，数百名与会者欢聚一堂，共同见证高倩 2012 蝶变之美。从全国各地赶来的经销商们共同分享高倩纯天然、安全高效、持久科学的新一代高倩护肤系列蜗牛多效精华系列及传明酸肌白系列 2012 新品华丽绽放盛宴。该系列新品引起了全国各地经销商们的极大兴趣，激发他们的销售信心，现场踊跃下单订购，气氛十分热烈。片花之二。2012 年 8 月，在宁夏灵武市，十天的时间，伊贝诗单品牌销售额再创 22 万元新高，这也是西北宁夏地区的同类型大促活动的新高。据说此次活动的开展是继伊贝诗在 2011 年 11 月河
8、南许昌胖东来商场三天创造了伊贝诗单品牌 27.5 万的辉煌业绩后，在西北地区创下的又一好成绩。此活动主要是为了树立伊贝诗的核心旗舰店，它的成功对其他单店自然起到推动的作用。据了解，伊贝诗除了通过前期的电话、短信平台的邀约和免费产品领用，代理商督导与店员明确分工，做到外宣传内销售，顾客进店就消费，活动销售从第三天开始进入佳境，第四天业绩 15000 元、第五天 23000 元、 第六天 26000元在十天时间内伊贝诗品牌销售额已达 22 万元，为了让活动达到预期目标，同时出台了许多团队的激励措施。另外伊贝诗还重金礼聘韩国的秋瓷炫为形象代言人，这也为伊贝诗在国内销售大涨加了分。 大红大紫、人气暴棚
9、，在刚刚结束的亚洲偶像盛典上获得“亚洲偶像最受欢迎海外演员”奖的秋瓷炫，在继回家的诱惑之后，在我国 40 集民族历史大剧木府风云中扮演“阿勒邱”，再一次成了各大媒体的宠儿以及很多品牌的关注焦点。海洋护肤品牌伊贝诗抢先一步，重金礼聘并已正式签约秋瓷炫成为旗下新的品牌形象代言人。这是伊贝诗继周海媚、张柏芝后签约的第三位代言人。据了解，品牌新形象的拍摄工作也将进入筹备，届时，伊贝诗将与知名广告公司合作拍摄全新的广告片，并以此为契机整合品牌资源，全面提升品牌形象。当今日化行业，大量化妆品品牌不惜一掷千金邀请大明星代言仿佛早已成为惯例，而对于伊贝诗此次选择韩国人气女星秋瓷炫作为新的代言人，主要是看中秋瓷
10、炫身上与生俱来的纯净感和优雅、高贵气质，这些特质与伊贝诗品牌的内涵、特性高度契合，非常符合伊贝诗“你的美，一辈子”的品牌理念。据悉，伊贝诗目前已经先后拥有周海媚、张柏芝、秋瓷炫三名代言人，分别代言针对不同年龄群体、不同受众的产品系列。而秋瓷炫的加盟代言，无疑将大大助推伊贝诗在年轻女性群体中的影响力。片花之三。卡姿兰牵手萧亚轩 2012 全新形象升级。经过 10 年的市场磨练，2012 年卡姿兰开始全方位形象升级，打造全新终端形象柜，柜台形象整体以深色系为主，仍保留了充满活力的亮色 LOGO 来提升品牌辨识度，对流行、美学的触觉有着自己个性的品位。同时，利用此次形象升级的机会启动全新的市场定位，
11、以新的广告语“我的时尚，我的卡姿兰”，深度传播品牌价值，再次焕发卡姿兰的全新生命力。卡姿兰这次牵手萧亚轩（ELVA）作为代言人，恰好符合卡姿兰产品的高端品质和时尚外观，以及追求创新潮流理念，可以引起卡姿兰品牌 1629 岁女性粉丝的共鸣。另外卡姿兰重金聘请国际顶尖制作团队，与ELVA 共同完成了全新大眼睛组合、Q 弹 BB 组合、智能水系列等高水准的平面及影视广告。具有国际时尚感的新升级大眼睛广告片先是在湖南、浙江、安徽以及深圳等各主流卫视的黄金时间登陆，目前全国各大时尚生活类杂志和网络媒体已经展开了卡姿兰新一轮的宣传攻势。片花之四。白大夫“美白赢天下”。2012 年 8 月 23 日，白大夫
