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1、就在中国入世槌声敲响的前几天，全球最大的零售业巨头沃尔玛在中国已挥师 北上，计划在北京开设 5 家商店。根据中国的入世承诺，自 12 月 11 日“转正” 起，率先在零售业履行部分条款，扩大开放，减少限制，外资企业的“跑马圈地” ，将会纷至沓来。“狼”真的是来了，中国零售业既会受到极大的震撼和冲击， 也会面临发展的机遇，关键在于能否打好“防守反攻”。一、我国零售业的发展及现状零售业是第三产业中的重要领域。改革开放以来，随着工农业生产的迅速发 展和持续稳定的经济增长，城乡居民的生活水平得到了很大的提高，第三产业 蓬勃发展，零售业的作用和地位越来越显著。1.我国零售业取得的成就。由于长期受僵硬的不
2、切合实际的计划体制的制约 和困扰，国有零售业普遍存在规模小、结构不合理、业态单一、购销不畅、人 员素质低、服务质量差等问题，致使零售业水平相当落后，发展举步维艰。进 入 90 年代以来，我国进一步深化改革，扩大开放，把国际化作为重要目标。 1992 年，国务院首次允许北京、上海、天津、大连、青岛和 5 个经济特区各试 办一至两个外商工商业零售业；1995 年，又批准北京试办两家中外合资的连锁 商店。随后，渐渐地打开了零售业市场准入的大门。具有 12 亿多人口、经济 高速增长、消费水平和购买力日益提高的中国，已成为跨国零售集团市场扩张 的首选目标和重点投资市场，一大批世界零售巨商纷纷抢滩中国。在
3、内在的动 力和外来冲击双重作用下，中国的零售业获得了迅速发展，零售领域基本形成 了以公有制经济为主体，个体、私营，外商、港澳台投资并举的多元化主体结 构。中国零售业的规模每 7 年左右就要翻一番，现在已成为亚太地区乃至世界 最具增长潜力的市场之一。零售业的发展，推动了经济增长，方便了居民的生 活，缓解了就业压力；零售业的业态也迅速由单一百货商店形式发展为包括百 货店、超级市场、大型综合超市、便民店、专业店、专卖店、仓储式商场、购 物中心、连锁店在内的多种业态形式共同竞争的局面；零售业的管理水平 也大为提高，强化了服务意识，注意了人员素质的培养，日趋形成了科学化、 现代化管理。2.中国零售业存在
4、的主要问题。中国零售业虽然在较短的时间内取得了较大 的成就，但是在商业流通领域全球化迅速扩张的时代，按国际化的标准，我国 零售业的整体水平还过低。我国零售业无论是在经营管理模式、管理经验、售 后服务，还是在企业规模、资金实力、服务品牌上都还存在较大的差距。美国 沃尔玛 1997 年全球销售额 1700 亿美元，相当于该年我国社会商品零售总额的 1/3，是上海“一百”集团的几百倍。我国零售业大多规模小、分散、无足够的资 金实力；我国零售业虽借鉴国外经验引进和发展了新的业态，但是各种新型业 态同时出现，没有时间阶段性，且部分业态具有明显的不足，与国际上通行的 标准业态相比有较大的差距。中国超市一般
5、营业面积小、经营品种少，大多以 工业品为主，而且设备简陋，流通加工程度低，配送中心少，而且不健全；售 后服务意识和规章都不完善，相当一部分商家只在售前把顾客奉为“上帝”；经 营多以粗放式为主，投资大、效益低，目标产品往往为本地产品联系的紧密度 低，造成产销脱节，无法形成“产、销、廉”的营销优势。而象沃尔玛等公司一 般都直接从本地工厂以最低价采购商品，送至配送中心，再售出，风险小、成 本低、利润高。在越来越大的冲击下，我国也采取了集团组合式的运作，但大 多情况下是捆绑在一起，只是规模上去了，却没有形成真正的企业集团的竞争 力。二、入世对中国零售业的影响按 1999 年 11 月 15 日中美关于
6、中国加入 WTO 双边协议，中国将开放农产 品、零售、专业服务、影音产品、汽车、电讯、银行、证券等八大市场，零售 业入世后就要“开放更多的分销权及售后服务”，显然冲击来得更快更大。所以， 正如美国麦肯锡顾问公司的研究报告指出的，中国“入世”后，最大的冲击将发 生在商业领域，但同时对零售业来说，加入 WTO，也是把双刃剑，它能使中国 的零售业更快地成熟和发展起来。1.冲击和震撼。自 1992 年中国商业零售业对外开放以来，一大批世界知名的 零售巨人纷纷来中国“跑马圈地”。据统计，从 1992 年至今，实际进入商业投资 （合资、合作）的外资零售企业，已有 300 多家，引进资金达 20 亿美元。国
7、 务院批准的 20 多家，地方政府自行审批的超过 250 家。世界 50 家最大零售业 70已在中国“抢滩登陆”。排名前 10 名的巨头中，已有半数以上进入我国，其 中有美国的沃尔玛、德国的麦德龙、日本的吉之岛和八佰伴、法国的家乐福等， 外资已成为中国商业流通领域的新兴力量。随着今年 12 月 11 日“入世”转正， 中外合资企业公司可以在 5 个经济特区，以及北京、上海、天津、广州、大连、 青岛、郑州、武汉建立经销点，且逐渐扩大开放范围，并给予其分销权。可以 预料，越来越多的外资零售业将角逐中国市场，这必将对中国尚未成熟和壮大 起来的零售业造成强大的冲击波，会强烈震撼零售领域。近些年来登陆中
8、国的 外资零售业，许多都是国际零售业的重量级公司，他们凭借雄厚的实力，庞大 的规模，科学高效的管理，便捷、准确、及时的信息，现代的营销和优良的服 务，以起点高、竞争力强的态势阔步进入中国市场，敢于抢占大城市的最佳位 置。其勇于创新的经营方式，给中国零售业以相当大的冲击，如若放开对外商 的诸多限制扩大开放的程序，逐步给予他们最惠国待遇和国民待遇，必将形成 更大的冲击。这主要表现在：（1）冲击中国零售企业机制。我国企业机制转型尚未真正到位，零售企业的 变化速度相对较慢，商业业态结构不合理，有些发展与我国实际情况不符，面 临越来越多的竞争和挑战，零售企业机制到了非改不可的时候了。（2）冲击原有的商业
9、格局。我国原有的百货店一统天下的格局，明显不敌外 商零售业各种业态齐全的集团的冲击，改革后形成的多元化格局尚存在许多缺 陷。外商零售业利用其优势，不仅采势凶猛，而且能频频得手。这使我国逐渐 形成了中、外、港、澳、台等投资者同台竞争，各种新型业态争相亮相的新格 局，迫使我零售业不得不进行新一轮的改革。（3）分割中国市场份额，使中国零售业绝对利润和相对利润下降。入世后中 外合资、合作、独资的外商零售业会凭借优势，不断扩大在中国市场上的份额， 且他们往往实施长远战略，占居大中城市商业街区的黄金地段，导致部分利润 流向外方，中国的绝对利润会下降。同时，会使零售业的竞争更加激化。如果 没有相应的市场规则
10、，价格大战不可避免，这样会使中国零售业利润率进一步 下滑，进入微利或零利时代。中国入世的锣鼓已经定音，而我们的第三产业行业体制改革未完全到位，改 革的发展又不平衡，还难以整体适应服务市场大开放要求的时候，零售业首当 其冲，站在了进一步开放和与外商同台竞技的前沿，社会上喊了多年的“狼”真 正来了。2.发展的机遇。“狼”的到来，不是一定要或也不一定能吃掉中国零售业，相反， 在优胜劣汰，适者生存的市场规则下，只有练就本领，才能求生存、图发展。“入世”后外商零售业在带来冲击和外资的同时也带来了新的管理理念、经营机 制、服务方式等以及外在的压力，“入世”使中国零售业有了更多学习借鉴和实 战练习的机会，抓
11、住它可以促进中国零售业的发展。（1）现代商业理论的引进促使中国商界要改变固有的思维。中外零售业之间 的差距，首先反映在商业理念及经营者文化素质、战略思想和眼光的迥异。世 界名零售商往往实施长远战略，有精确的市场定位，细化市场，目标顾客明确， 商品丰富新颖，结构合理，店堂赏心悦目，各具特色。这无疑会改变我国无差 异的经营策略，以满足现代生活对多样化、个性化等的需求。同时，也利于我 国商业从业人员素质的培训和提高。（2）将促进我国零售业管理经营营销方式和水平的提高。伴随着更多的国际 零售业的进入，也会带来与世界同步发展的最先进的管理经营经验和技术。世 界知名零售商的卓越管理是众所周知的。零售商对全