12、以“王者归来”、“美白赢天下”为主题在星城长沙举行高峰会。会议当日正值中国传统“七夕”情人节，来自全国各地的近六百余位代理商、专营店主和部分商超渠道代表一同见证了白大夫执著的“美白情愫”。立志成为亚洲第一专业美白品牌的白大夫，依靠国际化研发团队及优质原材料供应商，严把产品质量关，在外资品牌主攻基础护理市场之际，精准定位市场盲点，因此作为功效性品牌的白大夫在市场竞争中得以占据一席之地。白大夫在高峰会上着重介绍了打通品牌与消费者盈利增长的新模式落地赢销。这是根据目前市场上化妆品品牌繁多，传统促销成为大势所趋问题，提出的将“落地”作为促销核心，目的在于“赢销”。通过连带销售，大幅提高客单价；通过会员
13、建设，提高品牌忠诚度。来自河北廊坊、江苏连云港、河南等地的白大夫经销商和与会嘉宾在分享白大夫品牌促销过程中他们对白大夫品牌的信心。河北廊坊一店主在白大夫销售过程中将单一零售发展成美容院模式，通过搭配销售创造了 19460元的客单价。江苏连云港一客商则将白大夫的品牌定位为填补了商超美白产品的空白。片花之五。活泉“活”起来了。业内人员都清楚记得，五年前，活泉奄奄一息，负债累累；五年后，活泉遍布全国 71 家代理公司，四五千家终端网点，回款数千万元。2012 年 8月 15 日，活泉在迎来 10 周岁生日时，1300 多名合作伙伴见证了活泉极具历史意义的一天，十年间，从陷入困境到起死回生。2002
14、年，活泉诞生，其后五年，活泉更换了 6 任总经理，彼时的活泉已经负债 800 万元。2006 年后，活泉仅用一年时间就还清了所有欠款。随后，活泉业绩连年翻倍增长。活泉人都认为，业绩的取得首先得益于杨建国上任后采取了一系列“拯救”措施。招兵买马、为团队开设工作“加压”的下午茶、为终端打造四位一体的营销模式、为客户创建提高学习能力的活泉国际商学院及保送清华大学学习机会、为西部干旱地区创建活泉 V 基金、为母亲水窖捐建机制等涉及公司运营的种种措施。代理商也是活泉的主心骨。为了进一步达成与代理商的合力共赢，在条件允许的情况下，活泉会考虑与代理商一年一签合同转变成三年合同或五年合同，为的就是能够与代理商
15、长久合作。在活泉十周年庆时，人们看到了活泉的生命力并将活泉拆解为为有源头活水来。上述五个片花虽然还比较稚嫩，但业内人士看到了他们面临的激烈且残酷竞争的市场，面对国际国内强手如林的大品牌挤压不是束手就擒、甘于沉沦，而是努力拼搏、奋勇当先，表现出中华民族不屈不挠的英勇气概和敢打必胜的决心与勇气，这是参与国际化市场竞争的基础。努力做好自有品牌是触摸国际市场天花板的重要环节努力做好自有品牌是触摸国际市场天花板的重要环节中国现在已经到了化妆品业开始做自己品牌的时候了，这是国内多数企业家的共同心声。有数据显示，2011 年中国化妆品销售额 1226 亿元，市场前景广阔，这是民族品牌崛起的意识基础，也是经过
16、 30 多年的市场洗礼后的新认识。20 世纪 90 年代初期，中国刚刚开始对外开放，首先在市场的大环境下，外国的产品汹涌而来，中国抓住了全球经济产业转移的机遇，利用劳动力优势开展代工贸易，除了代工厂如雨后春笋般的崛起，高污染的重工业也开始在中国遍地开花。有识之士看到，虽然中国经济走过了快速发展的 30 年，但是也留下了后遗症，代工只能赚取微笑曲线最底端的收益，两头仍然掌控在外资企业手里。其次现在在低档消费品领域，中国产品已经占有很大的市场份额，外资进入比较困难。但在中高端消费品领域，中国民族品牌还有很大的空白。业内专家分析造成民族品牌不能够在本土商企立足，除了体制上的因素外，我们的商业环境在开放中，对外资品牌开放得太多，对民族品牌则关照和保护得不够，甚至内资与外资品牌都没有在同一条水平线上公平竞争。一些知名商场老是盯着国际一线品牌，对民族品牌没有提供国民待遇。比如，上海家化旗下的中高端品牌佰草集，在上海根本进不了高档商业圈就是一个很好的例证。 说民族品牌在国内大发展正当其时也是有一定根据的。首先，笼罩在外资公司身上的光环在一点点地褪色，进口商品也被屡屡检测出问