12、球市场细分后，在商品组 合、服务标准、价格、促销和店面布置等方面，均采用标准化管理。在经营方 式上他们推行的是经销制，其低价就得益于其实施的 C&c 配销体系零销商 先以低价买断全部或大部分商品，然后再低价卖出，这样在免除诸如资金周转 困难等风险后供应商仍能够给出相当优惠的价格。供应商和零售商全面合作， 加速了资金周转，降低子成本，减少了风险，这对我国的代销制敲响了警钟。 在营销上外商主要靠品牌、服务、信誉和信息进入市场竞争，我国零售业贯常 的价格大战也该改变了。（3）将促进营造良好的零售业环境。今后将有更多更好的商品进入中国市场， 会有更具特色的商店出现在大街小巷。这会带动厂家生产更符合消费
13、者需要的 商品并优质化、标准化，也会带动消费者文明消费，还有利于更新城市的旧商 业和传统城市街区的改造等，以改善零售业的环境。（4）促进中国零售业联合和提高竞争力。更多的外商进入后，无硝烟的商战 会愈演愈烈。面对跨国零售集团的长驱直入，国内零售业在身单力薄的情况下 深深感悟到，只有对传统的零售业进行战略调整和业态转型，探索适合中国国 情的新的业态组合与创新形式，同时进行联合、重组，做大做强，才能与国际 商业巨头抗衡。三、新起点上的新策略入世开放零售业就象开闸放水，中国零售业不在冲击中奋起，就会在挤压中 被淹没。经验表明，中国的零售业有相当强的生命力，只要在新的竞争态势下， 制定新的防守反攻、克
14、敌制胜的新策略，就大有希望。1.树立现代商业观念，加强科学管理。一位零售业专家认为，先进的经营理 念将成为中外双方竞争的焦点，而管理技术将起主导作用。商业经营理念是经 营管理的灵魂，是制定策略、计划等的出发点和归宿。现代商业竞争日趋激烈， 中国零售业要改变固有思维，要在市场意识、经营策略思想、促销策划、服务 意识、信息意识等方面向世界知名商业集团学习，跟进并克服在采购、销售、 物流、财务等方面的随意性、主观性，增强时效性、科学性。加强企业内部改 革，使管理科学化、制度化、规范化，力求在管理模式、经营机制、服务效率、 降低成本等方面有重大突破。同时，采用先进的管理手段和工具，如运用大型 计算机，
15、采用商业 POS 系统，实现电子订货、电子转帐及票据自动处理，建 立覆盖全面，具有双向反馈功能的商品市场信息网络，提高企业市场反馈和决 策能力。2.科学决策，灵活经营。决策是企业高层管理的核心内容，正确与否关系到 零售企业的兴衰成败。所以，应了解所处竞争环境，结合 WTO 规则及国家经 济规划、产业政策，对市场需求、竞争态势、企业实力等因素综合考察，制定 出符合实际情况的战略目标。如，我国当前应该在多样化、集团化、国际化方 面多做文章。为适应全球零售业的发展及变化趋势，中国应因地制宜积极发展 多种业态，以重点发展超市为主力业态，与此同时发展多种业态，如便民店、 连锁店等，还可以着手发展无店铺零
16、售，如电话购物、网上购物等。在具体营 销中要做到：第一，准确定位。按照市场的容量、占有的份额、消费者群体等 因素决定目标市场。我国大型超市过多，在某些地区的失败可归结于定位不准。 第二，满足需求。经过近几年市场经济、商品大潮的洗礼，消费者心理日渐成 熟，应满足他们在追求商品使用价值同时追求效用最大化和时间效益最大化的 需求。这可以在保证商品质量前提下，合理调配商品比例、增加购物自由度、 改善购物外部环境及配套设施建设等实现。第三，合理布局。我国零售业一般 规模偏小，经营品种少，缺乏完备高效的配销体系，在进货、支付等环节中处 于劣势，加之低水平重复建设严重，并且布局不合理，城乡之间、城市各区域 间、大小店铺之间、专业商品之间缺乏科学统筹和规划，同时造成过分竞争和 有些地方是零售点的不毛之地的情况。为此，可学习借鉴外商的经验跳出市区 拥挤地带，向城乡结合部、远效发展，拓宽新型业态，采用先进的商业自动化 连锁营销方式，走集约化、低成本的扩张之路。另外，还应在市场创新、业态 创新、产品创新、促销创新等方面努力，提高整体竞争力。3.加强与外商“联姻”，培植自己的产业集团。根据入世的有关
